“中国烟草业现阶段正处于从成长走向成熟的过渡时期。”基于这一判断，红塔集团提出并开始实施“归核化战略”，即：以烟草主业为主，提质创新，增强红塔核心竞争力。从“归核化战略”的提出到实施，对于红塔和中国烟草企业都有着不同寻常的意义。

红塔的“归核化”是其实现恢复性增长的重要原因（魏侠利 摄）

6月19日，在“红塔集团2004迈克尔·波特战略论坛”上，面对全国200余名著名企业老总及有关专家学者，红塔集团总裁姚庆艳作了“产业演化规律与企业战略定位——红塔集团的实践和启示”的主题演讲。在演讲中，姚庆艳总裁从中国烟草产业状况、中国烟草行业的演化规律这个全局性的高度来阐述了红塔“归核化战略”的定位及实践成果。

姚庆艳总裁与迈克尔·波特在北京  （郭建林 摄）

那么，“归核化战略”的提出与实施是基于一个什么样的判断呢？

“归核化”是市场经济的必然要求

要研究红塔“归核化战略”，就必须将红塔的发展历程放到一个历史的背景中进行参照。红塔集团创立于1956年，它的前身是玉溪烟叶复烤厂。创立于那个时代的企业，要创下一份基业，除了艰苦奋斗、吃苦耐劳、无私奉献外，别无它法。红塔的高速发展期，始于1981年，是以他们引进第一台先进的卷烟包装机为标志的。从此，伴随着红塔一系列强有力的改革措施，他们在时代的发展中抓住了机遇，实现了快速发展。从1995年成立玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司，一跃成为中国第一大烟草集团公司，一直到1998年，他们始终保持着快速增长的态势。我们把1998年作为一个基点，回望红塔从创立到高速发展的阶段，可以发现，在他们大发展的时段，是中国经济还在延续着计划经济特质的阶段，也是国家对烟草行业实施专卖（1982年）的一个特定的历史时期。在那样一个特定的历史时期，可以说，计划经济加上专卖的保护决定了红塔的产品“皇帝的女儿不愁嫁”。再加上红塔烟草资源的独特性（滇中高原辽阔的红土壤特有的养分、年平均2500小时的充沛日照、适量的雨水，使得这里具备了生产世界一流优质烟草的自然条件）基本决定了市场的垄断性。在这样的历史背景下，聪明智慧的红塔人提出了烟田为第一车间的理念，只要生产出高质量的产品，何愁天下不定？也许有人认为红塔的发展不是太容易了吗？非也。在当时的高速发展期，为何只有红塔一枝独秀？以近年中国烟草产业整体形势较为良好的情况下，全国80多家卷烟工业企业，仍然有许多企业的盈利水平长期低于社会平均利润。所以，当时经济界权威认为红塔现象是一个谜，是一个奇迹。要科学地总结那时的成功，这里有限的篇幅是无法加以准确地描述的。在这里要表达的一个观点是，在特殊的历史时期，红塔把握住了当时中国烟草产业发展的规律，并制定了相应科学的战略，所以他们成功了。

伴随着红塔高速发展而来的，是中国经济由计划经济向市场经济转轨的深刻历史性变革。如果说计划经济是中国特定历史时期所走的道路的话，那么，市场经济则是中国加入世界经济循环的必然结果。这对于中国的所有烟草企业都是一个新的课题。是机遇，更是挑战。一方面，“在专卖体制下，中国卷烟工业企业之间的市场竞争一直都非常激烈，通过市场竞争实现‘优胜劣汰’是中国烟草产业发展的主导性规律”。另一方面，与世界烟草共同角逐市场，特别是中国加入世贸组织以后，自今年1月1日开始，中国取消外烟入境的特种商品零售许可证，都意味着大挑战和大机遇时代的来临。对中国烟草企业而言，这正是“世界竞争战略之父”迈克尔·波特在“五力理论”（新加入者的威胁，客户的议价能力，替代品或服务的威胁，供货商的议价能力及既有竞争者）中提到的“新加入者的威胁”，这是一种作用于企业发展战略的重要外力。

