柳州卷烟厂鸟瞰图（柳州卷烟厂 供图）

“我们只有背水一战，别无他择”。广西中烟工业公司市场营销部主任邓志忠在这句话里蕴含的坚决态度毋需多言。

今年是广西烟草品牌的“整合年、发展年、决战年”。作为广西产销量最大的区内品牌，“甲天下”已经是广西烟草发展的主打品牌之一。

“甲天下”品牌南移

“桂林山水甲天下”。以“甲天下”来命名的卷烟品牌，生来就具备一定的品牌知名度。

在广西，柳州的“甲天下”和南宁的“刘三姐”都曾是市场上的主力品牌。但在激烈的市场竞争过程中，“甲天下”和“刘三姐”逐渐拉开了距离，两者的市场占有率比例为2∶1；另一方面，从全国市场来看，“甲天下”单牌号卷烟产销规模名列全国前17位，年产量突破30万箱。面对全国统一开放的市场必须要有一定规模才能占据一席之地。在取舍中，整合“刘三姐”，做大“甲天下”是广西烟草必须做出的决断。

由于历史的原因，“甲天下”的主销区在桂北，“刘三姐”则在桂南市场占据了主导地位。因此，实施做大“甲天下”的品牌战略，首先要做到的就是“甲天下”南移——填补“甲天下”在广西全区内的营销空白区。在“甲天下”南移的过程中，广西区局提出，针对不同的消费区域、不同的品牌采取不同的宣传和促销方式，做大的最终目标还是做强。此外，广西区局看到，“甲天下”品牌必须要争夺4－8元/包的市场，只有在这个价位上有所突破，“甲天下”才能真正发展壮大。另一方面，广西烟草工业企业也需要主动出击，加大“甲天下”销售的力度，在加强以“富甲”和“贵甲”为代表的4—8元/包的产品的市场开发和宣传促销工作的同时，认真做好其他传统规格的销售和品牌维护工作。通过品牌扩张，优化产销结构，使“甲天下”真正成为“畅销的大众名牌”。

“甲天下”的文化理念（袁博 摄）

与“甲天下”的整体发展思路相呼应，2003年柳州卷烟厂召开了“品牌发展战略研讨会”，并成立了相应的课题组，研究新时期企业的战略问题。经过一系列研究探讨，柳州卷烟厂制定了力争3年内把“甲天下”品牌做到60～80万箱，使“甲天下”成为“畅销的大众名牌”，实现“三年再造一个柳烟”，力争到2006年实现税利20亿元的宏伟目标。

平常中走来“甲天下”

1984年，“甲天下”创立的时候，柳州卷烟厂刚刚经历了全国卷烟滞销带来的产量下降和连年亏损。在当时众多的卷烟牌号中，“甲天下”似乎没有太多可以展望的前景。但是，最初的10年，“甲天下”一路上升，继1993年产品销量突破12万箱之后，1995年该产品又突破18万箱，成为当时全国产销量最大的10个卷烟品牌之一，同年6月，84‘S特醇“甲天下”首次出口东南亚，进入国际市场，实现了柳州卷烟厂产品出口零的突破。10年时间，“甲天下”逐渐成长为柳州卷烟厂的支柱品牌。

在“甲天下”蓬勃发展到第17个年头的时候，关于品牌定位的两种不同战略思想在柳州卷烟厂的管理层中产生了。一种观点认为，“甲天下”应该调高结构，向高档品牌发展，开拓高档市场，增加企业经营效益；而另一种则认为，“甲天下”要着眼于广西地方经济的发展水平，从广西市场出发，坚持适度的产品结构。前一条路是当时全国很多卷烟品牌的选择，高结构即使不是一种趋势，也至少是一种潮流。与之相比，后一条路的确考虑到了广西的实际，但是这样的定位能不能让企业获得发展所需的经济效益，却面临着一定的风险。经过反复的权衡和比较，从实际和长远的角度出发，柳州卷烟厂最终选择了后一种思路，并制定了相应的实施方案，将“甲天下”的产品结构定在2元/包至6元/包之间。

事实证明柳州卷烟厂的选择是正确的。2001－2003年，企业连续三年产量、销售收入、税利总额、利润、单箱税利等主要经济指标均以年30%左右的速度增长。2002年企业综合实力进入全国烟草行业23强，在全国税收100强中排名第85位。

“甲天下”凝聚力量

重点品牌的发展，也让柳州卷烟厂感受到了卷烟牌号“散、乱、杂”的状况必须改变。2000年，柳州卷烟厂的产量只有29万箱，却拥有10多个牌号、30多个规格的卷烟，品牌分散、杂乱，不同品牌之间还存在规格重复、相互竞争的状况，产品的问题直接影响到企业的生存状况。品牌之痛必须彻底根治，而方法就是做大已经经营了十多年的“甲天下”，进一步压缩牌号、整合产品。

进入2001年后，柳州卷烟厂也开始了自己的“二次创业”。对于“甲天下”的发展，企业一方面通过制定新的营销发展战略：“先占市场，后调结构”，“无区内市场不稳，无区外市场不强”，“重心下移，贴近市场”，针对不同经济区，提供个性化的营销方案；另一方面，经过两年多的工作，将资源进一步集中到“甲天下”品牌上，卷烟牌号也由2001年的6个精减到2004年的2个；产品规模由2001年的31个精减到2004年的9个；2003年，“甲天下”系列产品产量占总产量的比重由2001年的53.56%上升到64.99%。

产量的增长，还要与新产品的开发相配合。1998年到2003年之间，柳州卷烟厂开发并推出了十几个规格的“甲天下”卷烟，丰富了产品品种，增强了品牌覆盖能力。

产品的开发需要技术的支持。2003年，柳州卷烟厂与昆明卷烟厂、郑州烟草研究院以及日本、德国的同行们联合开展的“抑制自由基”、“中草药降焦减害”等课题研究，为强化“甲天下”品牌的主导地位、将资源集中到“甲天下”品牌上做好了技术准备。此后，柳州卷烟厂采用了多项先进技术，在原料中选用自然醇化一年半至两年的优质云贵烟叶，利用先进技术，降低烟丝中的有害成份，提升卷烟的口感、吸味等综合品质，成功开发并推出了12mg的创新产品“富甲天下”。年底，他们又开发成功12mg的“贵甲天下”（软）新产品。正是通过环环相连、环环紧扣的产品开发体系，柳州卷烟厂使“甲天下”家族不断壮大，提升了品牌的忠诚度和美誉度。

为了进一步提高“甲天下”产品品质，柳州卷烟厂一边加紧提升硬件设备水平，一边坚持产品创新。通过投资8亿多元的易地技改，使企业成为一个功能完善、布局合理、管理先进、环境优雅的现代化卷烟工业园。

尽管是“甲天下”的“娘家”，但是柳州卷烟厂清醒地认识到，“甲天下”是广西的“甲天下”，而不仅仅是一个工业企业的牌号，也只有从更高的高度看待这一品牌，才能让它更好的从广西到真正的“甲天下”。