编者按：当前，各地在网建工作中都在积极培养一支高素质、职业化的经理人队伍，推进访销员向营销员、营销经理的转变。行业网建工作上升到新水平的标志之一正是，访销员向营销员、营销经理角色的真正转变。如何在客户关系管理中充分发挥服务营销对客户磁石般的吸引力？为筑起烟草公司与卷烟零售户关系的坚固“长城”，当前的卷烟营销须实现哪些方面的转变？熟悉营销活动的规律，并将其运用于卷烟营销中，以提升卷烟营销的市场化水平，获得更大的效益。希望本期“交流”一组关于营销的文章能对从事相关工作的人员有所裨益。

双向互动交往规律的启示

交往是一种客观存在的社会关系，在人类历史的发展进程中具有不可替代的作用。人们的交往活动，总在有意或无意中遵循着一系列规律，其中一个重要的规律，就是交往的双向互动规律。

卷烟营销活动，实质上是一种特定的交往活动，是烟草公司与卷烟零售户、消费者之间的交往活动。这种交往活动，不是单向传播的，而是双向互动的，它同样遵循双向互动交往规律。

所谓双向互动交往规律，就是贯穿于人类的交往活动，并为交往双方所遵循的规律。具体而言，指参与交往活动的交往双方（个体或群体）互为主体，并同时以对方为客体进行交流沟通。在彼此连接成的信息传播沟通的网络回路中相互影响，相互作用。彼此间通过反馈机制实现各自行为的全面控制和适时调整，从而达到及时、准确和灵敏的传播沟通效果。

概括起来，双向互动交往规律包括以下几个方面的内容：

交往过程中主体双方的地位接近，人格平等。交往活动的双方互为主体，并同时以对方为客体开展交流沟通。

获得自身利益是维系交往活动的根本动因。交往活动的双方，都有着各自的利益需求。实现双赢，是开展交往活动的终极目标。

交往活动的双方相互影响。双方主观能动性的发挥情况，是决定交往的程度、能否继续交往以及能否达到交往目的的关键因素。

交往活动是全面的。既有动态的实践交往，又有静态的种种关系。包括物质、精神、两性交往三大类型和政治、经济、文化三个层面。

交往活动的效率取决于交往活动的范围、工具、手段，以及对信息的反应速度。先进的信息处理手段，在交往活动中将起着越来越重要的作用。

卷烟营销活动，实质上是一种双向互动交往活动。交往的一方为烟草公司，交往的另一方为广大卷烟零售户（或消费者）。双向互动交往规律为我们的卷烟营销活动带来了以下几点启示：

平等待人。在卷烟营销活动中，作为交往活动的主体，无论是烟草公司，还是卷烟零售户（或消费者），都是平等交往的双方，在交往过程中地位是接近的，人格是平等的。这就要求我们，在对待零售户、消费者时，首先要摆正自身位置，一定要以平等的眼光对待他们。决不能高高在上，盛气凌人，单纯地把对方当成被管理者，被驾驭者。要彻底根除“衙门作风”、“老爷习气”，根除一切有违“平等”精神的陈规陋习。否则，我们与他们之间的交往活动，必然会走向中断乃至终结。

积极交往。要使烟草公司与零售户之间的互动交往关系得以维系，并持续健康发展，双方主观能动性的发挥是至关重要的。因此，作为烟草公司，首要的一条，就是要以积极的态度、饱满的热情投入到这种交往活动中。要主动走出门去，深入到零售户中，深入到广大消费者中，收集市场信息，了解他们的愿望和需求，努力为他们排忧解难。同时，要采取措施，激发对方的交往热情，发挥对方的主观能动性，使彼此间的互动交往始终处于一种活跃的状态中。

关注利益。互动交往的双方，都具有非常突出的功利性，都有着自己的利益和需求、目的和愿望。这是交往的根本动因，也是维系烟草公司与广大卷烟零售户、消费者的纽带。因此，在营销活动中，烟草公司在考虑自身利益的同时，更要多考虑零售户、消费者的利益，既要保证零售户合理的利润，又要尽可能满足消费者的卷烟消费需求。有时，烟草公司甚至要暂时割舍或者让出一部分利益给他们。结果不会是损害或减少了烟草公司的利益，相反，由于赢得了对方的信任，赢得了他们的拥护和支持，烟草公司必将得到更多更长远的利益。

全面交往。毫无疑问，烟草公司与零售户之间的交往，最主要、最根本的是经济交往。但如果认为这是双方交往活动的全部内容，那就错了。事实上，除了经济交往，还存在诸如文化交往、情感交往、管理交往等内容。不同的对象，在不同的时期，会有不同的占主导地位的交往需求。对任何一个方面的忽视或遗忘，对彼此间的交往活动都可能是致命的。因此，我们在与零售户往来时，要尽可能开展一切交往活动。既要宣传政策法规、行使管理职能，开展管理交往；又要考虑他们的经济利益，搞好配送服务，开展经济交往；还要关心他们的工作、生活，关心他们的家庭、健康，开展情感交往。

