编者按：伴随着经济全球化的到来，烟草企业经营环境的变化日益加快，面临的风险以及竞争因素也日渐增多，危机管理的理念逐渐被提上日程。企业只有建立危机管理预案，在思想、人力和组织上进行准备，才能较好地应付可能发生的危机，增强其抵御市场风险的能力。目前，烟草行业的危机管理无论在理论上还是在实践中，都有待进一步加强。浙江省临海市烟草专卖局在处理卷烟调包事件中初步应用了危机管理的理念，值得大家学习和借鉴。

危机管理的“4S”法

——临海烟草处理卷烟调包事件的启示

浙江省临海市烟草专卖局 顾烨/文

浙江省临海市烟草专卖局（公司）在处理卷烟调包事件中，将处理公众投诉作为其危机管理的重要内容，通过“4S”法积极和谨慎地处理公众的投诉，使调包事件不仅没有影响其与公众的关系，反而使临海烟草提高了服务质量，改善了烟草经营的形象，增强了其对当地卷烟市场的影响力和领导力。

一、SORRY：向受害者道歉

公众是企业经营活动的现有或潜在的对象。危机本身也许只涉及到很少的一部分人，但是潜在地会影响到所有的消费者，因为他们会据此重新判断企业产品或服务的价值问题。公众会积极地关注着企业公关的每一个举措，“观其言，听其行”，并做出反应和评价。因此，在危机发生后，企业应以最快的速度与受害者接触，冷静地倾听受害者的意见，向受害者道歉，给受害者以安慰和同情，诚恳地对待受害者及其家属，并积极查明事实真相，给各方以圆满的答复，履行企业的社会责任与承诺。

在卷烟调包事件发生的初期，临海烟草公司对自身的送配货过程进行了自查，没有发现问题。但是当地卷烟零售户的投诉仍是不断，甚至有些群情激昂的味道。对此，临海烟草并没有因为自己没有做就置身于事外、拒人于千里之外，而是指定专人接受公众的投诉，并做好记录和解释工作，使零售户和消费者得到初步的安抚，情况得以缓解。

二、SHUT UP：不要和消费者争论

危机发生后，企业不要和消费者争论，也不要和公众去辩论谁对谁错。而是应该把企业形象放在首要位置，了解公众，倾听他们的意见，确保企业能把握公众的情绪，并设法使公众的情绪向有利于自己的方面转化。

临海烟草在接到群众投诉时，由于事出突然，当时还来不及进行深入的调查，对事情真相不能做出全面的解释。因此，就没有自我解释和辩解，而是对零售户和消费者的遭遇和损失表示了理解和同情，并答应进行彻查，答应对不法行为进行严厉打击和惩处，从而缓解了双方矛盾，赢得了时间，也使临海烟草从被动逐渐转向主动。

三、SHOW：公开事件真相

危机发生后企业务必要重视与消费者的沟通，建立有效的沟通渠道，与新闻媒体保持良好的合作关系，主动把自己所知的和所想的展示给公众，不要试图去隐瞒公众。否则，会给人留下傲慢和不尊重消费者的印象。

“防人之口甚于防川”。处理消费者投诉的核心是建立畅通的消费者反馈与投诉渠道，鼓励消费者把心中的牢骚、怨恨讲出来，减轻其心理负担，然后妥善而诚恳地向其道歉，平息其气愤的情绪，让问题公开化，防止新闻媒体的人为炒作，将危机消灭在萌芽状态。

在接到公众的投诉后，临海烟草立即会同工商、公安部门及新闻部门着手进行调查。通过公共媒体渠道在增加事件透明度上下功夫，让公众了解事件的真相，努力化解消费者的不满情绪，正确处理公众的猜疑和批评，化干戈为玉帛。一是发布公告，提醒零售户和消费者提高警惕。二是设立举报奖，公布举报电话，让公众参与调查。三是通过新闻媒体报道事情的真相，以及临海烟草的态度和行动。临海烟草通过媒体，及时公开调查情况，并且公开送配货程序和办事制度。还对抓获的调包不法分子在电视上进行曝光，引起了公众的强烈的反响。这对澄清事实，提高烟草信誉起了很大的作用。四是热情接待消费者团体（如消费者协会等）及其代表。作为消费者利益的代表者，消费者团体及其代表往往有较大的影响力和号召力。对此，临海烟草安排了有一定影响力的卷烟零售户和新闻媒体到卷烟配送中心和宁波、杭州两卷烟厂进行参观，着力拉近与公众的距离，增强信任感。

