特殊的事物总是属于特殊年代，特零证的时代过去了。

随着世纪更迭和国内市场日益国际化，随着我国入世承诺兑现期限的到来，特零证，这件曾经为民族烟草业稳步发展抵御了八面来风的政策外衣，终于要与我们告别。告别特零证，在某种程度上意味着什么呢？就像一株树，支干还是那样多，养分也没有激增，但却让人们看到了更多伸展出来的嫩绿叶子。这些叶子代表着中国几百万卷烟零售户，它牵系着世界三分之一的广袤市场。这种变化必使人们为之兴奋，使他们试图为此输出更多养料。

兴奋、茫然、窃喜、担忧，市场将用弱肉强食的永恒定律淹没这种特殊时刻的各类表情。冷静地回望，以高效的组织智商、踏实的改革步伐，勇敢参与世纪挑战，是翻过特零证这一页的我们，应在新篇章中谱写的第一笔。至于特零证及其种种，终会尘埃落定。

全球化攻势与贸易壁垒退守

任何事物的产生、存在和消亡，总是特定背景下多种因素耦合的结果，特零证也概莫能外。我们不妨把它放在一个时代的坐标里系统地分析。

从20世纪80年代开始，在经济全球化的大背景下，世界一些国家和地区相继开放烟草市场，对烟草工业实行民营化改革，全球烟草产业的市场化、民营化程度不断提高，致使烟草资源在全球范围内重新配置。除市场化趋势外，20世纪末跨国烟草企业的扩张并购也浪潮迭起，用于国际化经营的资金相当庞大。就市场规模及渗透性而言，2002年全球卷烟消费量为55543亿支（11109万箱），仍处于小幅增长态势中，但卷烟消费量的增长重心已向发展中国家转移。为弱化发达国家国内市场萎缩带来的影响，跨国公司开掘发展中国家市场的力度也在逐渐加大。

由于俄罗斯、日本、法国等卷烟进口大国的进口量已近饱和状态，直接向拥有1.7万亿支（3400万箱）消费量的中国市场渗透是跨国烟草公司觊觎已久的目标。

一边是跨国烟草集团的中国淘金梦，一边是曾深刻领略闭关锁国之苦的中国要融入世界经济主导潮流的急切渴盼。攻守之间，各国都在追寻两全其美的平衡点。

取消特零证，是利益博弈的第一盘棋。无论怎样，这都意味着曾经力图回避的激烈直面交锋，已成不可避免之势。各项阻隔全球化竞争和自由贸易深入发展的壁垒，也渐无立足之地。

2001年12月，我国历经13年艰辛谈判后终于获得了加入世界贸易组织的入场券。应当说，这张“入场券”的各项承诺中，相比其他行业，烟草的某些部分仍是一个例外。但例外到底能持续多久，还是未知数。所幸的是，“例外”给了我们一段相对平静的发展空间。

随着时间推移，这片发展空间也不太平静了。在入世协议敲定烟草部分的时候，中国烟草还未做好两年内就取消《特种烟草专卖零售许可证》的心理准备。作为政府间的一种协调，2004年，按照承诺我国取消特零证期限已到。

入世谈判中，美国、欧盟、日本和中南美洲的一些国家对于中国的烟草市场给予了格外关注。签署的与烟草有关的承诺共有三个：一是关税的逐步减让；二是许可证和配额的取消；三是特种烟草零售许可证的取消。其中值得重视的几点还有：逐步取消配额和禁止随意性贸易限制；减少并限定政府的价格补贴；以透明和可预见方式施行进口许可；逐步放松服务及投资管制。

有关特零证的具体规定，主要表现在与欧盟达成的双边贸易协议中：“经过两年的过渡期后，统一许可程序要求，从而使一个许可证即可销售所有卷烟，而不区分原产国。并取消关于进口产品零售点的任何其他限制，包括中国烟草总公司的限制。中国可使用两年过渡期以完成统一许可要求，在两年过渡期内销售进口卷烟零售点的数量有实质性的增加。”特零证虽取消，但国家对烟草类商品的进出口依然实行国营贸易管理，中国烟草进出口总公司仍为从事烟草类货物进出口业务的唯一经营单位。应当说这对我国继续坚持烟草专卖专营体制是有利的，但也要看到，协议还注明，国营贸易必须定期接受审查，看是否带来扭曲，成员国可以采取相应的措施。

这好比在高速公路上行车，我们不再限制外籍车辆只能使用哪条车道，它可以进入所有国烟流通的车道里，享受和国产烟一样的国民待遇。但前提是仍须在国产烟流通的大渠道里驾驶，不能私设车道，车辆的数量在短时期内也有一定限制。