从中国经济的演化可以看出，实施“以烟草主业为主，提质创新，增强红塔核心竞争力”的“归核化战略”是市场经济的必然要求。这是红塔在新的历史时期一个历史性的观念转变，也是“归核化战略”得以实施的思想准备。

“归核化”是产业演化的必然结果

我们知道，任何产业的发展都有其内在的规律。都要经历从起步、到成长、再到成熟、最后走向衰退这样一种类似人的生命周期的演化过程。这便是我们所说的产业生命周期模型。在这个生命周期中，产业在不同的发展阶段会有不同的需求、技术和市场结构特征，企业必须要有与之匹配的战略，才有希望谋得在产业中的有利地位和获取持续的竞争优势。否则，错误地估计形势其结果必然会导致战略决策的偏离。

在1996年到1999年中国卷烟市场出现销量下滑的时候，有不少人预测中国烟草产业将衰退，并建议烟草企业尽快转行。许多国内烟草企业就是在产业整体增长面临较大困难，而未来发展前景又不甚清晰的情况下进行多元化扩张的，这其中也包括红塔集团。而最近几年的发展实践表明，中国烟草产业在“十五”期间不但没有衰退，反而保持着快速增长，以至到了需要防止“热增长”的地步。中国烟草产业目前处于生命周期的哪一个阶段呢？姚庆艳总裁分析：“从1982年国家实施烟草专卖制度以来，全国卷烟市场销售总量一直在不断增长，尽管由于受走私烟、假烟等的冲击，使统计上来的市场销量在1996年到1999年出现了暂时性下滑，但国家在加大了整顿规范力度后，全国卷烟销量在2000年以后又呈现出快速增长势头。从1982年至2003年，全国卷烟销量年均增长率是3.9%，期间有16个年份保持正增长，只有5个年份出现过小幅下滑。按可比价计算的卷烟销售总额年均增长率为12.9%，所有年份都处于正增长状态。即便是在全国卷烟产量增长率大幅下降的1991年和1996年，产量、销量呈现小幅的下降，但销售收入依然保持较大的增长速度”，所以他认为，“如果进一步从历史增长变动趋势来看，可以发现，中国烟草产业的增长速度在逐步减缓。总体趋势的上升和增长速度的减缓，正是产业从成长走向成熟最为显著的特征。”在科学分析的基础上，红塔高层形成了这样的共识：“中国烟草产业现阶段正处于从成长走向成熟的时期，对一个拥有较强优势的烟草企业而言，立足烟草主业还有较为广阔的发展空间。”所以，经过科学论证与判断之后，红塔“归核化战略”正式启动。他们果断地对产业结构进行了调整，有所不为与有所必为同步推进，与波特教授在竞争战略构架中“舍去”的理论有颇多暗合之处。在2002年减缓下滑速度的基础上，2003年，红塔集团产、销、效同步增长，止住了持续下滑的不利局势，“初步扭转了生产经营的被动局面”，企业呈现初步恢复性增长的良好势头。到这里，就印证了“归核化战略”的正确性。

“归核化”的战略执行

在波特教授的“五力分析中”，买方（即顾客）永远是企业最重要的战略伙伴。他强调了在战略执行中要求员工将“由外向内”的思维方式和“顾客价值优先”的观念植根心中。所谓“自外向内”的思考是指每位员工是参与战略规划也好，参与执行日常的任务也好，都要考虑顾客的需求情况。红塔“归核化战略”的战略执行是如何实现的呢？

