明码标价前零售户的博弈

在批发价相同的情况下，零售户低价销售卷烟的目的是吸引客源，希望达到“薄利多销”或“以烟带销”的效果。为便于分析，假设某牌号卷烟批发价每包8元，规定零售价为10元，某地段一个月内客源总量固定为200人次。那么，该地段经营情况基本相同的A、B两家卷烟零售户将会出现“囚徒困境”：最好的情况是大家都卖10元/包，每个月可以各卖出100包，毛利200元。但是在双方没有沟通的情况下，A会设想，假如B卖9.5元/包，自己卖10元/包，那么很可能B每月可卖出150包，获利225元，而自己只能卖出50包，获利100元，所以自己应该也卖9.5元/包，那样也可卖出100包，获利150元；假如B卖10元/包，自己卖9.5元/包，那么自己可以卖出150包，获利225元。因此不论B怎么卖，自己都应该卖9.5元比较划算。同样，B也会进行相同的思考过程，其选择也是卖9.5元/包。所以，最优结果A、B都卖10元/包，各获利200元的情况就不会出现，而是出现双方都卖9.5元/包，各获利150元的最差结局，达到“纳什均衡”。

如果说零售户仅有A、B两家，经过重复博弈后，他们可能会进行价格协商，避免以上情况。但在现实销售中，在一个城市范围内，零售户的位置分布呈不规则多边角网状，每一个零售户同时与周边数家甚至十几家零售户进行博弈。数百至数千零售户之间，信息无法有效沟通，无法统一进行价格协商，必然有人首先经历博弈思考过程，开始降价销售。按照博弈的规律，周边零售户会马上受到影响，因此便如同石子投入平静水面产生的涟漪一般，很快从一家波及到全市。在长期的销售过程中，零售户还会进行重复多次的博弈，每次博弈结果都将使卷烟零售价格再次下降，所以最后将导致该城市卷烟零售行业的盈利水平低下。上述情况在博弈论中属于非合作博弈：在竞争中不存在一种共同执行的协议，博弈中的每个参与者都从个人理性出发，选择利益最大化的行动或对策。

调查显示，2001年－2002年上半年，漳州全市70％的零售户月平均毛利在300元左右，毛利率4％，这与漳州作为全国沿海经济开放区的经济状况极不相称。有少数零售户如超市、连锁店等，卷烟销售只占整体经营的一小块，能够承受低价销售卷烟，并以此带动其它商品的销售。但大多数零售户难以接受卖烟不赚钱的情况，造成许多零售户开始兼卖假烟、非法渠道烟以维持经营。每个零售户采取的都是最优战略，但最后结果却是最劣，原因就在于个人理性和集体理性的冲突。

明码标价的探索与实践

博弈理论认为，如果博弈中的参与者能够联合，达成一个具有约束力的协议，并且这种协议是可以强制执行的，则为合作博弈。合作博弈强调的是团体理性。那么用怎样的制度才能有效保证合作博弈进行下去，保障卷烟零售户的合理利益呢？

面对这一难题，漳州市局开展全方位多层次的调查研究，认为2002年漳州烟草通过规范经营、加强专卖管理和提高服务水平等工作，确实给零售户带来许多好处，也使全市卷烟总销量有了较大的提升，但还未从根本上解决零售户盈利普遍较低的问题。领导层认为：“要维护零售户的利益，要提高卖烟的盈利水平，目前最有效、最实际、最直接的就是明码标价”。领导层决心在全市范围内全面实行卷烟零售明码标价。

2002年11月，漳州烟草开始了明码标价工作的探索与实践。漳州烟草和广大零售户签订了《零售户自律自治公约》，诚信保证金协议监管模式、记分协议监管模式和全员参与监管等制度逐步推行。到2004年4月，已建立起一套由诚信、自律、监管三大系统组成，寓管理于自律的明码标价长效管理机制：

烟草部门形成公正管理、诚信经营、感情服务的双向诚信系统。导入客户关系管理系统，开展以诚信为主题的评星活动，按星级提供货源，实行个性化服务；对违反明码标价的，给予降星级和调整供货处罚；对诚信经营户则授予“优秀诚信零售户”牌，并赠送烟柜、烟架等。同时，还开展了“六个一”系列服务、“贴心户”挂钩服务，深入了解并帮助零售户解决实际困难。开展“靓丽”工程，帮助零售户改善营销环境。成立“公益互助会”，扶贫帮困、排忧解难，与零售户同舟共济。对零售户及其直系亲属出现的伤、残、病、亡，以及结婚、乔迁、子女上大学、参军等提供资金援助。

