“中式卷烟”大讨论 文化篇

中式卷烟自述：品牌文化伴“我”到永远

河南省烟草专卖局烟草学会 陈涛/文

我叫“中式卷烟”，来自有着五千年华夏文明的中国。中华民族在历史长河的冲击和涤荡后，形成了独具风格、底蕴深厚、博大精深的中华民族传统文化，她光耀千秋、流芳百世、传承至今。作为中华文化支脉的中华烟文化，大概起始于明代，翻看中国近百年的烟草发展史，从古体诗词的“咏淡巴菰”到当代的抒情散文、著述，从乾隆年间的“纪大烟袋”（纪晓岚）到民国嗜烟如命的文学斗士鲁迅再到一代伟人毛泽东，从“舶来品”到充满民族色彩、爱国激情的“中华”、“红塔山”、“红旗渠”、“延安”……我走过风雨，走过春秋，踏着坚实的脚步，蕴育了包涵物质文明和精神文明的中华烟草文化。

可是最近，我却食不甘味，夜不能寐，一直深深地思考着自己的发展方向。因为中国已经正式加入世贸组织并已签署了《烟草控制框架公约》，这对我的限制更加严格，国家烟草局也制定了《中国卷烟科技发展纲要》，提出我发展的战略目标。我该如何接受历史使命，迎接新的挑战？如何尽快提高自身的品质，提升市场竞争力？

古人说得好，“集众智之所成，无不为也。”为了勇挑时代重任，积极应对，群策群力，国家局特意邀请众卷烟品牌“代表”，召开了一次关于“我们的发展方向”的研讨会。正所谓“众人拾柴火焰高，众人划桨开大船”，我们畅所欲言，各抒己见，从农业种植、特色原料、配方设计、加工工艺、企业管理、品牌文化等多方面提出了真知灼见。

未来的烟草竞争主要集中在两个方面，一个是科技内核竞争、一个是文化内核竞争。目前，行业内在优化管理、技术引进、设备引进、降焦减害、优化原料等方面，正在积极缩小同国际先进水平的差距。而在文化内核发展方面则开发不够充分，中国是烟草大国，却不是烟草品牌大国，作为土生土长的我——中式卷烟，如果没有强势品牌，我们的市场就会被外烟占领。面对烟草经济全球范围的残酷竞争，西方各大烟草品牌经销商大力向中国宣扬其品牌文化，借以打造其在中国卷烟消费者心目中的品牌形象，进而为争夺我们的烟草市场开山铺路。我想：要抵御外烟的进攻，并在全球烟草竞争中占有一席之地，就要在厚重的中华文化中形成我们的品牌文化，拥有文化底蕴支撑的强势卷烟品牌。

那么，什么是品牌文化？如何借五千年古老的中华文化之力来打造我——“中式卷烟”的强势品牌？

品牌文化，是指有利于识别某个企业或消费者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来的名称、符号、标记、审计，或是这些要素的总和，以及它们所代表的精神象征、文化内涵、情感属性、利益认知、个性形象等价值观念的总和。品牌文化是一个品牌最核心的所在，是一个品牌区别于其他品牌的独特差异，是一个品牌的标志。众多著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为他始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异，具备吸引消费者的独到之处。

品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。一个成功的、历史悠久的品牌，总是体现着这个国家、这个民族最根本的民族性和文化内涵。品牌是民族文化的对象化。一旦品牌文化确立后，就构筑起了其他品牌进入的壁垒，这个文化壁垒是比技术、营销策略更难以超越的。在塑造“中式卷烟”强势品牌时，首要的就是要具有鲜明的中华民族特色，拥有我的自主文化内核，打造出植根于中华民族特色背景下的“中国特色”的强势卷烟品牌，使之具有外烟无法比拟的民族特性和消费认知优势。

让我们来看看国内众所周知的“中华”牌卷烟鲜明的中华民族特色的设计：代表中华文明的华表和天安门，在红彤彤的底色衬托下，展示了中华民族五千多年的悠久历史和璀璨文化底蕴。中国烟草业在塑造品牌时就要像“中华”那样，以中华优秀文化为底蕴，发扬中华民族精神，打造出品牌精神，打动卷烟消费者，才能打造出民族强势品牌。品牌是消费者购物的导向，品牌文化影响着消费者的购买行为，而消费者的购买行为表现和品牌文化的“内涵”是一致的。随着消费者的购买行为更加理性化、个性化，随着消费者对我们的品质、价值、吸食口味的认同，他们不再是单纯地选择产品，消费行为直接反映着他们对某种生活方式和价值的认可。因此，为品牌注入文化、智慧和时代气息的价值观是一个品牌能够久远的必备因素。

让我们再来看看国际卷烟品牌“万宝路”，看看它的“内涵”：它代表不屈不挠、开拓进取的勇敢者，展现男人的粗犷气质，与美国崇尚自由、崇尚个性的文化是一致的。它所传达出来的信息，真正表达了消费者的追求和期望，代表着卷烟消费者的生活方式和价值观，能够与消费者产生共鸣。

在我的身上应当体现出具有民族情节、能和消费者产生共鸣、具有“中国特色”的个性文化，以提高消费者对我们品牌的忠诚度，促进销售，使文化与品牌充分融合，使品牌有血有肉，具有亲和力。

在这场与外烟的同台竞技中，中华民族几千年来积淀的文明、文化是外烟学不会，仿不来，也抄袭不了的，中华文化厚重的内涵是我的“中国特色”，而品牌文化则是我发展的最大优势。让品牌文化去影响消费者对我所体现内涵的认同，使消费者看到我就像看到汉字、看到中餐、看到中医药一样亲切，在保持我的烟草文化之上汲取他人文化之长，在中华优秀文化的基础上，打造有深厚文化底蕴的强势卷烟品牌，形成有魅力的国际大品牌，这是我生命力所在，是我战胜外烟的法宝。

昨天晚上，我做了一个梦，梦见我带领我们的代表品牌参加了“世界名优卷烟大赛荣誉颁奖大会”。大赛规定：设大奖5项，在全世界范围内评比5个名优卷烟品牌。凡获得荣誉称号的卷烟品牌，要颁发奖杯和证书，提高其美誉度，并在会场中心升荣誉国国旗，奏国歌。当宣布“中华”牌卷烟获得“全世界最优秀品牌文化”奖时；当看到被邀请“代表”在台上慷慨演讲，外烟对我们竖起大拇指，啧啧称赞时；当奏响中华人民共和国国歌，五星红旗高高飘扬在会场上空时……我热泪盈眶，大声疾呼：我爱你，中国！醒来，眼角依然挂着晶莹的泪珠，回想那激动人心的场面，回想大家顽强拼搏的瞬间，我们不负众望，不辱使命，在中华优秀文化的根基上培育出符合我发展的品牌文化，创造出符合时代发展的品牌精神，创造出举世瞩目的成绩，屹立于世界卷烟之林。