品牌的传奇故事，世界上已有许多，如大家熟知的可口可乐的神秘配方，万宝路的牛仔形象，奔驰的高贵品质，麦当劳的管理等。中国品牌在上世纪90年代后期残酷的市场竞争中，成长起来一些有价值的品牌，如电信设备业的华为和中兴，家电业的海尔和海信，计算机行业的联想和方正，还有中国烟草行业高档品牌的领跑者之一“芙蓉王”。

“芙蓉王”的成功，既不是靠天然的原料优势，也不是靠历史的悠久和特殊保护，更不是靠广告对消费市场的轰炸和炒作，究竟是靠什么？一句话，靠的是品牌的魅力。

突破困境 准确定位

品牌魅力的基础在于品牌准确的定位。

品牌定位是针对目标市场确定，建立一个独特品牌形象活动的结果，常烟在品牌定位中为了区别于其他品牌，经过对国际国内卷烟产品发展趋势的研究，并聘请国内外的专家进行研讨，决定新产品以烟气醇和与突出本香为品牌定位。常烟的名牌高价定位策略，避开众多拥挤的中等价格品牌，占领市场空隙，经过一系列初期拉升，脱颖而出。

“芙蓉王”品牌定位中，始终灌输了三大理念，即以产品的真正优点为基础、让消费者有切身感受和区别于竞争对手，这三大理念凸现了“芙蓉王”的竞争优势，从而树立了其独特的、区别于竞争对手、消费者认同的品牌个性。

“芙蓉王”的品牌魅力广泛延伸。

准确的形象定位为常烟突破困境和拓展市场奠定了良好的基础。

强化内蕴 塑造品牌

品牌魅力的核心在于品牌深厚的内蕴。一个品牌除了定位准确外，必须有内蕴的塑造。国际上众多专家都对产品开发过程进行过研究，结果表明：每四个开发出来的产品中，只有一个产品上市成功，而像“芙蓉王”这样长盛不衰则实属不易。常烟在现代品牌管理理论的指导下，围绕品牌的六个层面：属性、利益、价值、文化、个性和用户开展了系统的强化工程，提升了品牌魅力，最终在市场上立稳脚跟，并打开了局面。

强化品牌属性。品牌属性主要是从产品功能性诉求和情感性诉求两方面予以强化，充分强调品牌特征。

在功能性诉求方面，常烟对“芙蓉王”品牌主要从产品的设计、质量和包装来体现它的独特性。首先，烟叶是精选国内外的高品质烟叶配制而成，确保了烟丝的品质。其次，配料配香是中外专家合作的结晶，创造了醇和风格，突出了烟草的本香，确保了风格的独特性。第三，在产品内在品质上，确保从原料进厂、入库到产品成品出库的每个环节有双重的质量保证。第四，在品牌的包装设计上，设计人员创造性地突破了当时所有卷烟包装在色彩、花纹、图案以及组合方面的固有模式，体现出了产品的内涵和独特风格。

在情感性诉求方面，常烟对“芙蓉王”品牌强调的是一种生活品质的提高、一种较高的社会地位、一种高品位的享受，也是“成功”和“自信”的象征。这种诉求满足了人们高品位的情感需求。

常烟构建品牌属性的模式表明，品牌的成功，既靠产品理性的一面，又靠产品情感的一面，二者缺一不可，又要和谐平衡，同时，这种平衡可以因地制宜，进行调整。

赋予品牌文化。品牌应该具有自己的特色文化。为了在竞争激烈的高档品牌卷烟中形成自己的特色，“芙蓉王”从中国的卷烟文化和产品特色中提炼出独特的情感内涵，强调“至诚至纯”的情感文化。这种内涵不仅蕴藏在品牌的文化诉求中，也反映在企业的管理、与客户的交往以及企业的文化观念上。对企业的科技人才重视情感投入，对经销商也重视合作，让利于人，在沟通上采取“润物细无声”的方式和不事张扬的温情作风。这一文化内涵刚好与中国的礼仪文化和儒家风范相表里。正是这种品牌形象使“芙蓉王”获得了广泛的市场认同。

塑造品牌用户和品牌个性。常烟对品牌用户的塑造，以理想的自我形象作为切入点，用骑在骏马上的王者风范来暗示品牌用户对自己的期望。常烟充分调研了消费者的需求、欲望和喜好，创建出成功、自信、威望、高贵、卓越等品牌个性来与消费者的个性和他们所追求的个性保持一致。“芙蓉王”的品牌个性能激发强烈的情感效应，大大加强了品牌与顾客的联系，使“芙蓉王”品牌成为一种成功和尊贵的象征。