通过协会组织零售户维护自身利益，形成自律系统。各县成立了“卷烟经营业协会”，按片区成立多个“自律小组”。协会结合地区实际，共同协商制定卷烟零售价格；监督烟草部门货源安排和各项服务承诺落实，维护自身利益；监督自律小组成员执行明码标价，教育成员树立诚信经营理念。在此基础上，又推举产生“维护客户利益监管领导小组”，负责到各地明查暗访，监督明码标价执行情况，反馈零售户对烟草部门的意见，真正维护零售户利益。

形成以市县物价局为主的监管系统。省市物价局和省市烟草专卖局联合制定出台《关于卷烟销售实行明码标价的具体规定》，对卷烟市场进行价格监督。根据举报或市场检查，对违规的零售户严肃处理，按规定没收非法所得，并处5000元以下罚款，责令改正。

这一长效管理机制进一步完善了明码标价工作，稳定了市场价格，受到了零售户的拥护和欢迎。长效管理机制的实行，增进了烟草部门和零售户的感情，大幅度提高了零售户诚信经营的获利水平。同时，也大大增加了零售户不诚信经营所带来的风险。这样，有效的管理机制就使合作博弈能够顺利进行，达到了市场规范和保护零售户利益的目的。

明码标价后零售户的博弈

假设情况与明码标价前相同，那么零售户A的思考过程是：假设B卖10元/包，如果自己卖9.5元/包，那么可以卖出150包/月，获利225元/月，但是有可能被B或他人举报，或被检查人员发现，那将会受到没收非法所得、处以高额罚款、降低星级甚至吊销经营许可证等处罚，得不偿失；如果自己也卖10元/包，那么可以卖出100包，获利200元，同时会受到嘉奖，所以还是卖10元/包划算；假设B卖9.5元/包，如果自己卖10元/包，那么B会因为自己或他人的举报，或者监管人员的检查，被发现而受重罚，那么自己将有比对方更优的诚信等级和货源，将更有竞争力；如果自己也卖9.5元/包，那么可以卖出100包，获利150元/月，但同时存在很大的风险，一旦被发现将受到重罚，所以还是卖10元/包更划算。综合以上考虑，零售户A最后的选择是卖10元/包。零售户B也经历了和A相同的思考过程，所以B的选择也会是卖10元/包。最后，A、B的选择都是最优，其结果也是最优。

两次博弈过程，其前提是一致的，但前者为非合作博弈，结果最劣，后者为合作博弈，结果最优。其差别在于，后者因为实行了长效管理机制，有效保证了明码标价的实施，保证了合作博弈的进行，从而使博弈结果达到最优。

明码标价工作成果与展望

明码标价在漳州烟草实施3年来，漳州全市卷烟零售户经营毛利率达到了9.94％，比实施前的4%增加了5.94个百分点。零售户月均毛利达到916元，比实施前的300元左右增长205.3％。零售许可证越来越成为零售户靠得住的“饭碗”。全市行业卷烟总销量增长47.8％，理论市场占有率提高了37.3个百分点，实现利润增长162.7％，行业经济运行保持持续、稳定、健康的良好发展势态，实现了零售户与烟草部门的“双赢”，也实现了零售户、消费者、政府和企业的“四满意”。

编 后

福建漳州是今年行业网建的一个亮点。明码标价这项制度符合市场规律，能有效地运行，效果也令人鼓舞。还有一点不容忽视，那就是严格、公正的执法。严厉的处罚措施是零售户在权衡利弊、进行博弈思考时重点考虑的内容，或者说是首先考虑的内容。制度创新和热情服务在前，严格执法紧随其后，漳州的经验值得行业深入学习，更值得深入思考。

链 接

博弈论：博弈论又称“对策论”，主要研究具有不同利益的决策者在其行为发生相互影响、相互作用时如何决策，以及这种决策的均衡问题。一个博弈过程，就是各决策者在相互影响、相互作用中做出自己决策的行为过程。