2003年10月14日，云南红河卷烟厂斥资619万元人民币购得连续钢构世界第一高桥的冠名权。这座特大桥位于正在建设的昆（明）曼（谷）国际公路的中国境内路段，全长801米，水面至桥面高度163米。经权威机构认定，该桥为同类桥型世界第一高桥。大桥耗资1.137亿元，2000年5月开始施工，2003年3月30日全线合拢。根据云南省交通厅批准的委托拍卖规则，大桥冠名权使用年限30年，并免费提供相关广告位3年使用权（包括大桥中央分隔带21根灯箱广告柱、大桥指路牌等），拍卖公司提供的测算说这些广告位3年价值52万元。

10月14日9时30分，高桥冠名权拍卖会在昆明举行。省内的6家企业及来自上海的两家合资企业参加竞拍。拍卖会采用无底价方式进行，拍卖师以第一个举牌企业报价269万元为基础，先后以20万元、10万元为加价单位依次报出拍卖价。云南开远水泥股份公司率先叫价269万元，昆明水泥股份有限公司与之展开角逐，双方交替出价，直到469万元后者才退出。一直沉默的红河卷烟厂最后和开远水泥股份有限公司对抗叫价。在619万元时开远水泥方才收手，仅以10万元之差与冠名权失之交臂。拍卖前，红河卷烟厂预估的冠名权拍卖价在600万元到650万元之间，并做好再高一点也要拿下冠名权的准备。如果竞买成功，会把大桥冠以“红河”之名。

红河卷烟厂表示，企业参与此次冠名权竞拍是一项长远的广告投资行为，它所带来的长远利益是无法估计的。大桥在今后国内与境外的经济、文化交流中起着重要的作用，是中国通往东南亚的重要通道，其重要性和知名度将随着昆曼公路的贯通日益凸显。这一次的竞标行为充分展示了红河卷烟厂“关注社会，回报社会”的社会责任感，由此也获得了良好的社会效应及广告效应。昆曼公路预计2008年全线贯通，届时从泰国曼谷经老挝到昆明仅需19小时，大桥预计日车流量约1万辆。

与之相类似的是，2003年3月5日上海国拍举行了首条投入商业运营的上海磁悬浮列车冠名权的拍卖。这次起拍价为800万元人民币，经过多次竞拍，上海新湖房地产开发有限公司以2090万元人民币竞标成功。新湖集团认为，上海磁悬浮列车的运营路线是上海的一条大运量高速轨道交通线，又是一条重要的旅游观光线，它具有“世界第一”的效应，蕴藏巨大的无形资产价值。

大型活动、建筑及重大工程的冠名权已经越来越受到企业的重视。已经有更多的企业开始通过竞标或者拍卖的方式来让消费者知道和了解自己。参加招标的意义不仅仅是招标后的广告效应，其实整个招标过程就是一个广告宣传的过程。企业可以在这个过程中尽可能多地在各种媒体上露面，从而提高自己的知名度。而在企业自身的知名度提高以后，相应而来的是企业的效益有了显著的增长。

冠名权的出售不但给企业带来他们想要的宣传效应，同时也给这些重大工程带来了收入，可以说是一项充分挖掘其巨大的无形资产价值而进行的市场化运作。

然而，一家企业投入巨额资金去购买一个仅仅拥有无形资产价值的冠名权是否需要承担风险？如果企业未能取得原来预计的回报将如何应对？高价购买冠名权会不会给企业下一阶段的发展带来压力？这些都是企业必须考虑到的问题。

虽然在每一年的300多天里，红河的广告将被通过红河大桥的每一个人看到。然而，这对国际化品牌的打造又能带来哪些实质上的拉动？市场是检验经营成败的惟一舞台，最公正，也最透明；消费者是成全企业任何一个梦想的终端基石，是很实在的上帝，他们买单的时候，用“不以实惠小而不为、不以价高质优而为之”来形容，再恰当不过了。

一边是企业间成本和品质的较量，一边是巨额广告费用的投入与产出。619万元的数目尽管不能说少，但也不会对红烟的资金流产生重大影响。应该说，红河此举利大于弊。在真刀真枪的市场竞争中，谁能称得上“标王”，就要看各家企业连同广告、品质、渠道、服务、技术、产品等诸多因素在内的综合竞争实力了。