大上海，海纳百川，五方杂处。

战略位置最先被西洋人发掘出来的命运，使上海成为中国最早开埠的城市，演绎了上世纪二三十年代十里洋场光影迷离的海上旧梦。这座“东方巴黎”、“亚洲纽约”，是一个世纪以来中国抛却闭关锁国道路，逐步国际化、全球化过程中鲜活的历史标本，它记载了炮火、沧桑、痛苦、辗转，也记载了香槟、旗袍、烟斗、留声机、租界和石库门，更承载了车水马龙的新上海日新月异、蒸蒸日上的美好希冀。

正因这中西杂陈的历史血统，正因是西太平洋地区重要的国际港口和我国最大的国际经济、金融贸易中心，这里也成为国际烟草风云际会的兵家必争之地。商业和零售业态的成熟先进和上海辐射长三角地区乃至全国的影响力，使这样的际会犹如“华山论剑”，颇具四两拨千斤的战略意义。尤其在中国烟草国内市场逐步国际化的大趋势下，上海市场竞争的晴雨表深受瞩目。

而当前瞩目的焦点，正是2004年1月1日特种烟草专卖零售许可证（简称特零证）的取消。

上海烟草积极迎战

上海，这个全国最大的外烟销售基地，面对烟草零售市场的变革，它已经、正在和将要记载的，又是什么呢？

微澜泛起

2004年1月1日，上海27000多家卷烟零售户的《烟草专卖零售许可证》换证工作开始进行。与5年前那次换证略有不同的是，这次换发了新证的零售户，都具备了经营合法进口卷烟的资格，而无须再另外申请办理特零证。

这就意味着，上海合法经营进口卷烟的零售户的数量可由以前持有特零证的2400户扩大到27000多户。但烟草专卖制度并未因此发生改变，进口卷烟的分销渠道也没有改变，仍由国内烟草公司专卖专营。只是外烟的“身份证”管理发生了变化，由两证管理变为一证管理，外烟基本具备了和国烟一样的国民待遇。

由于一年多以来特零证的有关消息从各种不同渠道涌入上海，同全国其他城市的卷烟零售户和消费者一样，上海对取消特零证的理解也曾经历一个“多元化”时期，少部分零售户和一部分消费者曾误以为专卖制度发生了变化。针对这一情形，上海烟草贸易中心和专卖管理处联手，大力对零售户和消费者进行宣传，每周一期的《上海烟业报》也随着货源配送系统一起，进入27000多家卷烟零售网点进行宣传，使上海的卷烟零售户对这一政策基本形成了统一正确的认识。

认识到自己能够合法经营进口卷烟后，上海的卷烟零售户反应也不尽相同。有很多以前无特零证的零售户向烟草公司打来咨询电话，询问特零证取消后自己能不能经营外烟，可以配送多少份额的外烟，对外烟表示出极大的兴趣，有些还是经营面积比较小的零售店。黄浦区一条街巷的角落，在一家经营面积只有4－5平方米的小店铺里，店老板告诉记者：“黄浦区的外国客人比较多，以前顾客过来要烟，我们这儿都没有，影响了我们的生意。现在我们已经把要求反映到区公司了。”

卢湾、黄浦、徐汇、虹口、静安等区公司在2004年前后走访市场时了解到，市区和客流量大的地区零售户销售外烟的积极性比较高，因为这不仅能增加盈利空间，丰富自身的经营品牌，还能提高商店的档次，带动其他产品的销售。但是他们对于如何开展外烟销售等具体事宜普遍还不太了解。估计随着换证工作的深入开展，市场将对特零证取消政策作出较为强烈的反应。

另外一部分地处郊县和农村的零售户，由于经济水平、吸食习惯等原因，对外烟销售并不十分看好，因而抱着无所谓的态度。他们认为自己最需要的是沪产烟，希望能多供应一些沪产烟。

对于原来持有特零证的客户而言，有少部分出于自身效益考虑，提出要稳步推进特零证开放的步伐，不希望造成卷烟销售市场的混乱。有些希望即使所有零售店都能合法经营外烟了，自己以前的特殊地位还能得到重视并尽可能的突出。

