澳大利亚是对烟草业限制较多也较为严格的国家之一，其国内烟草控制的一些情况，之前已有所耳闻。2003年9月我随国家局赴澳大利亚科技管理培训团在悉尼科技大学培训，期间的所见所闻，加深了对澳大利亚烟草业以及这个国家烟草控制现状的了解，同时也对烟草公司如何在不利的环境条件下求生存、求发展的一些做法有了一些认识。几多感受，记录下来，提供给业内“知己”者，作为“知彼”的参考。

澳大利亚烟草业概况

澳大利亚年卷烟消费总量在上世纪90年代中期达到高峰，约280亿支，对于一个人口不足2000万的国家来说，这个数字已经不算小了。但是近年来，随着政府控烟措施的一步步加强，卷烟消费量呈下降趋势。根据2003年7月的统计数字，现在澳大利亚年卷烟消费量约为240亿支左右。成人吸烟率略低于四分之一，人均每天吸烟量不足20支。卷烟以烤烟型为主，约占99%.烟叶原料近60%是国内生产的，其余需要进口，大多来自非洲国家。烟叶种植主要分布在北部和东部。卷烟以25支包装最多，其次是30支包装，20支包装的比例并不高。政府对卷烟焦油的限量是16毫克，市场上以8毫克卷烟最多，约占卷烟总量的40%，其次是12毫克卷烟。

这是澳大利亚的一个普通卷烟店，店里最显著的位置有大幅的警示：吸烟致命，请拨打戒烟热线电话：131848。

澳大利亚的卷烟市场全部被跨国烟草公司控制，1999年之前，菲·莫、乐富门和英美烟草公司三足鼎立。由于1999年英美烟草和乐富门合并，使英美烟草的市场份额跃升为第一，而菲莫则成为第二。为了防止对市场的过度垄断，澳大利亚政府通过强制性措施从合并后的英美烟草公司市场份额中剥离出17%给了帝国烟草公司，保持了整个卷烟市场上原有的竞争格局。2003年，三大烟草公司卷烟产品的市场占有率分别是：英美烟草44%、菲莫38%、帝国烟草18%.目前在澳大利亚最畅销的6个卷烟品牌中，有3个是英美烟草公司生产的，即Winfield，Benson & Hedges，Holiday，两个是菲莫公司生产的，即Long beach和Peter Jackson，一个是帝国烟草生产的，即Horizon.这6个品牌占全国卷烟总销量的80%以上。

近几年来，澳大利亚卷烟税率一直呈上升趋势，1999年税率为每1000支160澳元，到2003年已经上升到每1000支210澳元。税率的快速增长，一定程度上促使了烟草非法贸易的增加。2000年，澳大利亚烟草市场上走私和非法生产的烟草产品数量约占7%左右，政府因此失去近6亿澳元的税收，而烟草公司的损失约为1.8亿澳元。2000年9月，澳大利亚政府颁布并实施了新的法律法规，打击非法烟草贸易，具体措施包括提高罚款金额、加大刑事处罚力度、增加执法人员数量等。到2003年，烟草非法贸易得到有效控制，非法烟草产品数量降低了50%左右。

与烟草控制有关的政策

澳大利亚联邦政府以及州政府在烟草控制方面已经颁布并实施了很多法律法规。最近互联网上的一次搜索结果显示，从1999年至2003年的5年间，澳大利亚有26项立法与烟草控制有关，其中包括新的立法，但多数是对已有法律法规的修订。这些法律法规涉及烟草控制的诸多内容，如减少烟草需求、减少烟草供应、健康教育、价格措施等。

为了提示顾客，一个远离商业街道的香烟便利店只好在靠近商业街的地方立了牌子，作为引导。

减少烟草需求的措施主要包括对烟草广告和促销的限制，如禁止在印刷媒体和广播上作烟草广告，限制企业赞助，限制零售点的广告，限制免费赠品，限制最小包装等。地区（州）之间的限制措施可能会存在一些差异。如对于烟草企业赞助，新南威尔士州的规定是原则禁止，但经部长级政府官员批准的例外，而塔斯马尼亚则对烟草企业赞助不做任何限制。对于零售点的广告，1992年的联邦政府“禁止烟草广告法案”规定了最低限度，即在零售点作烟草广告必须满足三个条件：1、只能在店内；2、不能在商店外墙以及门窗上做广告；3、如果门窗上有广告，必须面向店内。新南威尔士州则完全禁止零售点的烟草广告，维多利亚州从2002年7月1日开始，禁止一切零售点的烟草广告，并且还对卷烟在货架上的摆放进行严格的规定，即同一牌号的卷烟一起摆放不能超过三盒。不仅如此，卷烟零售点必须在显著位置张贴健康警语，如“吸烟致命”、“吸烟上瘾”等，以及政府公布的戒烟服务电话。同时，禁止在柜台上摆放任何卷烟宣传品、促销品等。

减少烟草供应的措施包括限制自动售烟机、限制吸烟场所、禁止向未成年人（年龄低于18岁）售烟等。澳大利亚政府规定，设立自动售烟机必须得到有关部门的许可，如在一些娱乐场所。对于吸烟场所的限制，联邦政府法令禁止在工作场所、飞机、机场、火车、公共汽车上吸烟。而不同地区（州）的规定则差别较大，如新南威尔士州禁止在封闭的场所吸烟，这些封闭的场所包括商场、餐馆、咖啡厅、学校等。但是在一些娱乐场所，在规定的区域内可以吸烟。对于向未成年人销售卷烟的处罚，各地区（州）之间也存在差异，新南威尔士州最高罚款5500澳元；维多利亚州是5000澳元；昆士兰州对于初犯罚款975澳元，再犯则是1950澳元的罚款，并正在考虑将对于初犯的罚款提高到5000澳元。

