“好的（产品）+美的（形象）+创新的（技术、营销、管理）=强势的（品牌）”，这是南昌卷烟厂厂长郑伟在阐释“‘金圣’品牌全面升级”行动时列出的公式。经过十年的发展，今天的“金圣”已经成为全国36个名优卷烟品牌之一，而且其商标被国家工商行政管理局评定为“中国驰名商标”，但是南烟看到的、想到的却远远不止这些。

内外促动 品牌升级

全面升级“金圣”品牌，在南烟看来既是市场环境的要求，同时又是自身发展的内在需要。从市场环境来说，江西全省的卷烟销售呈现销大于产的局面，这一方面为其他各省的优势品牌提供了竞争的平台，另一方面又让作为本地产品的“金圣”必须在家门口就习惯积极主动参与竞争。面对这样的市场环境，“金圣”必须从营销手段、产品服务等多方面下手，应对激烈的市场竞争，全面提升自身的品牌品质。

从自身角度讲，十年前“金圣”创牌的时候，就选择了一条特色化发展的道路，尽管在当时还没有今天这样明确的提出“中式低害”的定位，但却一直在实践中摸索着这样一条路依靠中医理论，运用中草药降害的道路。走到今天，无论从产品的内在品质，还是品牌表现出来的外在文化都已经拥有了一批忠实的消费者，可是产品和品牌不能十年如一日完全凝固、缺乏变化，只有不断提升品牌的内在、外在品质才能拓展新的市场，同时防止已有的消费者产生厌倦情绪。

全面升级 全面着力

内外因素促使“金圣”必须加快品牌升级，而升级工作要全面开展就涉及到各方面因素。正因如此，南烟才提出了上述的公式。

首先从公式的第一个要素——好的产品入手。产品是品牌的物质承担者，没有质量过硬的产品就不可能有今天的“金圣”。这方面，“金圣”注意到最重要的三个环节：一是原料，中式卷烟的原料必须以中国产烟叶为主，国外的原料与我国种植的烟叶有差别，混合型卷烟和烤烟型卷烟在用料上差别也很大；二是卷烟配方和香精香料，混合型为主的国外卷烟中添加了大量的香料，甚至改变了烟草的本香，中国烤烟更加讲究的是烟草的本香；最后就是加工工艺，“金圣”拥有自主知识产权，在这一点上拥有相对的优势。

2004年6月8日，金圣王、蓝盖金圣和红软金圣联袂上市，南烟称之为“金圣品牌升级工程全面启动的成果”。在产品包装方面着力表现美的形象，分别采用红和蓝两种颜色。其中“红色代表富贵与激情，体现了中国传统审美思想，而蓝色代表纯净与圣洁，表现着九霄云外的浩瀚”。

质量有提升，包装有改进，营销服务也要有用相应的支持。南烟借“金圣”新产品上市的时机，全力构建服务营销体系，推进工商战略联盟，并且承诺，真正做到商业公司满意、经营户满意、广大消费者满意，争取企业、商业、经营户和消费者的“多赢”局面。当然，市场是检验产品的唯一标准，消费者是产品质量的最终裁判员，这次升级创造的金圣新产品，必须接受他们的评判与市场的检验！

此外，南烟特别强调，全面升级不是概念的炒作，而是实际的行动，它除了涉及到产品自身的因素，更需要从宏观上把握企业的整体战略。市场竞争中企业究竟是领导者还是跟随者？南烟作出了自己的回答。其拥有的卷烟牌号中，同时存在两种情况，对一些非主打品牌的产品，主要着眼于满足消费者的一般需求，投入适度的精力紧跟市场；而对于重点品牌“金圣”，则是从一开始就走了一条与众不同的特色化发展的路，在这条路上，南烟从被人怀疑走到被消费者认可，直到目前具备了争取“中式低害”卷烟生产、研究发展方向的领导者。虽然，中式卷烟的代表品牌尚无定论，但是“金圣”对自己的特色之路很有信心。用郑伟厂长的话说：“我们的机会在于建立品牌的竞争力……经过多年的努力，金圣品牌现在到了一个厚积薄发的时候。”（南昌卷烟厂供图）