四、SATISFY：让消费者满意

“公众利益至上”是在危机管理中处理与公众关系的根本。企业必须勇于承担自己的责任，赢得公众信赖。

“4S”法让临海市烟草专卖局顺利渡过信任危机。（周桂林 摄）

在对处理卷烟调包事件的过程中，临海烟草本着诚信和让公众满意的原则，坚持了换位思考、交叉思维的方式，做到：1、在危机处理过程中，指派专人接待投诉人。2、对零售户或消费者提出的过分要求，本着大度、忍让的指导思想，尽量少与之发生口角和争执。3、以中间人的身份站在受害者和企业双方的立场进行协调，使彼此都能互相理解。4、努力做好与投诉人的沟通，各专卖所公布举报电话，建立双向信息沟通渠道，减少不实之说、谣言等的产生。5、做好善后服务。如由访销员或专卖管理人员进行走访，了解情况，提供相关信息和服务。6、尽快处理投诉。消费者在长久等待毫无结果的情况下，必然会对相关部门失去信任，转而寻找别的途径表达不满。对此，在有关部门的配合下，临海烟草仅用一个月的时间就公布了事情的真相，抓获了部分不法分子，最大程度地挽回了声誉。7、对自身访配送流程进行检查，堵住可能被人钻空子、搞不法勾当的漏洞，使整个程序更加严密，服务更加优质，从而使公众更加满意。

事件背景

卷烟调包是在卷烟销售过程中，卷烟购买方利用障眼法等欺骗手段，将销售方的正宗卷烟用假冒卷烟或劣质卷烟予以调换，从中非法谋取利益。浙江临海市从2000年开始发现有调包现象，至今已接到投诉百余起。在卷烟调包情况发生初期，临海市烟草专卖局并没有意识到问题的严重性。但由于少数人利用卷烟调包事件煽风点火，制造舆论，临海烟草的声誉由此受到严重损害，卷烟销售额明显下降，有些偏激的零售户甚至拒绝到当地的烟草公司进货，从而使乱渠道进货行为增多。最重要的是，临海烟草通过访销配送方式着力建立的购销双方的信任关系遭到了破坏，使零售户及消费者对烟草公司产生了信任危机，这无疑动摇了网络建设的根基，影响了临海烟草城乡销售一体化网络的进一步推进。

面对信任危机，临海市烟草专卖局（公司）迅速认识到事情的严重性和后果，启动了危机管理，在处理投诉时通过“4S”管理行为积极抚慰和引导公众，并积极会同有关部门查处卷烟调包行为，最终渡过了信任危机，并化危机为契机，不仅保住了网络建设的已有成果，而且使该项工作得以深化。今年，临海烟草又出现了几起卷烟调包事件，但是通过危机管理建立的信任关系使事件都能得以妥善处理，再也没有出现以前那样的负面反应，不少卷烟零售户还积极参与到抓获调包不法分子的行动中。

链 接

危机和危机管理

危机指使企业遭受严重损失或面临严重损失威胁的突发事件。这种突发事件在很短时间内波及很广的社会层面，对企业或品牌会产生恶劣影响。危机具有意外性、聚焦性、破坏性、紧迫性的特征。

危机管理则是指应对危机的有关机制。具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和策略，包括危机的规避、危机的控制、危机的解决与危机解决后的恢复等不断学习和适应的动态过程。

危机管理三原则

第一原则：当危机发生时，将公众的利益置于首位。

第二原则：当危机发生时，局部利益要服从组织全局的利益。危机可能由局部产生，但危机的影响则是全局性的，因此在危机处理中要有全局观，要懂得从全局的角度考虑问题，局部利益要服从组织全局的利益。

第三原则：当危机发生时，组织应立即成为第一消息来源，掌握对外发布信息的主动权。如果作为第二或第三消息来源，则会陷入被动。