而WTO的重要规则是，逐步实现成员国之间的贸易自由化，并通过自由贸易来优化资源配置和实现经济增长。所以特零证问题，仅仅是打响了中国烟草市场上国际自由贸易战役的第一枪。经济全球化愈发急促的叩门声中，终结其他非关税壁垒的时刻表，此刻也许已摆在了国际巨头们的案头。

外烟获得了更大的发展空间

市场的“鱼饵效应”

骤然开阔的零售渠道，和有关它的种种渲染，被调动起来的，很可能是市场的胃口。而供给数量的稳定，使市场常常倍感饥饿，这就是“鱼铒效应”。

当然，短时期内，有关人士估计，在量和交易渠道等因素的影响下，特零证取消并不会带来市场的较大变化。但是压力和潜在威胁随着时间的推移将会逐步增大。由于我们的出口能力还十分有限，卷烟出口基本处于夹缝中求生存的发展状态，要成功实施“走出去”战略还有一定难度。1995-2000年，在全球卷烟市场上，虽然同期中国卷烟产销总量占全球卷烟产销总量的比重为30.9%，但其进出口量占全球卷烟进出口总量的比重仅为2.9%.2003年，我国卷烟出口184万件，仅占卷烟总产量的不足1%.这种对于本土市场的过度依赖和外贸依存度低的现实，使得目标消费群一旦发生变化或被竞争对手挤占，都会给国内烟草带来致命威胁。有人曾评价，由于我国烟草基础薄弱，当我们感觉到它变动的时候，可能已经来不及了。不要说让出20%的市场份额，即便是5%份额的丧失，都会使中国烟草方寸大乱。

目前，走私烟的重新兴奋就是一个警示。据了解，从去年年底开始，卷烟走私活动沉渣泛起，由于没有特零证的约束，区分合法进口烟和走私烟难度的加大，使得贩卖走私烟更加堂而皇之、更加方便。有人通过调研和走访市场发现，目前个体零售户暗中销售走私烟的，地级中心城市达到50%以上，县级城关达到30%左右。走私烟价格较以往有所下降，市场摆卖率有所提升。送货交易越来越隐蔽化、网络化。特零证取消所带来的进口烟市场管理问题变得更加严峻，这给我们的专卖管理出了一大考题。与走私活动升温对应的，是外烟消费市场的逐渐扩大和国烟消费市场的渐变，这正是让国内烟草企业心急如焚的。

跨国烟草的武器

让国内烟草坐立不安的问题，是国外烟草发力的突破点。市场的争夺和分割从来就没有停止过，这一次，国烟又少了一件防御武器。知己知彼，才能百战不殆，我们对国际巨头的了解要远远逊于他们对我们的研究。

外烟打响了促销战

国际市场形势如何呢？2002年，全球烟草市场的基本格局是跨国烟草的全球市场份额接近50%，在中国以外的国际市场上约占73%。其中菲莫卷烟销售总量为9174亿支，占全球市场份额的16.7%；英美卷烟销售量为7773亿支，占全球市场份额的14.5%；日本烟草销售总量为4535亿支，占全球市场份额的8.3%.几大跨国烟草公司为增强自身竞争地位，还对其产业结构、市场结构、内部组织结构、发展策略进行了一系列重大调整。如菲莫公司以“稳”为主调，在美国国内市场受压的情况下，加大了在东欧、独联体、南亚（主要是印度）的市场拓展力度；欧洲某公司在1998年将其庞大的非烟业务剥离，集中力量专营烟草，1999年收购国际乐富门公司，采取“扩张”战略，主要目标是迅速增加市场占有率，争做全球烟草老大，近几年市场规模和份额扩大最快；而日本烟草公司于1999年以80亿美元巨资收购了雷诺士国际烟草公司，将其骆驼、云丝顿、沙龙三大国际品牌纳入麾下，同时大力开展制药、食品方面的高技术业务，总的思路是花大钱打基础，为成为具有较强竞争力的跨国烟草大集团建立战略平台。

具体来看中国市场，由于欧美公司与亚洲公司在管理体制、企业文化等众多方面的不同，导致他们在中国市场上的竞争策略也不尽相同。欧美企业比较喜欢换CEO，崇尚创新、神话和英雄，高层管理人员的频繁变动往往导致经营策略和思路的不连贯。所以，我们发现菲莫在暂时看不到中国烟草专卖制度松动的情况下，毅然撤离了中国市场好几年。在特零证取消等多种因素的吸引下又开始招兵买马，并试图走一条不同于其他跨国公司的捷径。但是市场是否有捷径，目前很难说。

