为什么得奖的广告带不来利润？

为什么铺天盖地的广告招揽不住顾客？

为什么众人皆知的品牌，产品却卖得不好？

消费者被淹没在各种各样的选择之中，企业不惜血本地不断寻求更富有新意的手段把产品以及服务的信息传递给消费者，但见不到效果，这到底是为什么？

《首席营销官的忠告》　塞尔希奥·齐曼 阿明·布洛特著　机械工业出版社2003年8月版

2003年底，媒体传出消息，上海磁悬浮列车冠名权以2090万元的“天价”卖给了上海一家房地产公司。为什么这家公司要花巨资去买一个“名分”？如同把广告看作是灵丹妙药一样，中国企业对赞助的热情和对广告的追逐往往是激情有余而理性不足。曾经参与过奥运会、奥斯卡大大小小无数赞助活动的前可口可乐首席营销官齐曼在他的新书《首席营销官的忠告》一书中非常自信地讲到，他在这里介绍的内容是你在任何地方都得不到的。

除了耗费资金最多同时浪费也最大的广告之外，齐曼认为现实生活中人们对赞助、冠名之类的活动在理解和认识方面存在着很大的偏差，同时也陷入很多误区。

首先，参与赞助之前要问一下自己为何要赞助？齐曼告诉你，很多企业之所以要参与赞助活动实际上有很大的盲目性，一是为了和竞争对手攀比，另外就是“一时心血来潮”。你要的是一个名分和显露品牌的机会呢，还是实实在在的为了获得“合理的投资回报”呢？齐曼认为明确赞助的目的最为重要。

如何处理你和出售赞助权卖方之间的关系，不要“一味附和赞助权推销者的要求和稀奇古怪的想法”，你应该如何保持一个清醒的头脑呢？为什么传统的赞助活动策略在今天已经不再奏效，什么才是真正意义上的赞助，其概念是怎样转换而来的，“是什么原因扼杀了那些赞助的”……对这一系列问题，齐曼自有一番见地。

如何开展有效的资助活动，有没有规律可循，书中齐曼基于自己多年的经验教训花了大量的篇幅阐述了六大规则，这些规则有助于你重新认识赞助活动，并帮助你利用赞助达到自己的目的，同时避免陷入赞助卖方设的陷阱。

第一项规则，齐曼开门见山强调要把“赞助”这个概念摒弃而替代为“营销资产利用”。对于习惯了“赞助”这个词的读者而言，理解了“营销资产利用”这个新词也就从根本上改变了对赞助的认识。因为在齐曼看来，赞助不能更好地表述企业的投资行为，而“营销资产利用”则是从投资回报的角度确立了赞助的根本目的。

参与赞助需要琢磨什么？有一段话值得深思“争取达到明确的经营结果是什么？产品和服务卖给谁，对他们诉求什么？反复思考和筛选中的营销资产具备达到经营目标所需要的连带性资产吗？换言之，营销资产的利用能够和目标受众建立起联系吗？它和你的目标受众传播的特征或利益点有紧密的关联性吗？”

在此我们不妨回过头来想一下，花2090万元购买上海磁悬浮列车冠名权“这项营销资产值多少钱，要到达预期的收入和利润目标需产生多大的经营业绩？机会成本又怎么样？”

购买营销资产市场要开展调研是第二项规则。齐曼指出，有很多营销资产买家往往是愿意花巨资赞助一项活动，而在调研方面花费的时间和金钱却是少得可怜，“通常他们是买在先，提出疑问在后。”

规则的第三项是利用营销资产带动业务发展。怎样评价营销资产利用的有效性呢？齐曼说，“与衡量任何经营性投资的有效性一样——用数字说话。”

“从传统意义上来讲，推广赞助的目的在于找到市场上最大的傻瓜。”这可能听起来言过其实，不过实质上也是如此。第四项规则指出“资产卖方是供应商而不是顾客”，如何处理和资产卖方的关系，影响到供应商的合作态度和合作方式，齐曼坚持双方是一个互利互惠的关系，而不是卖方对买方的施舍。双方要建立一个游戏规则，“需要将赞助活动买卖双方的关系恢复到合理正常的状态”。

第五项规则和第六项规则一方面告诉你如何把资产卖方补偿与你的经营结果挂起钩来，另一方面建议你一定要专注于你的本职工作，即在开展赞助活动中不要心猿意马，“在实施资产项目利用的每一项活动中必须与你所从事的核心业务紧密相联”可谓是齐曼的肺腑之言，不要把用于合理赞助活动的资金用于“与主营业务毫不相关的活动中”。

作者简介

塞尔希奥·齐曼（Sergio Zyman），可口可乐公司前首席营销官和畅销书《可口可乐营销革命》（The End of Marketing as We Know It）的作者。他本人为齐曼营销集团创始人兼总裁，该公司在战略咨询、软件应用以及教育资源开发方面表现卓越，其客户包括美国大通银行、卡罗韦高尔夫公司、墨西哥总统维塞蒂·福克斯。

阿明·布洛特（Armin Brott）曾与很多行业领先地位的决策人联手写过有关企业方面的书，也是一位创作畅销书的高手。（摘自《中华读书报》）