上海市新型零售业态发展概况

上海是目前全国零售连锁业发展规模最大、市场占有率最高、连锁化程度最高的城市。在快速消费品的零售业务上，上海新型零售业态以卖场（因卷烟业务在仓储式会员店如麦德龙和大型综合超市如家乐福研究的同质性，将两类业态统一定义为“卖场”）、连锁超市、便利店等为主。在门店数量上，卖场已达100余家，连锁超市近1500家，各式便利店近5000家。2004年1月—9月的统计数据显示，上述三种业态分别完成的零售额为188亿元、488亿元和57亿元。上述三种集团型零售连锁业态的销售特点为：

卖场：采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并把超市和折扣商店经营优势合为一体，实行储销一体、低价销售。选址一般为地区中心、城郊结合部、交通要道和符合城市规划的大型居住区附近。经营服务辐射半径在3公里以上，目标顾客以居民、中小零售店、餐饮店、集团购买和流动顾客为主。营业面积多在5000平方米以上，设不低于营业面积50%的停车场。在上海，这类知名代表企业有家乐福、麦德龙、易初莲花、欧尚、乐购、世纪联华、华联吉买盛等。 

超市：采取自选销售模式，以销售食品、生鲜制品和日常生活用品为主。选址在地区中心和居住区，经营服务半径为0.5公里，目标顾客主要是居民。营业面积一般在500平方米以上，营业时间12小时以上。上海市内主要代表是联华、华联、农工商和捷强等。

便利店：以自选销售为主，销售小容量应急性食品、日常生活用品。选址在地区中心、居住区、交通要道以及车站、医院、学校、公园、娱乐场所附近等公共活动区。目标顾客以居民、单身年轻人为主。营业面积一般在100平方米左右，营业时间一般为16小时以上，开设多项商品性服务。上海市主要代表有联华快客、良友金伴、可的、好德和华联罗森等。

上海集团型零售业态与传统食品店、烟杂店相比，还具有如下几个突出特点：门店经营管理水平高，卷烟销售相对规范；企业形象标识统一，零售品牌效应凸显；采购集中、规模巨大，价格竞争力强；分拣配送能力强，商品物流自成体系；门店布局科学合理，市场扩张能力强；零售市场份额大，经营效益多元化。

卷烟作为快速消费品，在上海集团型零售连锁店客户群中占有愈来愈大的销售比重。截至2005年3月底，上海市内持有卷烟零售许可证的连锁客户门店共计4948个，占连锁型门店总数的75%，占持证网络经营户总数的16.4%。持证连锁企业2004年的卷烟销售总量为197000箱，约占全市卷烟销售总量的28.6%；2005年一季度持证连锁企业卷烟销售总量为51206箱，约占全市卷烟销售总量的29.9%（具体如表1所示前三类）。

不同的业态，卷烟陈列方式也不同。 （彭运辉 摄）

从表1中可以看出，前三类业态合计比重从2004年的28.5%上升到2005年一季度的29.9%，上升了1.4个百分点。值得关注的是，烟杂店比重上升较快，达到2.6个百分点，而社区综合商店的比重则下降了2.6个百分点。

在卖场、连锁超市、便利店三种主要业态中，超市的发展势头最好。从表2可以看出，上海市卷烟销量前10位的集团型零售业态均为连锁超市。在卖场，卷烟销售仅占其销售总额的2%左右，但较高的批零差率对其吸引力很大，因此很重视卷烟的销售。在连锁超市，卷烟销售营业面积通常只有几平方米，但销售额可占其营业额的20%到30%，因此卷烟对其效益的贡献率很高。在便利店，卷烟批零差率不是最高，但目前便利店对卷烟的依赖度较高，已超过国际上20%到30%的合理结构标准。