确定品牌利益，升华品牌价值。“芙蓉王”以消费者的根本需求为导向，确定了醇和本香和高品质作为品牌利益来满足消费者的需求。品牌价值是品牌的焦点，是对品牌深层次的识别，是品牌的核心价值。“芙蓉王”坚持一贯的品牌价值和价值系数，把“华夏瑰宝，一王情深”这一核心信息升华为品牌的价值，这种价值可以保持长久，并且具有始终如一的持续性。

在强化品牌内蕴后，为让消费者全面认识品牌六个层面的含义，在品牌传播中使用了整合营销手段，在广告、人员、公关、促销等各种与消费者的沟通方式上传达与品牌识别一致性的核心信息，塑造了一致性的品牌形象。

强化并整合传播品牌内蕴是源，形成品牌魅力（品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚、品牌美誉度）是果，“芙蓉王”的诞生、成长不是偶然的，是常烟人多年辛勤耕耘的必然结果。

整合资源 支撑品牌

形成如“芙蓉王”般的“王”者魅力，既不是靠名声响亮，也不是靠简单的广告攻势，而是靠市场和消费者的认同，这种认同往往是一个长期而渐进的过程。为了永久地保持品牌魅力，企业必须整合资源，建立相应的品牌支撑体系。

“芙蓉王”的品牌支撑体系包括四个方面，这四大支柱是“芙蓉王”品牌魅力的基础和长盛不衰的根本。

建立了稳固优质的供应链体系。对于烟草企业，原料的高质量是保证品牌致胜的基础，“芙蓉王”的品牌魅力也源于高质量的原料要求。由于常烟正是靠精选烟叶取得成功，未来常烟则要靠烟叶的科技含量和管理水平来提升自己的竞争优势。目前，常烟的优质烟叶基地已初具规模，正在努力提升烟叶品种、种植技术和烟叶烤制的科技含量和全过程的管理水平。与此同时，他们还建立了亚洲最大的烟叶验级棚，完善了以“三比三定、三段四级”为核心的烟叶采购和检验制度，确保了原料的品质。

建立了严格的生产过程管理体系。产品质量是品牌质量的核心，而品牌质量是品牌魅力的基础。为了保证“芙蓉王”的产品质量，常烟在设备技术引进和改造的基础上，对整个产品生产工艺进行大胆革新，建立了ISO9000质量保证体系。组织了40个QC小组，这些措施保证了“芙蓉王”质量的不断提升，为了进一步在整个生产工艺方面与国际接轨，目前，投资十多亿元的具有国际先进水平的联合工房已经建成，该项目的建成提高了产品生产的自动化程度，进一步提高了产品的内在质量和外观质量，使常烟基本上与国际接轨。另外，常烟还引进世界先进的凹版印刷设备和防伪技术，确保产品的印刷质量和防伪水平处于国内领先水平，这为保护“芙蓉王”的市场地位提供了有效的保证。

建立了有效的渠道管理体系。渠道管理是保证产品实现有效销售和维护品牌长期发展的策略。中国实行的是专卖制度，并且各省都有地方卷烟企业，因此有些省就会或多或少采取一定的保护政策，以便为自己的品牌留出成长空间。随着“芙蓉王”的问世，常烟开始主动出击，销售前移，拓展市场，建立自己的渠道管理体系，严格把握产品的流向，并通过终端服务管理好产品数量的投放，确保每个市场上供求平衡，维持一个良好的秩序。经过几年的努力，常烟在全国建立了由7个办事处和300多个销售人员组成的市场网络体系。正是这些措施，确保了“芙蓉王”在全国市场上的覆盖率达到91％，形成了相对稳固的市场地位。

建立了科学的市场管理体系。市场管理是影响品牌魅力发挥的一个最重要的因素。常烟的市场管理包括客户管理、信息管理、竞争管理、品牌管理、促销管理、形象管理和区域供销关系管理等内容。常烟目前已经建立了一套竞争管理和信息管理反应体系，确保在市场竞争中保持主动。与此同时，在品牌管理上，常烟品牌管理的重点是平衡品牌扩展和顾客体验两个方面，在品牌管理上注重顾客关系管理（管理重点从产品向顾客转移）、市场和产品大类管理（重点从产品向市场转移）、品牌权益管理（重点从产品盈利能力向整体产品转移），同时防止假烟的冲击和产品投放不当对市场的冲击，确保了商家和消费者的利益。

作者简介：宋学宝，清华大学教授，中国知名营销学专家。