重新定位：“万宝路”的战略转折

“丑小鸭”无人喝彩 富有魅力的世界卷烟名牌“万宝路”诞生于1924年的美国菲利普·莫里斯公司。20年代的美国正处于“迷惘时代”。经过惨烈的第一次世界大战的冲击，许多没有亲眼目睹化学武器肆虐沙场的青年都觉得自己被战争击伤了心灵。他们用爵士乐和卷烟寻求解脱。女性则精心化妆，挑剔衣饰，抱怨白色的烟嘴沾染了自己的唇膏，很不雅观。“万宝路”就是顺应女性这种特殊的心态而“出世”的。

“万宝路”（Marlboro）之名也是为赢得女性欢心而精心策划的：“Marlboro”是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意思是“男人总是忘不了女人的爱。”广告口号是“像五月的天气一样温和”，意在争当女性的“红颜知己”。但时间无情地证明这只是“单相思”。尽管吸烟人数年年上升，但几个星期、几个月过去了，一直到几年后，销路始终平平，期待女士钟爱的“万宝路”已经“为伊消得人憔悴”了。

30年代美国大萧条时期，“万宝路”美丽的名字依然鲜为人知。二战爆发后，烟民数量陡然上升。但女性消费者对“万宝路”的苦心“追求”还是没有迸发出“爱情的火花”。无奈之下，菲利普·莫里斯公司在40年代初停止了“万宝路”的生产。

二战结束后，美国的吸烟人数继续增加。到1954年，过滤嘴卷烟诞生。过滤嘴的出现使烟草商可以向消费者承诺，过滤嘴可以阻止有害的尼古丁进入身体，可以放心地享用。菲利普·莫里斯公司也顺应潮流，给“万宝路”配上了时髦的过滤嘴，希望时来运转。为表示对女性的关爱，“万宝路”的烟嘴染成了红色，期望爱美的女士们被这种无微不至的关怀所感动。真情的付出依然没有得到回报。这个时期美国卷烟总消费量高达每年3820亿支，平均每人2262支。在巨大的市场中，“万宝路”的销路依然没有得到上帝的保佑，奇迹还是没有出现，很多人甚至不知道这个牌子。

从1924年问世一直到50年代初，“万宝路”默默无闻的原因主要在于20年代的市场观念明显偏重产品经营与消费者利益的考虑，缺乏长远经营、以销售目标为引导的主动性较强的广告意识。广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对女性脂粉气的一味附和，使得男性消费者无意问津。广告定位虽然突出了品牌个性，但也为其发展设置了障碍，限制了市场拓展空间。

当时的女性对卷烟的嗜好远不及对服装的钟爱。如果她们变成贤妻良母，不仅减少或断绝对卷烟的“思念”，而且会限制女儿抽烟。还有，女性担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损，所以抽烟比男性更节制。总之，“万宝路”发展初期的窘境在于市场定位不准确，没有点中激活市场需求的穴位。

不过，希望的路总是要走下去的。为突破发展瓶颈，菲利普·莫里斯公司在1954年进行了品牌战略转移。具有划时代意义的决策就是后来被奉为经典的“变性术”——重新定位。这是著名策划师李奥·贝纳的世纪杰作。于是，奇迹在“万宝路”的“而立之年”出现了。

改变命运的“变性术” 李奥·贝纳是当时美国著名的策划大师，也是世界广告学的奠基人之一。菲利普·莫里斯公司给他的难题是“怎么才能让更多的女士购买‘万宝路’卷烟？”但他在进行周密的市场调查之后，却满怀信心地对菲利普·莫里斯公司说：“让我们忘掉那个脂粉香艳的女士卷烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的‘万宝路’！”他完全突破了公司限定的任务和资源，对“万宝路”进行了全新的“变性手术”，大胆地提出：将“万宝路”卷烟的定位改为男子汉卷烟，变淡口味烟为重口味烟，并增加香味含量。同时彻底改造“万宝路”形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术，名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强特性，以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告的重大改变是：广告不再以妇女为主要诉求对象，强调“万宝路”的男子汉气概，以粗犷、豪迈、富有英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，以吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。市场的反应证明了策划师的远见。“万宝路”的重新定位树立了自由、野性与冒险的形象，在众多卷烟品牌中脱颖而出，受到了男性的追捧。过去冷落“万宝路”的女士们也因为新“万宝路”形象彰显的男子汉魅力而对其钟爱有加。