相对于欧美公司在中国市场上大起大落的表现，日本烟草一直是比较低调比较谨慎的竞争对手。万宝路广告很能代表菲莫的企业理念——战胜自然，而日本烟草产品的广告很多都是山山水水，代表的企业理念是“与环境共存”。日本烟草从80年代开始就与中国烟草一直建立着良好的关系，经常与我国进行交流，潜心关注和研究我国专卖制度和市场动向。由于地缘相近、文化相承，日烟很有可能迅速抓住来自中国市场变化的大机会，并实现稳步的经营和发展。这一点，从日烟在上海市场的销售表现可略见一斑。

另外，欧洲某跨国公司很长一段时期内在中国市场上的发力方向是开发混合型卷烟和雪茄烟，目的是对这两块较为弱小但具有广阔发展前景的市场形成绝对垄断，它在中国市场上花费的时间、精力不可小觑。

我们还应注意到，特零证取消后国内烟草市场国际化的过程中，跨国烟草企业并不会甘心只在我国高档卷烟的部分市场上分一杯羹，他们可能会想方设法在短时间内开发出适合我国卷烟市场中低价位、符合多数消费者吸食习惯的烤烟型卷烟。我国卷烟工业企业绝对不能在中低价位的卷烟市场上掉以轻心。这几年来，跨国烟草公司还在中国市场上花大力气培养新兴消费群，他们在夜场、酒吧、迪厅这些年轻人活跃的场所努力拓展外烟品牌的影响，随着时间的推移，年轻的新兴消费群将在市场份额上发挥出他们的作用。

另外，进入国内市场的跨国公司还在积极寻求营销渠道，摸清市场需求和不同地区的吸食偏好。尽管加入世贸组织的谈判中，我国不允许跨国烟草公司在国内设分销机构，但它们可能会通过设立多个办事机构或与国内企业合作的办法，深入卷烟市场的腹地。

国烟图强

面对特零证取消，面对已浮出一角的冰山，国内烟草压力在逐渐增大。取消特零证只是把我们领进了国际化生存的大考场，更多的考验将陆续摆在我们面前。我们只能在应战中逐渐成长，在考验中渐趋成熟。说到备战，有两点至关重要，这两大工作都与提高行业总体竞争实力息息相关。

处于第三个发展周期的我国烟草，正努力寻找新经济增长点和制定反周期措施，这是对我们驾驭经济运行能力和水平的考验。要实现这一目标，深化改革、推动重组、走向联合、共同发展是当前主要任务。经过多年艰苦努力，卷烟工业企业的关停并转取得了明显成效，卷烟生产集中度有所提高，但未从根本上解决“散、乱、低”问题。目前全国10-30万箱的烟厂30多家，生产规模700多万箱。如果以名优品牌为纽带，推动企业规模扩张，用3年左右的时间将组织结构调整的任务初步完成，将卷烟工业企业调整到30-50家，品牌调整到100个左右，培育出几个几百万箱的大品牌，名优品牌的市场占有率和覆盖面会大大提高，资源就能得到较好配置，中国烟草的竞争实力也会大大增强，我们接受国际挑战的信心指数也会明显提高。重点企业的竞争实力是长期积累形成的，在生产关系调整的过程中，我们要十分注意保护生产力的发展。只有保护好我们的生产力，真正缔造出经得起市场考验的大品牌和大企业，我们才能在国际竞争中站稳脚跟。这是其一。

第二，借鉴国际经验，打造优质、高效、稳固的卷烟销售网络。作为中国烟草最具价值的战略性工程，网建在特零证取消之后国内市场上的控制功能已凸显出来。广告、渠道和零售网点，一直以来被国际烟草看成是品牌成长的三大关键性因素。现在，由于烟草广告受到国际钳制，它的促进功能相对弱化，所以渠道和零售网点的作用日益突出，也成为国际烟草培育的重点。对行业而言，网络是赖以生存的生命线，尽管我们的网络建设进行了好几年，但依然非常脆弱，零售户与我们还未形成真正的合作伙伴关系。我们应下功夫寻求合理的利益分配，建立血肉相连的批零共同体。比如，目前卷烟销售中实行的“三线互控”、“访送分离”式销售方式，应考虑如何使零售商户有较固定的零售收入，而不应采取简单的推送式服务。另外，在分销机构统一、没有放开的情况下，解决好流通环节的服务和效率问题也是一个严峻的考验。

当然，国烟图强的途径还有很多，行业还有许多繁难的任务需要完成。与特零证告别，意味着中国烟草将要在风险、忧患和希望中踏上新的征程。