新型零售业态对上海卷烟销售的影响

集团型零售连锁企业因其自身规模和销售能力，对上海市的卷烟销售带来了一定的影响。首先是对货源供给影响很大。按照长期沿用的简单公平原则，无法满足连锁企业门店的销售需求；如果完全满足其销售需要，在目前货源总量不变的情况下，势必对其他竞争力相对较低的传统客户造成挤压。其次是对网络结构的划分和客户服务带来了影响。集团型零售连锁企业拥有在卷烟销售、展示、推广上的强大能力，对他们的重视关注和服务提升与网络在培育品牌、引导消费、控制市场、服务工厂等目标上是一致的。因此，对整个网络客户群体的划分、定位都需要围绕集团型零售连锁企业而重新展开，服务和管理必然要进一步整合和优化提升。另外，集团客户门店的快速扩张还对零售户合理布局工作造成了一定影响。

集团型零售连锁企业在经营管理上的特点对卷烟网络建设的组织运行形式提出了新课题。集团型零售连锁企业采取门店连锁经营形式，而网建的组织形式历来是门店属地化管理，不符合这部分客户“统一组织、统一管理、统一要求、统一考核”的企业理念。

集团型零售连锁企业在品牌培育方面的优势对卷烟网络建设提出了挑战。集团型零售连锁企业拥有统一的视觉识别、成熟的商业品牌，商店装修和货架布置吸引消费者眼球，再加上集成的统一管理模式、先进的计算机指挥系统、完善的销售信息监控系统，这些都有助于直接而高效地培育卷烟工业企业的品牌。而且，集团型零售连锁企业有能力跳开中间供应商与工业企业直接形成供销关系，使得供应链长度更短、供应链环节更精简，从而在与中间商的竞争中，能提供给工业企业更优惠的价格和其他利润回馈，为工业企业提供更好的服务。

另外，集团型零售连锁企业拥有自身的物流体系，其潜在的卷烟分销能力是对卷烟网络设极大的威胁。而且集团型零售连锁企业在商品价格上有强大的低价竞争能力。在上海，锦江麦德龙、农工商总店等仓储式商店已发挥出非烟商品批发功能，其门店周边的小型商店，食品、日用小百货等商品都有从这些卖场直接进货的现象。

广州市新型零售业态概况

自1992年改革开放以来，作为华南中心城市的广州因地缘优势和巨大的市场潜力，成为各商业企业抢滩登陆的“桥头堡”。1996年10月，经国务院批准，广东第一家中外合资的零售企业——正大万客隆开业。紧随其后，吉之岛、7-11、好又多、屈臣氏、家乐福、沃尔玛等外资零售企业先后登陆广州。同时，深资、沪资和京资的零售企业也从2001年开始发起对广州市场的猛烈攻势。广东零售业的“老大”深圳万佳率先以“万佳模式”（即食品为主，介于超市和大卖场之间的业态）进驻广州。

虽然在外资及外地零售企业的双重夹击下，广州本土零售业受到了极大冲击，但不得不承认，广州商业在经营管理、服务质量、购物环境等方面都发生了脱胎换骨的变化。广州市卷烟经营的零售业态也出现了较大的变化。大型超市、购物中心、百货商场、仓储式会员店、连锁便利店、卷烟专营店等是近年来发展较快的新型业态。

2002年-2004年间，广州市六类新型零售业态销量、销售额、销售结构的增长幅度均略高于中国卷烟销售公司所调查的15个大型城市的平均值，这表明，广州市零售业态总体发展速度快于全国平均水平。三年间，广州市大型超市、购物中心、仓储会员店、百货商场、连锁店、卷烟专营店的客户数量增长了119%，所占卷烟零售客户总数的比重从2002年的2%增长到2004年的4.7%；卷烟销量增长了124%，所占总销量比重从2002年的5.35%增长到2004年的11.3%；销售额增长了210%，所占总销售额的比重从2002年的7.09%增长到13.09%；卷烟平均毛利率增长了324%，所占比重从2002年的14.34%增长到2004年的19.65%。广州市各类零售业态的发展水平并不一致。从客户数量来看，卷烟专营店的客户数量增长最快，从2002年的86户增加到2004年的370户，增长了330%，其它依次为便利连锁店（191.5%）、百货商场（53.7%）、仓储会员店（42.0%）、大型超市（40.5%）、购物中心（14.3%）；从销售量看，大型超市增长最快，2002年-2004年增长了224.1%，其它依次为卷烟专营店（194.8%）、购物中心（164.7%）、连锁店（62.08%）、百货商场（76.1%），但仓储式会员店的销售量下降了13.5%；从销售额看，大型超市增长最快，三年间增长了361%，其它依次是卷烟专营店（324.3%）、购物中心（119.8%）、连锁店（91.3%）、百货商场（89.4%）、仓储会员店（21.9%）；从毛利率来看，购物中心、仓储会员店和大型超市2002年-2004年增长百分比非常接近，差不多达到50%，其它依次是专卖店、连锁店和百货商场。从以上数据分析可见，卷烟专营店和大型超市无论是客户数量、销售量、销售额和平均毛利率，均处于六类新型业态的前列。

