引 言

2004年春节前夕，上海的市民常在街头见到这样的情景：天刚亮，上海的早晨还没有完全苏醒，一些卷烟零售连锁店的门口就排起了几十人的长队。零售业主们戏称：“他们每天都早早地来这里领工资。”

这“工资”，就是区域间卷烟批零的价差，很多人领这份“工资”已经有些年头了。在沪销售的某高档名优卷烟，其零售价格基本与江苏、浙江等省的卷烟批发价不相上下，这些省的零售价更是高出许多。

这一现象当然不仅存在于一个区域。全国范围内销售的许多品牌，不同区域批发价与零售价都是不等的。2004年6月1日以前，如果有人从辽宁每天违规捎带20条卷烟搭乘火车，以每条赚取3元的最低差价，销往批发零售价格均较高的黑龙江，一天下来60元的收入就能轻易装入腰包。这还只是保守数据，以东北相对落后的经济水平和收入水平看，每天赚百十元钱绝对具有相当大的诱惑力。

然而这种“致富”途径从今年春夏之交开始就要走不通了。2004年4月12日，京津冀地区率先举起统一三级批发价的大旗。从这一天清晨6点开始，三地销售的全部共有品牌实行统一的三级批发价。

紧接着，5月31日晚，刚从哈尔滨开完价格协调会议的黑龙江省各地市公司领导匆匆赶回，在6月1日零时到来前将本地销售网络信息系统上的三级批发价格统一调改并锁定。这次黑、吉、辽、大连三省一市同时统一批发价，黑龙江省有85个规格批发价下调，只有15个规格批发价上升，是价格调整幅度最大的省份。该省卷烟销售公司经理阎春洁在参加协调会议前，就在算盘上拨拉清楚了——静态测算，调价将使公司利润全年减少1.6个亿！

1.6个亿相当于什么？以平均单箱毛利1650元来计算，相当于黑龙江省全年要增加近10万箱左右的卷烟销售量。黑龙江省理论测算的市场容量是110万箱，2003年实际销量已达101万箱，也就是说，如果仅依靠提高销量的办法，那么黑龙江省即便将整个市场容量全部撑满，也无法弥补价格变数带来的利润减少部分。

价改需要付出成本，但全国市场上区域统一批发价的工作还在马不停蹄地展开。7月4日，陕、甘、宁、青、新西北五省区烟草商业企业的“一把手”和卷烟销售公司负责人齐聚西安，参加西北五省区卷烟价格协调会；山西、内蒙古正酝酿加入周边省市统一卷烟批发价的行动……

“就是在五年前，这么多经济区域联合统一批发价的行动是根本不敢想象的！”一位多年主抓销售的经理这样说。

价格为何还要管

这场不敢想象的卷烟价改揭开序幕，源于行业经济运行控制能力增强后行政调控的强势推动。

3月18日，在杭州召开的烟草行业经济运行会上，姜成康局长对京津冀三地提出要求：“要认真研究卷烟价格管理，充分发挥价格调节利益关系的作用”，“抓紧研究制定全国统一批发价格的具体办法”，同时提出“可在一个经济区域内实现同牌同价，取得经验后再全面推开”。姜局长对三地参会的惟一“一把手”——河北省局局长滑福生提出了殷切希望：区域统价，只能成功，不能失败。

为何现阶段行政调控要对价格这一敏感神经大胆动刀呢？

自2000年以来，在我国烟草经济效益连续四年持续快速增长的道路上，调整和改革总是相伴相随。但对价格这一经济活动中最灵敏、最复杂的因素，我们的方式一直是谨慎以待、稳步推进。2000年至2003年间，在社会整体物价水平持续走低的宏观背景下，行业采取了一些较为有力的价格调控措施，使卷烟价格稳中稍升，为行业税利增长6.3%作出了的贡献。但在新的发展形势下，多年形成并遗留下来的价格问题到了不得不正视的时候。

对价格的管理，我们曾在计划经济时代经历过卷烟价格的“大一统”。上世纪80年代以前，我国烟草价格的制定、调整实行严格的政府审批制度。到了1988年，我国首先放开了当时13种名优卷烟的价格，由企业自主定价；随后又在广东、福建、浙江、海南等省进行卷烟价格改革试点。1991年10月在全国范围内放开了卷烟零售价格、批发价格。1992年12月放开了卷烟调拨价格。至此，卷烟价格完全放开。