“万宝路”品牌的成功给我们的启迪是多方面的。品牌魔力的塑造并不是单凭广告就能成功的。优质的原料、独有的技术、精细的管理等都缺一不可。

得益于李奥·贝纳突破性的大胆策划，“变性术”彻底改变了菲利普·莫里斯公司的命运。在“万宝路”的品牌、营销、广告遵照李奥·贝纳的策划思路改变后的第二年即1955年，销售量就提高了3倍。在美国卷烟品牌中销量一跃排名第10位，之后更是扶摇直上。这不仅使“万宝路”重获新生，同时也给公司带来巨大的财富。到1968年，“万宝路”的市场占有率又上升到全美同行的第二位。

广告营销：“万宝路”的品牌魅力

形象锁定牛仔 在新定位确立之后，“万宝路”的品牌推广的最大亮点就是宣扬男子汉形象，而且始终如一。开始时用的是马车夫、潜水员以及农夫等形象，最后将广告的男主角锁定于美国牛仔——目光深邃、强壮彪悍、英俊豪放的男子汉。画面中，他将袖管高高卷起，手指间夹着一支点燃的“万宝路”卷烟。这种尽显男人本色、无一丝女人脂粉味的广告出现在1954年。在1987年，广告创作师克罗木在美国西部一个大牧场发现了真正的牛仔，可惜胖了一点，而且还有小胡子。克罗木说服他剃掉小胡子并减了肥，这就是后来广告中出现频率最高的一个牛仔。

现在，“万宝路”的产品形象已经成为美国文化的象征之一。一位长大于欧洲、工作于纽约的一位工程师感慨道：如果一个美国人要欧洲化一些，就必须买一部奔驰或宝马车。一个人如果要美国化，只需抽“万宝路”、穿牛仔衣。

国际化品牌战略 在品牌国际化传播战略中，“万宝路”的广告策略尤为重要。品牌形象定位自1954年之后始终如一，保持全球一致性，并根据不同地区的文化背景灵活调整，强调本土化策略。在“万宝路”广告国际运作方面，国际化标准包括六个方面：

（1）牛仔是英雄，他控制着周围的世界。

（2）牛仔必须是可信的，但不必拘泥每个细节的真实性。

（3）“万宝路”图片必须是自然拍摄的，决不是人工制作或矫揉造作的。

（4）“万宝路”广告必须以最高标准执行，确保最佳效果。

（5）“万宝路”广告的主题必须保持不变，具体设计必须富于变化。

（6）“万宝路”世界必须是美妙的，它的美丽景色和难忘面貌必须始终被强调。

标准化是推广品牌战略的一大利器，始终如一地坚持标准，这本身就体现了牛仔的超人耐力和坚毅的胜利精神。

赞助是广告策略的重要手段，“万宝路”的国际化赞助也有非常规范的标准：

（1）活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关。

（2）活动必须有较好的密集覆盖面。“万宝路”的赞助活动一般是全球性的。

（3）活动必须符合公司所期望的声望需要。

（4）活动的宣传必须与一个市场领导者的身份保持一致。公司希望被看成是鼓励并承认那些在各自的领域中成为“第一”的人的努力，就如“万宝路”在卷烟领域中的领导地位一样。