综合客户数量、销售额、销售量等指标来衡量广州市各类卷烟零售业态的市场份额，目前六类新型零售业态并不占据主导地位。然而从发展状况来看，它们在客户数量、销售额和销售量上的增长幅度都超过了100%，增长速度比较快。

广州市新型零售业态卷烟销售特点

1、卷烟专营店

广州市卷烟专营店包括烟酒专营店（或烟酒茶专营店）、市烟草专卖局的直营店以及广州市唯一的一家烟草专营连锁企业——广州金叶烟草发展有限公司下属连锁店和加盟连锁店。其中，广州金叶烟草发展有限公司规模最大。2004年，广州金叶烟草发展有限公司下属的分店达102个（连锁店为80个，加盟连锁店为22个），销售量为10.8万箱，名列广州市六类新型零售业态第一位，在全国15个被调查城市中排名第七位。

广州金叶烟草发展有限公司下属的连锁店采取的是总店统一采购、统一结算、各分店自主管理的方式，因此各分店的店铺面积、装潢设计及服务水平并不统一，往往与门店所在地段密切相关。

烟酒专营店、烟酒茶专营店从店铺分布上看，表现为散点经营，各店铺相对独立。这些专营店的经营能力参差不齐：有的门店装潢讲究，所售卷烟和酒类档次偏高，且有包装精美、高档的烟酒礼盒出售；除了国内品牌外，这些专营店还销售进口烟酒。来这里购买卷烟的消费者通常为零散的熟客，他们每次购买一定数量的固定品牌的卷烟，且往往搭买名酒，主要作为礼品赠人。但也有装修简单、柜台摆设随意的门店，它们分散在人口密集的居民区，以销售中低档卷烟为主。购买者通常是附近的居民，他们每次只购买一、二包卷烟供自己吸食，价位在六、七元左右，而且多偏好“双喜”等广州本地烟，一般不会因为店主的推荐而改买新品。

卷烟直营店各门店的装修相对而言比较统一。来这里购买卷烟的有散客也有集团顾客，有熟客也有流动顾客。顾客普遍反映，因为这些店是烟草专卖局直属的销售点，品种比较多、货源质量有保证，所以选择到这里购买卷烟。他们有时会到这里购买最新推出的卷烟，有时也会接受店员的推荐购买新品。

2、连锁店

虽然从某种意义上说大型超市也是连锁店，但为区别起见，这里说的连锁店特指便利连锁店。它们一般采取总店统一采购、统一结算、各分店统一管理的方式，因此货品种类、陈设、服务等各方面都相对一致。便利店基本上都是在收款处售卖卷烟，卷烟品种不多，价位也不高，主要集中在省产、国产、进口卷烟中销量不错的品牌，如“双喜”、“红塔山”、“555”等一些受顾客青睐的品牌。到便利店选购卷烟的顾客以年轻人居多，他们或是在便利店附近工作，或是偶然经过，在到店内购买饮料或零食时购买一包常吸的卷烟。