在超市的卷烟柜台到处可见戒烟热线电话的警示。

对于与烟草控制有关的健康教育，主要内容包括在卷烟包装盒上印刷健康警语、开通戒烟专线电话、加强学校内的教育、提供戒烟服务等。澳大利亚政府规定，卷烟包装盒上的健康警语印刷必须黑白清晰，在烟盒正面上方，占正面面积的25%.目前，澳大利亚政府规定的可轮换使用的健康警语有六条，卷烟生产商必须定期使用不同健康警语。在卷烟包装盒的背面，必须印刷黑白清晰的健康信息，这些信息的面积应该是背面面积的1/3，内容包括吸烟对本人以及周围人群的害处、对儿童的害处、获取更多信息的电话号码等。在卷烟包装盒的侧面，则印刷黑白清晰的烟气焦油量、尼古丁和一氧化碳含量，以及这些物质对身体的致病危害。我国出口澳大利亚的“中华”、“玉溪”和“芙蓉王”等卷烟，都毫无例外地使用了这样的包装。其它健康教育内容主要是通过开展有关活动使卷烟消费者了解吸烟有害。

在澳大利亚期间，一个很深刻的感受就是购买卷烟非常不方便，半个多月的时间里只见到三个能够买到卷烟的地方，即悉尼科技大学教学楼内的便利店、超市出入口处（不是每个超市都设有卷烟零售点），以及一个远离商业街道的便利店，为了提示顾客，该商店只好在靠近商业街的地方立了一块牌子，作为引导。

在到达澳大利亚的第三天，即2003年9月16日，当地的很多报纸，包括最大的华语报纸“澳洲日报”，都刊登了一则配有图片或漫画的新闻。内容是新南威尔士州的两个区政府决定在辖区内的运动场所及儿童活动场所周围设立“十米禁烟区”，以防止被动吸烟对不吸烟人群尤其是对儿童的不利影响。报道称，地区政府可以根据“新南威尔士州地方政府法”的有关规定采取适当的处罚措施，例如对违反规定者可处以110澳元的罚款。

烟草公司夹缝生存之道

随着政府和民间组织烟草控制活动的广泛开展，澳大利亚的卷烟市场也在发生着深刻的变化，表现最为明显的是卷烟总消费量的持续下降。1998年卷烟总消费量为280亿支，至2003年下降到了240亿支。由于越来越多的限制，烟草公司的生存环境已经变得相当的艰难。用一位在澳大利亚做商业咨询业务的人士的话说，就是“澳大利亚的烟草市场正处在一片黑暗之中”，烟草公司只能是在“夹缝中求生存”。面对日趋严峻的形势，英美烟草、菲莫、帝国烟草三大公司为了生存和发展，都采取了积极而且有效的措施，保证了各自市场份额的相对稳定。

根据业内人士的介绍，以及对市场和物流公司的实地考察，笔者认为目前在澳大利亚的跨国烟草公司，除了提高产品质量、降低成本外，着重做好了市场营销工作。下述两点，感触颇深：

小小货架，大有文章。在悉尼科技大学上课时，老师出了一道案例分析题，要求进行分组讨论，找出解决的方案。题目的大意是，有两个分别由不同烟草公司生产的卷烟产品，品牌I和II.品牌II的市场份额正在被品牌I所蚕食，作为生产品牌II的企业负责人，你将采取什么措施，力争把所失去的市场份额夺回来。答案出乎意料的“简单”，即尽快向市场推出一个在包装上类似于品牌II的系列产品，并且使其在货架上的摆放位置紧挨在一起。这样做的主要目的是绕开“同一牌号的卷烟一起摆放不能超过三盒”这一规定，以便扩大该系列产品在货架上所占有的面积，吸引消费者的眼球。案例可能纯属虚构，解决的办法也许并没有什么新奇之处。但是处在像澳大利亚这样的市场环境条件下，如柜台上禁止摆放卷烟产品、禁止降价促销、禁止免费品尝、禁止发放促销品、禁止各类广告、禁止同一品牌在货架上摆放超过三盒等，烟草公司与消费者之间的沟通与交流也只有通过在货架上的卷烟做文章才能实现了。实际情况确是如此，在一些零售点的货架上，经常可以看到统一品牌，不同规格的系列产品摆放在一起，他们的差别不过是焦油量的不同而已。如果这些包装类似的卷烟，在货架上的位置是在普通人视线所及的高度，则效果更加明显。

客户服务，无微不至。在澳大利亚，卷烟产品离开工厂后，首先要经过全国分销中心和地区分销中心，然后通过企业自己的配送系统或者第三方配送到达零售点。一般情况下，企业直接配送和第三方配送的卷烟数量各占50%.不管是通过哪一种方式到达零售点，在卷烟产品离开地区分销中心之前，大量的客户服务工作已经开始。这些分布在全国不同地区的分销中心，通过电话访销的方式及时和零售户保持着联系，保证他们的需求能够在第一时间得到满足。比如，某烟草公司规定，对于其固定的卷烟零售户，每月的访销次数不少于18次。其中包括8次电话访销，8次送货员上门送货，2次公司销售人员亲自登门拜访，了解情况。

短短的十几天，对澳大利亚烟草业及其所面临的严峻的控烟形势了解了不少，也学到了很多可供借鉴的东西。我国烟草行业近年来境外考察和培训工作开展得卓有成效，相信到过澳大利亚的业内人士知道的肯定远多于上述点滴，不如就此搁笔。