但是，烟草作为特殊的国家垄断行业，与其他经营性垄断或自由竞争行业的价格管理是无法相提并论的，在法律、体制上都没有市场价格机制完全自由发挥作用的条件。完全放手把价格交给市场，与国家垄断的经营体制不相适应。在处理价格和市场关系的问题上，经济发达的烟草大国如法国、日本，发展中国家如墨西哥，都对卷烟价格实施了严格管理，价格全国统一并能同步调整。既与市场要求保持一致，又不是完全“由企业说了算”。所以从大局看，烟草价格不能放任自流，此其一。

其二，上世纪90年代末期，历经“七五”、“八五”、“九五”大规模技术改造后，行业生产能力迅速提高，与此同时生存环境也发生了重要变化，经历了由卖方市场向买方市场的转变。这种形势下，能否保持价格平稳，对行业来说至关重要。

其三，由于一段时期内与市场相适应、与国家垄断经营性质相匹配的宏观价格管理机制还没有建立，价格导致的问题已经显露。1998年至1999年，工业企业分散，品牌繁多，价格自由度高，价格竞争非常激烈，加之小烟厂、非法烟厂和烟贩子的冲击，一段时期内行业居然失去了对卷烟价格的实际掌控权。工业企业低价竞销、有奖销售、折扣销售，利用价格进行不正当竞争；商业的“人情价”、“价外价”，价格制定五花八门，利用价格差异实施销售渗透。价格杠杆被扭曲，成为地方封锁的壁垒和体外循环滋生的温床。

其四，2004年行业提出“深化改革、推动重组、走向联合、共同发展”的主要任务，提出以品牌为纽带、推动企业规模扩张的战略思路，从而营造大市场、大品牌、大企业。良好的价格机制对于大品牌的培育起着相当重要的作用。新的战略思路若要实现，改革必须向更深层次发展。卷烟价格改革势在必行。

1999年在全行业经济运行处于低迷状态的时候，通过“控量、促销、稳价、增效”等措施，建立全国价格指数报告，不到半年时间全国百牌号卷烟价格指数总体得到了稳定，经济效益大幅上升。实践证明，对于烟草价格，我们不得不管。不仅要管，更要科学合理地管。

这种管，已与上世纪80年代的政府定价有了严格意义上的不同。那就是，如何在市场经济和国家垄断之间找到一个平衡、合适、有效的价格管理机制？

2004年春夏之交，中国几大经济区域联手统一三级批发价的行动，向最复杂最敏感的价格神经“开刀”。国家局计划司司长杨培森将这一行动定义为“烟草行业价格体制改革的又一突破”。

价改阵痛

价格牵一发而动全身，给价格“动刀”，其感觉只有市场最清楚。

黑龙江省卷烟销售公司经理阎春洁参加东北四省市价格联动协调会议的时候，就感到一股从未有过的巨大压力：“当时我一看四个地区的价格，黑龙江多数规格都是往下掉的，心里很紧张。若按去年销量计算，利润要减少1.6个亿。而黑龙江烟草去年总利润才不到5个亿。”

商业系统重新调整了利益关系 （黄凤玲 摄）

尽管价格调整将带来不可避免的利润减少，但黑龙江省局党组成员对此认识却非常统一，他们要采取积极措施将影响程度降到最低点。

孙杰邦副总经理给记者作了一次分析：虽然价格低了一块，销售量是可以增加的。去年黑龙江销售卷烟101万箱，今年卷烟调拨计划调整到了105万箱，再消化2万箱库存，计划销售107万箱，这样比去年可以增加6万箱销量，可以弥补5000-6000万元的利润降低；另外，我们通过品牌调整，调高结构，还能再找回来一块；第三是通过提高自身管理水平，内部挖潜，节省成本可以补回来一块。今年的利润水平应该能基本与去年持平。孙经理给成本节省定的目标是5000万元，“一个单位节省几百万其实是可以做到的。我说2004年利润不会低于去年的水平，但必须要严格按要求去做。”

能否保证这几条都能顺利实施呢？首要的货源问题就实实在在地摆在他们面前。哈尔滨市局销售公司负责人更是直接对记者道出了心中忧虑：“由于地产烟结构不高，我们迫切要求增加省外烟调入量。现在要通过扩量办法挽回损失，省外烟调入指标的限制的矛盾更是大问题。我们需要适销对路的货源！”

统价前的5月31日，黑龙江省地产卷烟产销衔接会上，孙杰邦向到会的各分公司负责人做了一次思想动员： “虽然我们的利润会减少，但为使国家局统一三级批发价的工作顺利展开，也是值得的。我早就认为黑龙江的价格该降一降了，总依靠俄罗斯边境‘百万囤兵’的天然防线，依靠专卖严防死守维持较高的批发价和毛利率，这是不正常的，是不符合价值规律也是维持不了多长时间的。现在全球都进入了微利经济时代，装修材料、汽车、电信，这些昔日暴利的行业都在逐渐走向微利，我们也应尽早认识这一问题，让利零售户，保持合理的批零差价。所以，价格越早调下来越好，如果晚下来，那就是被动、惊慌失措地下来。”

