春节前的广东卷烟市场上，外烟是一道抢眼的风景。

一直站在改革的风头浪尖并因此获益的广东人，练就了对变化敏锐的探知和适应的能力。对今年烟草特零证的取消，他们就投入了诸多关注。

去年年末，有关特零证取消的报道和评论频频见诸报端，给一向以低调示人的烟草行业一种突然出现在聚光灯下的不真实感。由于对烟草的实际情况不太了解，一些报道出现了较大偏颇，对读者产生了误导，也给行业带来了麻烦。去年最后一天，在广东省颇具影响的某报上刊登的一则报道称：“广东省零售卷烟取消特许限制”。读者疑惑——难道随着特零证的取消，烟草的专卖也走到了尽头？广东烟草会不会因此被外国烟草攻陷？

针对种种传闻，广东省局迅速采取措施。元旦一过，广东省局有关领导与该报记者进行面谈，针对社会上的种种不实传闻作出了澄清：“特零证的取消是入世的要求，但烟草在我国仍然实行专卖制度，分销机构是统一的，没有放开，对烟草专卖品的生产经营仍然要严格依法管理。”同时，广州和深圳两地的烟草主管部门也对本地市场在特零证取消后的市场状况表现出相当的自信。

市场反应作出证明。可能也有时间太短的因素，被媒体揣测的外烟大举进攻的场面在广东尚未出现。虽然“万宝路”的促销活动被靓丽的促销小姐渲染成春节前本就红火的市场中一道非常吸引眼球的风景，可本地产的“双喜”和“好日子”仍然分别在广州和深圳市场上占据主导地位。

广东烟草曾经在改革最初的时候就经历过各种诱惑和冲击，此时面对新一轮变化，人们还是不免揣测：站在最前沿的他们有足够的能力应对吗？毕竟和改革之初相比，外国烟草公司在中国市场上多年的试水积累了不容小觑的实力——

外资调兵遣将

外国烟草公司在中国似乎已经经历了一个轮回。

80年代初，外烟公司在中国准备大干一场。当时开放不久的中国市场，对所有从外面进入的东西有一种婴儿般的好奇。国产卷烟不论在口味还是在品牌营销上也都不是成熟的外国烟草的对手。广东老板们以抽洋烟为派头，产生的光环效应辐射全国，市场上的外烟大热。虽然烟草管理部门牢牢把握住外烟的正常进口渠道，但由于其在市场管理上的不成熟，致使走私烟大举进犯。一时间外国烟草公司纷纷来到中国招兵买马，设立办事处，在当时广州几处最豪华的写字楼中，都能见到他们活跃的身影。

市场成熟、消费理性是市场开放的必然结果，只是外国烟草公司可能并没有想到中国的消费理性回归得如此之快，中国国内烟草行业的觉醒是如此迅速。短短几年时间，国内卷烟质量的明显改善、品牌市场的有意识的培育，依托专卖的市场管理力度的增大，加之对中国市场天生的理解和亲和，多年来国产烟在香吸味上形成的优势重新培养了国内卷烟消费者的口味，外烟的空间被渐渐挤占。由于卷烟的进口走私所能获得的利益较过去大为减少，广东市场上走私烟的规模也逐渐减小。广东的某国外烟草公司退出中信广场时，物业投资的回收仅仅是投入的三分之一。

但中信广场的“楼空”并不意味着外国烟草公司的“人去”，对于财大气粗的国外烟草公司来说，这样的撤出只不过是战略性的收缩战线，近十年在国内市场的打拼，他们带走了中国市场大量有价值的信息，这是他们等待时机成熟，中国市场能够给他们更大发挥空间时回来的最重要的财产。在与国外烟草公司管理层接触的过程中，他们毫不讳言，入世，特零证的取消就是他们寄予高度希望的机会。卷烟进口关税由36%降低到25%，加上3.2亿的卷烟消费者和每年1.7万亿支的卷烟消费量的市场空间的诱惑，对于已经基本完成了国际市场划分的国际烟草巨头们来说，怎能轻言放弃。

重新打点行装进入时，外国烟草巨头们较上一次，更多了谨慎和小心。他们没有贸然回来设立办事处，除了曾经使用过的一些行之有效的方法，他们采取了很多专门针对中国市场情况的新手段，比如加强了与国内企业和政府部门的合作以打开资本进入的缺口，在产品上试图进行适合中国人口味的产品开发，通过国内的广告公司进行市场调查和促销等活动，甚至在进行市场调查的时候也更多了保密的措施。据说，某公司在进行卷烟市场调查时打着家用日化的幌子，如果遇见的是政府官员或行业内人士，他们继续进行日化的调查，如果不是，就把调查引导到卷烟品牌认知等项目上来。总的来说，外国烟草公司似乎找到了一些更加中国化的经营方法。

出于与国内市场的竞争者和管理者的关系，一位不愿意透露姓名的外国烟草公司设在香港的亚太地区经理表示，不希望成为敌人，而希望成为朋友，中国市场这么大，完全有能力容纳众多的市场赛跑者。

貌似平静的背后

任何对中国市场经济发展轨迹有印象的人都不会忘记，改革开放初期打开大门时，国内某些行业遭受的几乎全军覆没的打击。对于国外烟草公司关于竞合的说法，国内的烟草同行们既抱有美好的希望，同时抓紧时间构筑堤坝。

