“娇子阳光青年”活动现场（成都卷烟厂供图）

2003年6月成都卷烟厂策划推出的“娇子阳光青年”活动，是成都卷烟厂利用全国性大众媒介拓展品牌的新尝试。在短短一个月的时间内，调动了中国最大的门户网站之一网易、四川地区的大报之一《华西都市报》及发行量颇大的《新周刊》，一度使阳光娇子成为青年群体最为关注的品牌！

产品向下延伸，品牌向上塑造娇子品牌是中国36个名优卷烟之一。娇子系列产品定位在中高价位，市场销量最好的是红娇子，每盒价格15元。2002年，成都卷烟厂大胆决策，推出阳光娇子，每盒定价10元，作为娇子品牌向下延伸的尝试，取得了巨大成功，上市第一个月销量就达到3000箱（5万支/箱）。2003年如何继续拓展阳光娇子的市场，新成立的娇子品牌推广公司和广告策划公司进行了多轮讨论，重点集中在以下几点：1）品牌向下延伸不能影响娇子品牌档次，如果有影响，应加强阳光娇子品牌塑造；2）阳光娇子品牌塑造的核心是针对区隔市场形成偏好，这就是青年市场；3）拓展传统青年概念，在18-45岁这个年龄段进行青年诉求，开展“娇子阳光青年”活动，目的是向社会展现亲和、自信、活力、上进的青年主流。

针对以上重点，娇子品牌推广公司拟订大众媒介的实施方案：网易作面，网上全程收集、评选；《新周刊》作点，活动期间，进行新闻宣传；活动后，推出《青春纪》封面专题，作为总结和高潮，并通过本地报纸和电视媒介推动活动。同期，四川各大商场展开了“娇子阳光青年彩信大奖”活动。

2003年6月5日活动正式开始，用户一上网易主页，立刻被弹出的“娇子阳光青年”活动标识吸引，近10万的点击率说明了活动的影响力。三天内，活动自荐达到1000人。看着网上一张张青春的笑脸，让人感受到全国性大媒介的魅力。娇子品牌推广公司同时发现：网络参与者年龄偏低，大多在20—30岁之间，不能涵盖阳光娇子的目标消费群。的确，网络能够创造新闻，创造人气，但是离创造消费、创造品牌却还有很长的路要走。网络只能代表弱势市场的现状是毋庸置疑的事实。怎样提高网上选手质量则是问题的关键，否则将成为活动的致命伤！

幸运的是，一个电话解决了这个问题，它来自四川省青年联合会。该协会拥有800多名企业家会员，40多个团体会员，活动的推广已经获得了他们的关注。青联在了解了“娇子阳光青年”活动意义，特别是活动与全国性媒介互动的运作方式后，同意向活动推荐旗下会员。两天后，青联又宣布一个重大政策：“十大娇子阳光青年”将直接成为2003年度“四川十大杰出青年”候选者！据了解，每年层层淘汰后的候选者只有30名。很快，四川省青联、成都市青联和各地青联的会员资料就出现在网易活动网页的特别推荐区！6月8日，活动系列报纸广告和电视广告推出。至此，评选活动走向高潮，网上点击率节节攀升。“娇子阳光青年”活动成为热点。

整合资源，笑看风云“娇子阳光青年”是一个成功的烟草品牌推广案例，它的成功不仅仅在于促进了产品的销售，巩固了阳光娇子在区隔市场的品牌形象，更重要的是，活动在烟草行业第一次通过对青年精神文化的塑造打造市场区隔。（选编自网易）