注重效率。进行交往活动都是为了实现一定的愿望，达到一定的目的。达成目的或愿望所需时间的长短，取决于交往效率的高低。交往效率与交往的范围、工具、手段密切相关，与交往过程中获得的信息量以及对信息的反应速度有关。因此，我们要缩短实现交往目的的时间，一方面，我们要在突出交往中心的前提下，尽量扩大交往范围；另一方面，必须尽可能采用先进的通讯工具和管理工具，加快信息化建设的步伐，提高信息收集、传播、处理、反馈的速度，要尽快建立起一套反应迅速、运转灵活的信息系统。

克服“噪音”。所谓“噪音”，换句话说就是“失真”，指在交往过程中出现的与传送者传送的、接受者应该接收的信息无关的，或是错误的、歪曲的信息。如何有效克服“噪音”，是交往过程中必须认真解决的问题。一方面，我们要畅通信息传播渠道，加快信息传播速度，缩短信息传播时间，提高信息保真度，使“瞬息万变”的信息“瞬息可悉”；另一方面，要提高信息处理能力，尤其是分辨真伪、及时反应的能力；对人为制造、散布虚假信息的行为，给予坚决制止。此外，要更多地深入基层、深入实际，以获取第一手资料。惟有如此，方可在较大程度上克服信息“失真”现象。

双向互动交往规律客观存在于人类的交往活动中，认识、把握和遵循这一规律，对卷烟营销活动具有重要的现实意义。（重庆市烟草公司 王平/文）

卷烟营销转变：筑起“客户长城”

随着新一轮网建的深入开展，各市县烟草公司的组织形态发生了变化。作为一个营销中心，没有了卷烟库存，有的只是有限的客户资源。如何让有限的客户获得最大的利益，企业取得更高的效益，促成客户、企业双赢的局面，是每个营销员工作的目标。

目前我们的营销工作，大部分是以现运行的营销软件为出发点，依照软件要求按部就班地运作。软件向我们传递的是营销理念，我们的营销如果不是在充分理解、融会贯通软件功能的基础上开展工作，那么这种理念永远就只是软件开发者的阳春白雪，而无法成为我们烟草人的营销战略。我们的思想也就好比笼中的鸽子，被禁锢了。我们要依靠软件但不能依赖、拘泥于它，要放飞思想，更好地丰富和提升它，才不违网建初衷。

客户关系管理是营销工作的主题，它不只是简单地体现在“微笑服务”上。到客户那里打个转就是“拜访”？跟客户聊聊天就是“情感交流”？为客户擦擦柜台就是“客户关怀”？我们的工作不能流于表面化，要有更实质的内容，真正为客户创造利益才是我们的工作目标。对于营销工作的现状，笔者认为应在如下几个方面加以转变：

从过去的了解客户需求到发掘客户需求的转变。我们以前的工作只是在掌握客户经营的卷烟品牌结构、库存情况等方面为客户服务。对于已形成的市场需求，客户比你清楚，我们的营销若仍是只停留在这上面，结果必定事倍功半。对于客户未知的需求这块新“奶酪”，你可曾花过心思？这才是客户新的利益所在，也是企业新的价值所在。观察、调查、分析客户的潜在需求，帮他们挖掘新的经济增长点，才能充分体现我们营销的价值。

从一味追求销量到合理规划品牌结构的转变。营销不等于销售，一味追求销量是营销的过去式。应指导客户淘汰一些没有利润或较低利润，没有发展前途的品牌。客户的能力是有限的，如何让客户以有限的能力获取更高的利益，需要营销员用专业的眼光和大量及时的资讯对其进行指导和规划，真正做好客户的好参谋，提高客户的认知度。没有利润或利润较低的品牌以及没有发展前途的品牌，没有市场生存能力，已是苟延残喘，在优胜劣汰的原则下迟早要退出市场。对于这些品牌还努力去维护它的市场是没有长远效益的，最终徒劳无功。同样的资金投入和精力为什么不花在那些有生命力的品牌上，以获得更长远的利益？为客户谋求长远的利益才能维系持久的客户关系。

从为品牌找客户到为客户找品牌的转变。厂家新的卷烟品牌出来了，急于抢占市场，往往会作铺天盖地的宣传。我们的营销也随之向各位客户上门推销，作为营销员的你此时变成了厂家的说客，每位客户都只是你成百上千个推销对象中的一个，千篇一律的游说辞已被你说了多遍，在客户看来，你无非是在例行公事。短期内强力的推销可能会为企业带来利益，你这时推销是站在厂家的立场上，为了追求高销量，可能不能对品牌品质做出较为客观的介绍，务虚的言辞势必造成客户的失望和流失，最终影响客户对你所在企业的信任度。客户的流失也意味着企业未来利益的损失。如果你站在客户的立场上为客户着想，本着对客户负责的态度，替他们找品牌，找市场，找利益，客户的心理就完全不一样了。他感受到的是你对他的关注，你的服务是针对他的个性化服务，是以他为本的，这样才更能取信于客户，建立我们与客户的鱼水关系。