在红塔人的认识里，他们始终认为人的价值高于物的价值，共同的价值高于个人的价值，消费者所看重的价值高于企业的利润价值。这一点，正是红塔集团核心理念“山高人为峰”所要传达给消费者的信息——“山”是“红塔山”，“人”是消费者。“红塔山”再高，也是消费者成就的：“红塔山”再高，也永远置消费者于自己之上；红塔欲以自身的高度托起消费者的成就感。它凸现了红塔“以人为本”的管理理念和“敢于否定自我、不断攀登、不断超越”的精神，凸显了红塔“以消费者为本、关爱健康、科技领先、超越自我、回报社会、回报消费者”和视消费者的满意为企业最大追求的经营理念和价值取向，大大提升、丰富了红塔企业文化的内涵。过去的一年，他们正是秉承了“山高人为峰”的理念，对内，他们强调和发挥人在企业中的作用，2002年至2003年间，红塔集团以前所未有的魄力进行“三项制度”（人事、用工、分配制度）的改革，激发出勃勃生机；加大提质创新、科技研发力度的同时，加快品牌化运作的步伐，在全国烟草行业36个名优产品中，红塔的五个卷烟品牌——玉溪、红塔山、恭贺新禧、阿诗玛、红梅都榜上有名；走“大集团”战略之路，红塔以品牌合作为基本形式，加强与销区的多种合作，通过控股、联营加工等方式与海南、辽宁、广西等地合作，以此实现规模、品牌的同时扩张，主业核心竞争力增强；走国际化发展道路，红塔目前已经整合瑞士红塔、香港红塔等海外公司，成立了红塔国际公司，并于2003年与帝国烟草集团建立战略合作关系。红塔的产品远销中东、西亚、澳大利亚、东南亚等国家和地区。通过这些战略步骤的实施，使“山高人为峰”的企业精神在职工的思想意识中逐步树立，并得到了较好的体现和发扬，有力地推动了集团多项工作的顺利开展。

对外，不断把企业的价值观、经营理念和人文关怀注入到产品的改造、新品的研发以及生产、销售、服务的全过程，进一步丰富红塔品牌文化的内涵，竭力满足消费者的需求。同时，借助媒体的广泛宣传，利用在社会上引起极大关注的“2003皇马中国行”和“2003激情攀越哈巴雪山登山大会”，回报社会、回报消费者，向公众传达“山高人为峰”理念的丰富内涵，让消费者与企业产生共鸣，从而有效地提升了红塔的品牌形象和企业形象。这次在北京和深圳两地举行的“红塔集团2004迈克尔·波特战略论坛”正是这种文化准备的延续和升华。

“归核化”启示

在“红塔集团2004迈克尔·波特战略论坛”上，姚庆艳总裁的主题演讲，赢得了与会老总和业界专家学者长时间的掌声。

一位与会的烟草界老总在接受采访时说了这么一段话，他说：“业界同行感谢红塔为大家提供了一个学习国际先进战略竞争理论的机会，更感谢红塔将自己的成败得失经验拿出来与大家分享，这是一种对中国民族工业负责的大企业风范。”这样的评价令人感动。

这是红塔集团已确实进入了一个成熟而理性的发展阶段的一个重要信号，他们的“归核化战略”对目前参与世界竞争的中国企业有重要的启示作用。研究红塔发展轨迹和他们的“归核化战略”，可以使我们的企业少走一些弯路，以求得更大更健康的发展。

红塔的发展，同其他企业一样，经历了由计划经济向市场经济过渡时的阵痛。这个阵痛促使他们进一步思考新的国内外竞争态势下的企业发展规律。在洞见产业生命周期演化规律的情况下，他们敢于顺应规律、否定自我，进而达到超越的目的。这是一个学习型的企业应有的态度，研究一个产业的规律并在规律面前调整战略做出取舍，这是一种科学的发展观。

“归核化战略”，对于目前的红塔而言，是“以烟草产业为主，提质创新、增强红塔核心竞争力”。在烟草产业发展过程中，这也只是一个阶段性的战略。通过对红塔现象的剖析，我们更希望更多的企业都来思考一个问题：什么是我们的核心竞争力？（红塔集团 供图）