事实上，为使2004年特零证取消后市场能平稳过渡，上海烟草从2003年第三季度开始，就逐步发放了一批特零证，给零售市场注射“防疫针”，以增强市场的接受和应对能力。到2003年底持有特零证能合法经营进口烟的网点数目已升至2800个。

面对外烟销售网点的逐步扩大，面对预测中可能出现的市场强烈反应，很突出的一个问题是，在进口卷烟配额限制的前提下，零售户的货源如何分配？

“今年零售户要烟怎么办？”上海烟草贸易中心副总经理杨圣明说：“上海每年销售1万箱的进口卷烟，若要铺开到2万多零售客户，像洒胡椒粉一样，显然是不行的。首先我们必须对上海市场负责，其次我们必须对外烟品牌负责。要考虑到外烟公司和新老零售户的利益。供货上，从1月1日开始，我们原则上不分新老客户，但尽量保证老客户的货源。新客户的货源呈逐步增加态势，也不是一下子就铺开了。从品牌培育的角度来看，外烟公司也不希望将销售网点铺得过快，他们对零售户也有一个分类和选择。但我们决不允许走私烟钻这个空子大量地冲击市场，我们对走私烟的打击力度要比以前大得多。”

上海烟草集团副总经济师董秀明认为，特零证取消是我国加入世贸组织、国内市场国际化必然迈出的一步，既是机遇也是挑战。几家外烟公司驻上海机构采取的种种措施，都是在提升自身对零售户的服务水平，这是我们向其学习，进一步提升上海商业服务水平的机遇。“我们一方面要为外烟在上海市场的拓展提供更好的服务，体现上海市场国际化的结构特点；另一方面，作为市场管理和渠道控制的责任方，要加强引导，从有利于品牌培育的角度出发，做好引导、规范、服务工作。”

那么，对于这一重要机遇，上海市场上的外烟又是如何表现的呢？

市场发力

特零证取消，历来被外烟公司看作是切入中国市场的万里长城“第一关”。早在2003年，外烟公司在中国市场上的调查和营销工作就已逐渐发力。

“有的还试图挣脱我们的管理自己去拉拢零售户。有的外烟公司许诺零售户，给商店制作形象柜台，提出一年给40万的酬劳。但在黄浦区，我们的客情关系很好。算算大账，他们也不会为了外烟公司的40万而放弃每年几百万的销售利润。但是不能否认，外烟公司拜访零售户的频率明显增加了，时不时地给零售户赠送一些小礼品和促销品，这些促销品的价值要远远超过整条烟的价值。几乎每个星期每个外烟公司都会直接到我们的大型网点跑一次。”黄浦区烟草公司的齐米嘉副总经理告诉记者。

黄浦区有1080家零售户，其中2004年以前持有特零证的用户150家，占13%.进口卷烟销售额占销售总额的20%，这个比例目前来说是相当高的。这些零售店既有连锁超市，也有传统的食品店、名烟名酒店，也有当地人俗称的“夫妻老婆店”。上海的商业形态和零售业态发育比较成熟，市中心的24小时便利连锁店不仅100米之内必有一家，有的甚至一条巷子的街角就挤了3家。而且上海的便利连锁业还在不惜血本地拼命扩张，竞争相当激烈，在全国，这样的城市少之又少。“而24小时便利连锁店应当是卷烟销售的最好业态。除此之外，超市和大卖场也是比较好的销售形态，这些销售业态是烟草公司工作的重点，同时也是外烟公司关注的焦点。”齐副总经理说。

在以全市大型卖场和超市为管理对象的捷强烟草糖酒有限公司，卷烟销售部副经理郑强向记者介绍，捷强的销售网点2003年年末有1354户，由于以前特零证发放向先进业态倾斜，持证户有734户，占1/2强。从1月1日到1月14日，已有6家外烟公司相继在捷强的大型网点进行促销，有好几家外烟公司都给零售户抛出了制作柜台返利的优惠条件。

“现在几大卷烟品牌已纷纷在上海的零售业态中找到了自己的目标发展空间。如虹桥友谊商城和东方商厦等高级消费区域是‘万宝路’和‘大卫杜夫’的目标市场，易买德这样的大型超市中韩国的‘爱喜’比较活跃，‘都彭’这样的烟则选择便利连锁店作为销售重点。”