那么，承诺中的2004年1月1日过去之后，广东市场到底是怎样的情形？各大超市由于一直都有外烟的摆卖，是最直观的战场：

广州万佳超市：尽管许多外烟都打出了促销的牌子，但幅度不是很大，价格基本还是处在10元/包左右。“万宝路”正在进行促销，身着大红色露脐装的促销小姐介绍，每条“万宝路”赠送一个真皮包装的烟灰缸和打火机，每两条再加上一个同样包装的烟盒。促销小姐说，每天销售30条完全没有问题。

广州百佳超市：同样的万宝路的促销，不同的是促销小姐的背景是一条10米左右的外烟墙，货源看来也比较充实。但比这堵外烟墙更吸引人的是旁边的“双喜”，码成了几乎同样长度的小山丘。“万宝路”这边有兴趣听介绍的消费者不少，“双喜”的顾客一般是直接放入了购物筐。

深圳万佳超市：柜台负责人大概估计，卷烟的销售额每天从几万到几十万不等，外烟大概能占到其中的1/3。

至于零售户方面，深圳福田区南国路上的一位陈姓零售户说：“过节的时候，还是‘好日子’好卖。”

据广州和深圳当地的烟草专卖部门介绍，目前零售户还没有增加对外烟货源的要求，市场形势比较平稳。

他们分析，由于广东市场上的外烟货源仍然必须依靠广东省公司和深圳市烟草公司从中国烟草进出口总公司调入，同时必须通过广东省和深圳市的销售渠道来进行销售，在目前的政策条件下，外烟在作促销等活动的时候都还必须通过当地的烟草专卖管理单位的审批，从短期来看，广东市场的变化不会很明显。

不过，还是有一些端倪显露了出来。在广东天河区的一家卷烟零售商店里，销售小姐非常清楚地向想购买外烟的顾客谈到了特零证取消的情况，并且已经把一些外烟摆在了较为显眼的地方。广州市局的有关同志说，外国烟草公司已积极对零售户进行取消特零证的宣传活动，这让他们感到了压力。

让深圳市烟草专卖局专卖处的同志们困惑的还有目前对非渠道外烟的处罚工作。按照专卖法的规定，只有标志着“中国烟草总公司”字样的外国卷烟才能在市场上销售，可标志着这些字样的并非都是正规渠道而来的，按照新规定对这些非渠道卷烟处以10%的罚款金额很难起到震慑作用。而且与过去相比，目前对市场上走私的外国卷烟的查处难度增加了很多。这都为深圳下一步的市场专卖管理提出了考验。

对特零证取消后可能出现的外国卷烟走私进口大量增加的情况，广东烟草管理部门和海关已经作出了初步的沟通。他们过去共同打击卷烟走私积累的合作经验对今后的工作开展打下了一定的基础。

广东省局、广州市局和深圳市局的烟草管理部门都作出了同样的判断：随着外烟零售的放开，市场上肯定会出现相应的变化；随着加入世贸后时间一步一步地推移，外烟的生存环境应该是会越来越宽松。

广东凭什么

广东烟草人对自己还是充满了信心。

作为中国最早开放的区域，广东的市场化程度在整个中国市场上是其他地区无法比拟的。从政府营造出的市场氛围和市场经济的发展历史来看，毗邻香港市场，作为中国市场经济的窗口，和内地的省份相比，广东各地的经济发展从改革开放开始就在尝试通过市场经济的手段来进行优胜劣汰，市场化程度相对较高。表现在广东烟草行业的发展上，一直都较少依赖政府的行政因素。同时，广东省是一个销大于产的地区，市场的管理相对比较自由，受非市场因素的影响较小。

另外，广东的消费者一直在这种比较成熟的市场中生活，其消费理性也比较高。换句话说，他们是比较成熟的消费者，比起内地的消费者，他们不会仅仅因为一些促销等方式就改变自己的消费初衷，他们对于品牌的忠诚度更高。外国烟草公司要占领这一市场可能要花费更多的精力。

还有值得一提的是，90年代初期，广东市场已经经历过一轮外烟对市场的冲击。在那次的冲击后，本质上相同的冲击再次袭来，他们显得更有抵抗力。

其实，广东市场从开放起，外国卷烟的市场供应就是比较充足的，习惯抽外烟的消费者能够比较方便地买到自己想要的外国卷烟的品牌。当然，这个比较充足的货源里，有一部分是广东各地因为地利之便从海外各地通过各种方式来到这个市场上的，所以在广东烟草界也有这样的说法，特零证的取消，很大程度上不是冲击了国产卷烟的市场，而是堵塞了非渠道外烟的流通。

深圳烟草进出口公司相关负责人也表示，特零证的取消 带来的外国卷烟在审批手续上的规范化，对外烟来说，某种程度上抬高了一些门槛。

尽管已经找出了这样那样的很多理由，广东烟草面临的形势却绝对不容乐观。对外国烟草巨头多年的开拓市场的经验来说，这些其实都不能称其为问题。只有加强自身内力的修炼，提高自身的竞争实力才是广东烟草赢得市场竞争的不变法则。

今年全国烟草工作会议结束的第二天，广东省局就召开了全省今年的烟草工作会，再次让人们见识了广东速度。在会议中提到的深化改革，整合资源，探索集团化企业体系路子可以看作广东烟草积极应对外烟进攻的探索，在行业如火如荼进行工业企业组织结构调整的时候，广东正在积极探索商业企业的联合重组，向建立流通强省的目标迈出坚定的步伐，同时也希望为行业的深入改革探出路径。

这样的一种效率、一种开拓、一种创新，一种始终希望走在前列的勇气，可能才是广东烟草最终抵御外烟冲击的最强一张王牌。