在菲利普·莫里斯公司赞助的国际体育活动以国际一级方程式车赛声望最高，这也是菲利普·莫里斯公司最有影响、最重要的赞助活动之一。大众心目中，一级方程式赛车在公众眼里被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动，赛车手形象也符合“万宝路”塑造的“男人形象”。一级方程式赛车体现的精神正是“万宝路”牛仔具有的精神。赞助体现了国际化标准，实现了赞助活动与产品形象的完美统一。此外，菲利普·莫里斯公司还以国际化标准选择许多世界性体育比赛进行赞助，提高品牌知名度，如摩托车赛、汽车赛、赛马、滑雪和自行车赛等。

国际化标准在执行过程中，尽量寻求与本土化策略结合，以顺应目标区域文化背景，追求更好的效果，实现品牌文化的快速认同，这可以理解为“入乡随俗”式的品牌推广策略。以“万宝路”在中国大陆的推广为例，1993年底，“万宝路”在中国播放过贺岁广告。画面是茫茫的西部大漠和嘉峪关。广告用憨厚的西北汉子、黄土高坡、奔腾的鼓点，展示了“万宝路”粗犷、豪迈的精神，表现形式虽然有所变化，但同样是西部，同样是男子汉，同样是宣扬粗犷豪爽的精神，在文化差异的背景下力求精神的认同，这是“万宝路”推广策略中值得学习的地方。1995年开始，“万宝路”在中国赞助甲A足球联赛，不但体现了国际化推广标准，也体现了其品牌推广策略的远见，因为国内足球职业联赛在那时才刚刚开始。1996年农历正月初一、1997年正月初三，“万宝路”分别在北京、广州赞助“万宝路新春贺岁锣鼓比赛”，在消费者印象中用中国男子汉的鼓点强化其品牌形象。在20世纪70年代的中国香港，“万宝路”品牌推广形象也不是牛仔，而是年轻、洒脱、事业有成的农场主，因为香港人认为牛仔是下层劳工。“万宝路”在日本的宣传形象也去掉了牛仔，画面是一个牧童回归自然，过着田园诗般的生活。

令人羡慕的品牌魔力 包括广告在内的多年追求与努力使得“万宝路”有了令人羡慕的品牌魔力。1987年，美国《福布斯》杂志专栏作家布洛尼克对1546名“万宝路”爱好者进行的调查证明了魔力的存在。许多被调查者明确地说，他们喜欢这个品牌是因为其味道好，烟味浓烈，让他们感到心神愉悦。但布洛尼克却怀疑真正使人着迷的不是“万宝路”和其它品牌之间的味觉差异，而是“万宝路”广告带来的优越感。

布洛尼克向每个人半价提供简装的“万宝路”香烟，虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明是真货，结果只有21%的人愿意购买。布洛尼克解释说：“他们真正需要的是包装带来的满足感，但简装的不能带来这种感受。”布洛尼克还注意到，“万宝路”的包装广告所赋予的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志，而“万宝路”的真正口味则是依附于产品所创造的牛仔形象上的一种附加因素，口味不是人们真正的购买动机。

我国国内也有厂家的技术人员进行过类似实验。经过艰苦努力，他们找到了与“万宝路”异常接近的烟叶配方，但品吸的人都说不像。即使改进改进再改进，大家还说不像。研制人员最后干脆买来“万宝路”，去掉标签后请大家鉴别，结果还是说不像。可见，“万宝路”的秘密不在于其配方和味道，而是消费者固有的消费心理在起作用。这正是品牌的魔力所在。“万宝路”的硬汉牛仔广告使卷烟罩上了一种男子气概、英雄气概，消费者购买卷烟正是为了寻求感觉上的这种满足。

当然，魔力的塑造并不是单凭广告就能成功的。优质的原料、独有的技术、精细的管理等等都是缺一不可的。“万宝路”品牌的成功给我们的启迪是多方面的，只有综合考察、客观研究，才能找到适合中国国情、适合我们自己品牌运作的“真经”。