上海这座城，正用她的兼容并蓄，承载和见证一切变迁。

在上海虹桥友谊商城和黄浦名烟名酒NO·1店里，记者见到了正在进行促销的“大卫杜夫”。促销先生非常自豪地向记者推荐这个品牌，并告诉记者促销活动效果很好。在它之后，还有一个外烟品牌正等着为期7天黄金促销周的到来。

之所以形成这种“排队”促销有条不紊的局面，在很大程度上取决于上海烟草贸易中心早在2003年年初未雨绸缪地与各大外烟驻沪机构签订的一项“君子协议”，较早设立了竞争跑道、定好了游戏规则。刚开始召开协商会议时，几大外烟公司相当抵触，后经上海烟草贸易中心的艰辛努力，这项名为“在烟草制品促销活动中进一步加强合作”的协议终于于2003年2月21日在美臣大酒店签订。协议明确了各驻沪代表处进行促销活动的主要原则，为进口卷烟在上海市场上规范、有序、稳定地销售提供了重要制度保障。

“众仙”过海

与普遍频繁的市场走访和促销活动相比，外烟驻沪机构的新动作各不相同，“众仙”过海，各显神通。这很可能是暂时“波澜不惊”的上海市场上的潜流，只待条件成熟就可“波涛汹涌”。

欧洲某一烟草集团于2004年年初改制，成立了中外合资企业，开始人员的招聘工作，要求学历为高中，有驾照者优先。有关人士分析，这家公司目前可能正在考虑组建自己今后的供销网络，自己进行卷烟配送，还可能于今年聘请广告公司进行市场推广，所招聘人员编制列入广告公司计划。特零证取消之前，它还对上海零售终端市场进行了地毯式调查，对市区客户按销量进行分类，重点攻关对象是卷烟月销量在100条以上的客户。

与这家公司不谋而合的，还有亚洲某烟草企业。目前该企业正在讨论如果今后市场政策有利，将筹备建立独立的经营公司，自己铺市自己配送，该计划正在制定的过程中。2003年底该公司铺货网点数是1700家，特零证取消之后铺货网点的目标是3000——5000家。对烟杂店等环境和形象较差的网点采取不鼓励要货的策略。针对品牌知名度不高的瓶颈，他们采取赊账办法，鼓励对产品不熟悉的客户进货，并对商店一线销售人员给予实物甚至现金奖励。目前该公司品牌在上海市场上的销售增长幅度比较大。

但是，对这些公司组建自己销售网络的种种设想，有些外烟企业不以为然。“这本身在中国市场就是不允许的。即便是允许，也不太现实。中国市场太大了，我认为任何公司都没有足够的能力和办法去彻底管理好这些市场。”位于市中心繁华地带的中环广场办公室里，JT驻上海代表处的某代表对记者这样分析。他说，特零证取消，并不意味着我们的货源就能一夜之间铺开。外烟在中国市场覆盖面的扩大，很大程度上还得依靠当地网建的完善和配送能力的提升。上海8年的网建对我们来说是比较有利的。但也要看到上海以外的地区，很多省份的货源配送比较难，零售户需要外烟必须到省会去取货，这个成本是很高昂的。

“我们日本公司很清楚自己的差距在哪里，特零证要取消的时候，我们的大脑也经历了一个兴奋期，但是兴奋过后冷静下来，我们的眼前也就几千个零售店而已。在能接触到我们顾客的范围里，我们会尽量努力。增加一个消费者是很难的，但失去一个消费者则很容易。我们不想急切地铺得过开，不想产生‘搬仓库效应’。JT与中国烟草的交往已有二十几年了，也在不断摸索与国内烟草交流的大机会，机会总是会有的。在这一点上，实行终身制的日本公司与实行合同制的欧美公司的经营理念很不相同，我们比较注重长线效应。”