便利店在广州市分布很广。

广州市便利连锁店有三百多家，市场竞争非常激烈。单从卷烟销售情况看，7-11便利店经营状况最为理想，2002年-2004年卷烟销量和销售额均超过上海百联的快客、台湾的喜事多（C-STORE）及其他广州本土连锁企业。如此骄人的业绩与其贴心、快捷、友善的服务理念分不开。无论店铺选址在商务区还是居民区，7-11便利店橘黄与绿色搭配的统一门面设计，总能在周围的店铺中脱颖而出，为顾客节省了找寻的时间。店内除了售卖各种日常生活用品和新鲜食品外，还为喜欢热食的顾客提供保温的即食食品以及微波炉、热饮机服务，并设有专区供顾客从容地享用自己选购的营养配餐。

3、大型超市和仓储会员店

这两种业态一般都采取总店统一采购、统一结算、各分店经营管理的方式。各分店经营相对独立，经营策略也不尽相同。以大型超市中的百佳为例，位于天河区的分店设有开价出售卷烟的专柜，而且设有专门的收款机。另外，柜台里展示的主要是国外卷烟品牌。而位于城西北接近老城区的分店则只在负责开具发票的顾客服务处出售卷烟，如果不是挂了“此处有卷烟销售”的牌子，恐怕很难发现这里有卷烟卖。

百佳超市经常有促销优惠活动。 （广州市烟草公司 供图）

据统计，广州市大型超市中卷烟销售量最多的是家乐福，其次还有百佳、宏城和万佳等超市。大型超市卷烟日销售量仅次于卷烟专卖店。而仓储式会员店中以好又多的销量最大，在单店销量排名中，它仅次于广州金叶烟草发展有限公司。由于这两种业态人流量大、知名度高，经营的卷烟品牌多、档次多、数量多，而且还以平价出售，特别是仓储会员店对团购顾客还能给予优惠，因此它们并不需要对卷烟柜台进行刻意的装饰以吸引顾客。来这里购买卷烟的集团客户一般都比较固定，而散客则既有回头客，也有流动顾客，但他们一次性购买量都比较大，通常以条为单位购买。因此这两种业态的卷烟柜台一般会把条装的卷烟摆放得十分惹眼，给人以货源充足的印象。

4、百货商场和购物中心

这两种业态一般都采取单店经营形式，货源采购、结算上相对独立，由于它们在卷烟经营上主要采取高价格、高毛利的原则，主要经销国内畅销的高档卷烟品牌，但销售量相对其他业态较低。货柜一般会设在商场内比较醒目的地方，购买者一般是有一定消费能力的中青年卷烟消费者。

广州新型零售业态对卷烟市场的影响

根据选点抽样调查的情况，虽然新型零售业态近几年占有的市场份额呈现出扩大的趋势，但目前对如食杂店等传统卷烟零售业态还没有形成足够大的威胁。记者走访的广州市越秀区一带近10户卷烟个体零售户普遍反映，近些年来卷烟销售情况并没有太大的变化。据了解，到这里购买卷烟的绝大多数是住在附近的居民，他们多数已经形成有需要时就近购买的消费习惯，一般不会太在意店铺门面装修如何。而那些过往的流动顾客还是会在购买之前，货比三家，他们对比的不仅仅是价格，还有铺面整体给人的印象，因为他们要依此判断货品质量是否有保障。

现阶段，消费者的消费水平和消费习惯仍然呈现出层次化和多样化的特点，因此，各种零售业态都有存在和发展的空间。但此次调查也发现，消费者的消费行为正在日趋理性，他们关注的已经不仅仅是卷烟价格、质量及选购卷烟时的附加感受。最明显的表现是，卷烟顾客即使是就近购买卷烟，也会优先选择商品质量有保证的便利店、卷烟专卖店和超市，更不用说选购高档卷烟时的消费行为了。

消费者消费理念的变化与新型零售业态的发生和发展是密不可分的。新型零售业态的出现、发展壮大也加速了消费者消费行为的转变。因此，传统零售业态如果不能顺应消费者消费理念和消费习惯的改变，对自身的经营策略加以调整，最终会失去积累起来的市场优势。