在烟草这个特殊行业，品牌建设该如何运作？白沙集团打破常规，从消费者视点导入“鹤舞白沙，我心飞翔”品牌核心理念，用科技和文化促进品牌升值，使这一品牌核心理念得以广泛传播，从而成就了行业单品牌销量全国第一的强势地位。

2000年度，在“中国10大杰出广告”评选中，白沙广告夺得最受观众欢迎大奖。“鹤舞白沙，我心飞翔”广告家喻户晓。为品牌建设打下了坚实的基础。同年，在长沙举行的国际影视广告节上，台湾“广告教父”孙大伟对白沙广告片作了中肯的评价：中国烟草企业的形象广告，极少是站在消费者感受的立场上去做的，而白沙广告做到了这一点。

虽然白沙品牌形象广告获得社会各界的好评，但是，白沙集团意识到，要进一步突出企业的个性，必须主动寻找有力的载体与平台，并且所有的活动都与“飞翔”有关，最终达到目标：白沙=永无止境的飞翔梦想！

白沙靠“飞翔”创立品牌，亦靠“飞翔”走遍天下。白沙激情演绎飞翔文化。

张家界：匈牙利特技飞行员皮特贝森叶驾驶“白沙”号飞机首次成功地穿越天门洞。这是白沙演绎飞翔文化的第一次公关战役。通过这次活动，白沙成功地使飞翔意念从广告层面深入到心理层面，其收效更坚定了白沙继续演绎飞翔文化的信心。

太湖：14架标有“白沙”字样的飞机挑战极限，超低飞行，穿越太湖大桥的中心桥洞。通过第二次公关战役，白沙将飞翔文化又一次升华。白沙品牌的飞翔理念得到了进一步的传播和认同，为品牌赋予了飞翔之魂。

白沙与金鹰电视节同心飞翔

2000年10月19—21日，“白沙杯”首届中国金鹰电视艺术节在长沙举行。金鹰节3天时间内，各大电视媒体都出现了一个“白沙贺金鹰，同心共飞翔”的广告宣传片，其独特的创意和适时播出既表达了白沙对金鹰节的祝愿，又很好地体现了白沙集团与金鹰节的理念。

这则广告片一播出，立即引起了观众注意和业内行家的好评。3天的主题活动，奉献给人们的不仅是一道丰盛的精神大餐，更是一次品牌文化的创新与拓展。白沙联袂“金鹰”追求的是物质名品与文化名品的完美结合，提升品牌的知名度、美誉度、忠诚度，是品牌文化内涵的自然传播和辐射。

经过三次公关战役，飞翔文化已经得到了足够广泛的传播。白沙开始进一步思考：飞翔，不应该仅仅到达、停留在人的浅层次心理表面，还要渗透到人们的心灵深处。

白沙见证北京申奥

2001年7月13日，对每一个中国人来说都是一个极不寻常的日子。神州大地都聚焦在一个神圣的时刻，电视荧屏成为了注目的焦点。

中央电视台不断播出申奥现场的信息。为了与全国人民一道见证这一历史时刻，白沙集团从7月1日起就将自己对申奥的支持、对祖国的热爱通过中央电视台奉献给亿万人民。“这一刻，我的心已经飞了起来”的声音不断地从中央电视台传出，蓝天、白云、白鹤高飞，给焦急等待的人们一种自信与从容。“白沙集团伴您见证历史时刻”的旁白数十次在中央台播出，申奥决心与民族自豪感震撼着每一个中国人。

夜色降临，20点整，一台由首都各界群众参加的大型综艺晚会正在中华世纪坛激情演出。成千上万的大学生和各界群众挥动着手中的国旗、五环旗，与演员们同声高唱“我心飞翔”。

22点零8分，振奋人心的声音从遥远的莫斯科通过电波传到中国：“第二十九届奥运会-北京”。刹那间，排山倒海的欢呼声响彻北京夜空。白沙集团庆贺北京申奥成功的祝贺广告率先在央视播出，企业形象广告在举国欢腾之时得到了最好的演绎。中国人的心“飞”起来了，祖国“飞”起来了。

北京，一个难忘的不眠之夜；白沙，历史见证了瞬间。

白沙抗击“非典”