但在欧美公司中，仍不乏冷静审慎的竞争者。距离中环广场百米之遥的香港广场写字楼里，英国加莱赫公司上海代表处的某代表对记者说：“是否2003年12月31日到2004年1月1日，这一两天之内像政策放松那般，外烟就大面积铺开了，我看不现实。确实从目前全国持有特零证的1万多家网点到几十甚至几百万家网点这种发展的可能性，我们觉得是一个大机会，但是这个机会究竟有多好，到底有多大，目前无法估算。外烟要做到货畅其流，对中国烟草网建的成熟度有着很强的依赖性。上海是一个比较集中化的城市，交通便利，贸易中心的管理非常规范，我觉得这个价值就相对较高，相反，从重庆到万县，往返就需3-5天时间，货源配送相当困难，这个价值就要打折扣。”

2003年以前，英国加莱赫在中国市场上的业务拓展都是通过“金邦”公司代理的。从2003年2月开始，看到了中国市场巨大机会的加莱赫在中国设立了自己的代表处，并于当年11月与上海烟草集团签订了双向《商标许可合同》，授权对方加工自身品牌，加深了和中国烟草的合作。

与加莱赫和中国烟草握手言好如出一辙，菲莫在撤出中国市场几年之后又卷土重来。2003年底，它组建了自己新的办事处。目前已投入9名市场代表在上海市场上进行客户拜访，招兵买马的工作还在进行中，准备与中国烟草进行深层次的合作。

相比之下，帝国烟草也不甘示弱。目前帝国已对上海市场投入了4名业务主任和13名业务员，已聘请一家著名广告公司开展对上海卷烟销售网络的调研，近期目的是对特零证放开之后的客户进行分类。

何以迎战

面对偌大的中国市场，很多外烟公司都把依赖的目光投向了正进行得如火如荼的中国烟草销售网络建设。对于中国烟草自身而言，更是如此。姜成康局长曾经预言，网建是中国烟草最具价值的战略性工程。这种价值，在特零证取消之后国内市场日益国际化的大趋势下，日益彰显出来。

一个很好的例子是日本。1985年加入世贸组织的日本取消了《烟草专卖法》，代之以《日本烟草产业株式会社法》和《烟草事业法》。即使在专卖制度取消的前提下，依靠日本发育得比较完善和成熟的销售网络，将国内烟草市场75％的份额牢牢锁住，避免了像近邻韩国在放开烟草市场后痛失60％江山的命运。可以说，日本抗御国际竞争的许多做法是值得借鉴的。

当然，特零证取消并非意味着专卖制度的转变，但面对日益国际化的大趋势，我们也应做好充分准备。上海通过8年奋斗，建成了“国内一流，国际先进”的销售网络，这是获取市场主动权，增强市场控制能力的前提。特零证取消，只不过是让我们初生的网络进入了考场，接受竞争的洗礼，而且，这种考验还会越来越严峻。

据了解，上海烟草今年的一项重要工作是将新建成的年分拣能力60余万大箱的“上海烟草现代物流中心”投入运行，逐渐承揽上海20个行政区域内零售网点的卷烟和糖酒食品的配送任务。这一世界先进的物流配送系统，将成为华东地区最强大的第三方物流平台，会极大地增强上海烟草集团的核心竞争力。这也是抗御外烟挑战的重要砝码。

另外，针对特零证取消前后市场上可能出现的走私烟回潮问题，上海烟草提出了齐抓共管，通过社区化管理打私和规范市场的措施。上海烟草于2002年率先在全国实行专卖社区化管理，取得了非常不俗的管理成效。“的确，特零证取消对我们在新形势下的打私工作提出了更高要求。但我们会大力发挥社会群众、政府、街道等各方的监督功能，让更多人的眼睛盯着它（走私），实行长效监督、专销结合、管打并举，相信一定能遏制走私回潮的势头。”上海烟草专卖管理处的管理人员这样说。

他们还说：“虽然上海市场基础较好，但竞争也很激烈。特零证取消后还会有更多问题浮出水面，还会有更大的挑战即将到来。我们时刻在为此准备。”（上海烟业报社供图）

后记：离开上海，正是夜色深重。虽然刚刚取消特零证后的市场，恰如这夜幕中的城市，呼吸均匀，波澜不惊，甚至好些上海的消费者对此还一无所知。但一切的一切，尽在变迁。上海，正用它不眠的璀璨，承载、经历、记录、演绎着这一历史。