启示一  定位跟着市场走

品牌定位完成之后不可轻易改变，应保持稳定性。但是定位是否恰当更需要市场检验。如果原有定位不适应新形势，就需要重新定位。此外，市场形势的变化，如政府政策、法律、经济环境及消费者需求的变化等，也会使原有定位制约自身发展。这时无论原有定位曾经取得多么辉煌的业绩，企业都应调整战略，顺应市场，勇于开拓。

在菲利普·莫里斯公司向李奥·贝纳求援的时候，他们并没有重新定位的意识，思路依然是如何让女士们更多地消费自己的产品。但是他们的最终目的依然是打开卷烟市场，并非局限于做女士卷烟，这也是后来接受重新定位的一个前提。李奥·贝纳没有被客户给予的限定任务所束缚，没有被“女士卷烟”限制自己的创意。他进行了辩证思考，完成了营销思维的突破，对“万宝路”进行果断的“变性”，最终成就了“万宝路”的新世界。

启示二  重新定位不可盲从

重新定位的高风险不言而喻。有时是破釜沉舟之举，应用不当无异于自我毁灭；运作适当，将使危难中的企业重获新生。重新定位的困难在于：企业内部形成共识的困难，消费者认同的困难，资金投入的困难。因此，重新定位必须遵循正确的步骤。首先，重新认识市场，明确企业的优势。其次，选择最具竞争优势的定位。根据竞争对手情况、消费者偏好和自身优势筛选新方案，解决原有定位问题。同时，新定位必须便于传播，易获得消费者认同。第三，传播、巩固新定位。新定位有一个传播过程，企业要有耐心在广告、促销过程中逐步实现，并及时调整市场营销和广告促销策略。

学习应该是创新式的学习。“万宝路”的消费者目标是从女性转向男性，转向了成功之路。国内卷烟品牌的消费者目标也可以尝试从男性转向女性，利用国内女性卷烟品牌发展的空间，抓住机遇期，探求出一条新的品牌扩张之路。

启示三   顺应潮流者胜

“万宝路”重新定位成功最重要的一点是顺应了时代潮流。一个人即使最颓废、最绝望的时候，最希望的依然是昂扬向上、刚毅进取的精神抚慰，而不是在痛苦的泥潭里踯躅的馊主意。二战后的迷茫使美国人的精神状态走到了物极必反的境地，渴望走出迷茫、找回自我，重塑理想的生活新世界。“万宝路”的牛仔广告与美国人的普遍心态准确合拍，形象的认同促成了品牌广告的成功。通过“变性”，“万宝路”以全新的形象找到了自己的成功之路。反观当代中国卷烟品牌，众多案例正从不同角度寻求与时代精神的契合点。定位理念虽已走向成熟，但还须倍加努力。中华五千年的文化宝库如何深度挖掘，如何从百折不挠的民族精神中提炼宝贵的素材，萃取有价值的品牌推广要素，这是值得品牌推广精英们深思的课题。

在21世纪中华民族复兴的征途上，我们亟需一种强劲的精神鼓风扬帆。一首《大中国》曾唱得大江南北的亿万人热血沸腾。国家地位在世界的越升，在曾经忍受百年屈辱的中华故土上，龙的传人渴盼表达内心大国风范与中华豪情的契合点、爆发点。带着《大中国》的豪情与旋律遍览国内卷烟品牌，众多品牌“好汉”还缺少再次让人心血沸腾的超级魅力，消费者还难以从国内卷烟品牌中品味到我们该有的大国豪情。

启示四   锁定单一品牌

“万宝路”的成功还得益于单一牌号的扩张与延伸战略。长期专注于一个品牌的宣传，最大限度地节约了成本，这无疑对广泛的认同度和强劲影响力的形成起了至关重要的作用。锁定目标，始终如一塑造品牌魔力，这是国内卷烟企业在向国际化品牌之路奋进时可资借鉴的品牌战略之一。

国内品牌的集中度还有待加强，企业单一品牌的推广虽然已露端倪，但还没有上升到战略高度。令人欣慰的是，国内知名品牌正在打造自己独有的世纪“雄风”。“中华”品牌的新定位强力诉求于中华的历史文化内涵，激发不再崇洋的国人渴望宣泄的民族豪情：“芙蓉王”以厚重的“传递价值、成就你我”新文化含量点中了超越自我、激情创业人士的“快乐穴”；张扬“胜利”、“成功”、“博爱”精神的“大红鹰”以恢弘的“V”形画面与受众进行成功的情感交流：“山高人为峰”的“红塔山”追求以人为本，价值取向锁定了当代中国人激荡的征服精神和成功欲望。

有梦想就有希望。我们有理由相信，在卷烟品牌的国际化竞争浪潮中，成长中的国内名牌定会拓展出属于自己的市场“新大陆”，定会锻造出再次点燃我们大中国豪情的国际化品牌。