“青山绿水间，蓝天白云下，几只白鹤展翅飞翔，一双有力的手舞动着伸向苍穹……”这组电视画面，向人们宣示：只要我们坚定信心，顽强抗争，疾病终将会被战胜。

在“非典”这一非常时期，作为中国民族企业，白沙率先发出了“万众一心，共同度过”的声音，打响了又一场演绎飞翔文化的公关战役。5月1日，国内只有白沙集团和海尔集团两家大型企业率先制作并投放了电视广告公益片。“灾难曾经毁坏我们的家园，但是无法阻挡我们前进的步伐；我们也曾面对失败，但胜利终将属于我们。万众一心，共同度过。只要心在飞翔，更好的明天一定会来。”在电视广告片里，通过1998年的抗洪救灾、2001年的申奥成功这些令人振奋的历史事件，显示了中华民族不屈不挠、顽强拼搏的抗争精神，给国人以极大鼓舞，充分显示了白沙集团强烈的社会使命感。

为了全方位打响这场抗争“非典”的公关战役，3天时间内，白沙集团在全国所有的户外广告牌，都换上了“只要心在飞翔，更好的明天一定会来”的主题画面，全方位配合了这次公关主题。

这场因社会使命感而发动的公关战役，是对白沙企业形象的一次极大提升，也将白沙品牌的飞翔文化上升到了一个全新的高度。

白沙贺“神州5号”

2003年10月15日上午9时，“神州5号”载人飞船发射升空。16日早晨6时46分，“神州5号”绕地球运行21圈后返回地面。中国航天指挥中心宣布：中国首次载人航天飞行成功！

当天中午，即“神州5号”载人飞船发射成功6个小时之后，中央电视台《新闻30分》插播的《鹤舞白沙，我心飞翔》的广告中出现了亚洲宇航员的画面，并传来“鹤舞白沙，我心飞翔”的画外音。

白沙集团抢在央视第一时间首推关于载人航天飞行主题的广告，既是对“神州5号”成功发射的衷心祝福，又是“飞翔”理念的再次演绎。

“鹤舞城运”

2003年10月18日，第五届全国城市运动会在长沙举行。

这届城运会的吉祥物“飞翔”，是一只丹顶鹤。它身穿印有第五届全国城运会会徽的T恤，展翅欲飞，似在欢迎远方客人，煞是可爱。

入夜，在城运会开幕式渐近尾声时，在音乐高潮声中，只见一只巨大的“金手掌”托出一个球体，上面逐渐显露出城市图像，在蓝紫色的背景上面，投影出一只翩然起舞的仙鹤。忽然，26只来自黑龙江扎龙自然保护区的丹顶鹤，从场内振翅起舞，腾空而上，在贺龙体育场的上空凌空亮翅，盘旋飞翔。它把城运会开幕式推向了高潮，万人仰望，蔚为壮观。“鹤舞城运”，一开城运开幕式的先河。

闭幕式上放飞纸鹤，情致高雅，生机盎然。一只纸鹤是一个人渴望飞翔的心，200万只纸鹤代表着湖南人飞翔的梦。

在这届城运会上，白鹤出尽了风头，白沙占尽了风光。

有趣的是，扎龙自然保护区鹤类饲养场场长马建华带着8只丹顶鹤作客白沙集团。这些小精灵在白沙人面前一点也不生疏，争啄手中之食。白鹤与白沙有缘，这8只白鹤由白沙人认养。

湖南是鹤的家乡，洞庭湖上有它矫健的身影，岳麓山白鹤泉有它美丽的传说。云是鹤家乡。白沙集团就是一片云，常与鹤相伴。鹤是他们的图腾，鹤给他们带来好运。

白沙集团这些公关活动是成功的。一方面是广告效应，更重要的是强化了企业素质。让我们看看品牌建设的“堆土理论”：品牌如大坝，要在波涛汹涌中矗立，就需要不断加固，堆土，夯实；再堆土，再夯实……品牌要在市场竞争中挺立，也要在确定自己的核心价值后不断进行品牌积累-新品推出、促销、每一次广告……不断提高品牌的势能。飞翔需要过硬的心理素质和高超的技能，白沙品牌定位于飞翔就是对企业不断追求自我超越的直观诠释。

飞翔文化已经深入人们的心灵深处。正如白沙宣传画册《燃烧的背后》所说的：也许有一天，香烟从地球上消失了，但人们的精神、意志和思想永远向往飞翔。（选编自《销售与市场》杂志）