变以前单纯的语言交流为语言、文字相结合的交流。和客户聊天能增进情感，用语言容易沟通。但往往我们工作时也是客户做生意时，比起你对他的建议，他更关心的是今天能赚多少钱。说者有心，听者不一定就有意。而且他给你的回答有时可能是未经思考的答案，脱口而出，这样的信息即使采集回去其价值也打了折扣。而且市场是时时变化的，不能凭我们的经验主观推断，要由以真凭实据为基础的数字来说话。我们面对的是客户，也是广大的消费者。如果要进行客户调查问卷、消费者行为分析、客户满意度调查等，最好将客户敏感的问题、迷惑的问题以书面问卷的方式提出，给客户一个思考的时间，从更广的范围获取数字。比如我们建议客户放弃那些利润小的卷烟品种时，可以以问卷的形式让客户算算账，同样的成本是购买畅销的利润小的品种，还是选择购买销售相对稳定利润较好的品种？将资金回笼周期以及获取的利润等给客户列出具体数字，让他自己算一下账，加深概念。用数字结果说话，帮助客户转变观念，使客户从思想上接受我们的理念，提高认知能力。

烟草目前的营销还只是个雏形，我们尚处在专卖保护的温室中。我们在工作时常遇到其他行业的营销人员，诸如酒类、饮品类、化妆品等行业。他们好比千军万马过独木桥，而我们则是“保送生”。看到他们，我们感到的是优越还是危机？是沾沾自喜还是忧心忡忡？面对形势不容乐观的未来，我们是否已积蓄好能量，是否已筑好我们与客户关系的坚固“长城”？（江西省九江烟草分公司 范瑾/文）

让服务营销成为CRM的“翅膀”

泰国的东方饭店号称亚洲第一饭店，几乎天天客满，不提前一个月预定是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲算不上发达，但为什么会有经营得如此红火的饭店呢？他们靠的是扎扎实实、严谨有效的客户关系管理（CRM）。

他们的客户服务到底好到什么程度呢？我们不妨通过一则小故事来看一下：

一位于姓先生因公务经常出差泰国，并下榻东方饭店，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象，第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。那天早上，他走出房间准备去餐厅的时候，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪，反问“你怎么知道我姓于？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。于先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“于先生，里面请”，于先生更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于？”服务生答：“上面刚刚打电话下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位子吗？”于先生的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐。”于先生听后兴奋地说：“老位子！老位子！”小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”现在于先生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单！”于先生已经兴奋到了极点。上餐时餐厅赠送了于先生一碟小菜，由于这种小菜于先生是第一次看到，就问：“这是什么？”服务生后退两步说：“这是我们特有的小菜。”服务生为什么要先后退两步呢，他是怕自己说话时一不小心口水会落在客人的食品上。这种细致的服务不要说在一般的酒店，就是美国最好的饭店里于先生都没有见过。这一次早餐给于先生留下了终生难忘的印象。后来，由于业务调整的原因，于先生有三年时间没有再到泰国去，在他生日之时突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：亲爱的于先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生当时感动得热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住在东方，而且要说服所有的朋友也像他一样选择东方饭店。于先生看了一下信封，上面贴着一枚六元的邮票。

六元钱就这样买到了一颗心，这就是客户关系管理的魔力。

相信大家看完这则小故事后会深有体会。行业网络建设至今，一直都在围绕着如何建真网、建实网下功夫，全国也涌现出了一批网建先进单位，为行业的发展做了积极有效的探索，例如实施客户关系管理。这里，我想插一个问题：何为客户关系管理？是一套软件？是一套程序？是一种模式、一套流程？NO！它应该是以全员服务意识为核心贯穿于所有经营环节的一整套全面完善的服务理念和服务体系。

软件、程序、模式、流程是实施客户关系管理不可缺少的部分，但并非充分条件。在实际操作中，大家往往把目光聚焦在客户的身上，眼中无他，但如果忽略了公司的一线员工，客户关系管理同样难以收到预想的效果。“一对一”顾客服务是客户关系管理的核心，即使计划做得再好，“CASE”做得再成功，缺少了企业全员的参与、离开了每个员工的领悟与努力，企业都无法使客户真正满意。因为客户不会分辨员工的失误是其个人原因还是公司策略因素，他最终会将所有的不满归咎于企业。我们缺乏的正是这种思维，我们往往注重模式却忽视了效率、注重营销却忽视了效益、注重服务却忽视了过程、注重人才却忽视了培训、注重创新却忽视了实效……

有助于成功实施客户关系管理的不是大学教授、营销顾问，更不仅仅是企业的高层人士，真正的“尖兵”是企业的一线员工。CRM的核心是花钱也买不到的，认识到顾客体验的重要性以及一对一服务营销的核心才是关键，让服务营销成为CRM的“翅膀”。（安徽省芜湖市烟草公司 崔峰/文）

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