《广告，艰难的说服》　米切尔·舒德森著　陈安全译　华夏出版社2003年7月版

广告，是我们几乎每天都要接触的，它已经成了我们生活中的一部分。报纸上、电视上、广播里、网络中、大街上、商场里，广告让你无处可逃。出现如此多的广告都是基于一个共识：广告能说服消费者购买做广告的商品。广告主相信这一点，广告公司相信这一点，零售商相信这一点。广告的说服作用似乎是不容置疑的。大家普遍认为，广告通过改变消费者的思想或让其对产品形成某种看法，从而对销售量产生影响。

事实果真如此吗？美国社会与传播学教授米切尔·舒德森在他的《广告，艰难的说服》中提出了一个似乎有些离经叛道的观点：广告对劝说消费者购买商品以及对社会的影响都很有限。作为一个社会与传播学者，作者关注的不仅仅是作为象征的广告本身，而是从文化和社会学的角度分析了作为广告主、广告公司的社会情况和消费者的反应，把广告放到一个大的社会背景下去考察和理解。作者认为，广告的威力比广告人和广告批评家所声称的要小得多。

和一般的社会科学研究类似，该书采用的研究方法依然以思辨为主，但并不排斥实证，甚至实证占了相当篇幅。书中既有总的概述，也有个案分析，书中特意专设第八章“新消费模式的出现：香烟的个案研究”，就是典型的个案分析，其余各章也有许多用来论证作者观点的案例。思辨和实证相结合，综述和个案相补充，使整个论证过程有理有据，生动有趣。

把广告作为一种文化产品，并从社会学的角度来考察，这种方法为传播学的研究提供了一个新的视角。在这种视角下，不再是单纯审视广告作为一种文化的象征内容，而是对广告作为一个产业和一种社会机制进行评价，同时还考虑了作为象征创造者的广告主、作为客户的广告公司和购买象征的消费者从广告中实际获取的意图。作者更关注的不限于广告是否有效，而是广告在什么条件下最有可能生效，这就把一个是与否的问题变成了一个多与少的问题，从而为有关广告问题的争论开辟了新的研究领域。

因为要把广告放到一个大的社会环境中去分析和评价，该书对广告的考察是从工商企业对广告的使用、广告公司的广告创作和广告在消费者作购物决定中的地位开始的，探讨了广告产生的历史背景，讨论作为现代消费基础的各种生活模式的出现，并把广告作为一个象征来考察，试图站在局外分析家的立场，依其社会背景来理解广告这一文化形式。作者令人信服地得出了这样的结论：除了广告之外，还有其他经济、政治、社会和文化等因素造就了我们今天这种消费文化。他就此写道：“我希望，广告批评家们不要用错精力，误把象征当实质，认为对广告进行分析可以代替对产生广告的经济、政治、社会和文化力量的理解，而且还有助于解释往往是由广告引起的各种社会现象。”他希望更多的同行能考虑该书和最近其它一些著作提出的建议，建设一门新的消费社会学。

该书的英文原版出版已经20年了，尽管这个世界变化很大，但这本书没有过时，它的主要观点至今仍然具有说服力。此次把它译成中文，对于我国的传播学和广告学等学科具有现实意义，广告业界也能从中得到启示。（摘自《中华读书报》）