为保证价格统一联动真正落实到位，黑龙江省局将擅自不执行价格行为列为一票否决的考核指标。因此，虽然目前还有些地市对调价认识不一致，但100%都完成了降价指标。

黑龙江“壮士断腕”，为中国经济区域联手统一卷烟批发价行动划下了一个有力的惊叹号！

与黑龙江情形类似的河北省局，运行两个月后显然已经摆脱了利润滑坡的忧虑，市场平静顺利地接受了这一次价格“手术”。

按统价原则，京津冀三地376个牌号规格中，河北省有100多个规格需要下调，预测损失5000万元。但两个月运作下来，河北省居然走出了一个新局面。省局局长滑福生的评价是：效果比我想的要好。

统价两个月，河北商业总销量、名优烟销量上升，四五月份销量分别为16.68万箱和15.8万箱，同比分别提高了14.47%和13.1%。销售结构和经济效益都有大幅提高。四五月份全省利润分别为1.1亿元、1.05亿元，同比分别提高60%和84.28%。卷烟价格稳定，市场上的冲击烟明显减少。

为什么会有这样的扭转呢？河北省局相关负责人告诉记者，这得益于货源组织和供应到位。因河北大多数牌号规格需调低批发价，销量必有一定幅度增长。而且周边地区流入烟、渗透烟少了，市场上的冲击烟少了，市场自然空缺出来。省内及时组织适销对路的货源，填补了这一部分市场。此外，河北还调整了卷烟销售结构，利润上浮顺理成章。

由此看来，黑龙江与河北在调价之后的操作思路基本是一致的。只是因为黑龙江价格下调幅度过大，承受压力更多，要弥补调价造成的损失，注定要付出更多的努力。

价格调整中另一典型是北京。北京在京津冀地区的统价行动中，大部分规格的批发价是调高的。譬如价格协调过程中争议最大的三个牌号——“中南海”、“三塔”和“中华”，“中南海”在北京批发价格为33元/条，在河北和天津批发价格为35元/条，但北京销量比较大。最后协商结果是北京上涨1.2元/条，允许它有3个月的调价过渡期。“三塔”基本情况也是如此。北京调价比较谨慎，一星期慎重考虑后才作出调高决定。

调低价格，商业可以通过扩量、提高结构、节约成本等方法弥补；调高批发价，最初感觉可能是商业批发环节的利润有所上升，而更关键的一点，是提价后市场承受能力等各方面的问题，变数复杂而未知。

据了解，在4月12日京津冀三地统一批发价的第一个月里，北京地区的销量经历了一次下跌，但通过促销等措施，很快第二个月的销售量基本稳定下来。4月份北京实现利润约1亿多元，5月份实现利润约6亿多元，可见，调价后的北京市场有一个大的波动，但很快转危为安，总体保持增长态势。

对于市场的反应，北京市局一位相关人员很平淡地说：这很正常，现在是阵痛期、磨合期嘛，经营观念自然要改一改了。通过调价，三地市场上的销售泡沫被挤压出去，市场的真实容量和真实需求也有一个还原的过程。

不止是价格

还原真实的市场，打造全国性大市场，无疑是此次价格调整的重要目的之一。对价格动刀，触碰的不仅是价格，还有市场的方方面面。它打破了产业供应链下游环节原有平衡，重新调节了工商企业和零售户的利益关系，零售户的合理利润有了更好保障。对此，零售户的反应是很积极的。河北地区零售户的毛利率统价之前仅为6%—7%，统价后有望上升至9%左右。哈尔滨市的零售户更是对黑龙江省批发价下调感到惊讶：“现在什么都涨价，你们却在降价，真新鲜。”

零售户对这次统一调价感到很突然，但非常欢迎。（黄凤玲 摄）

从总体看，这场统一价格的行动，虽任务艰巨但卓有成效。可我们设想一下，如果运用价格杠杆调节工商企业零售户的利益关系发生在5年前，结果会是什么样？

“不要说5年前，就是3年前，黑龙江实施区域统价也是没有基础的。那时黑龙江效益下滑，经济低迷。”孙杰邦副总经理这样说。

不仅东北，全国各地实施统价行动都可能缺乏必要的基础。3年前，各地省内卷烟批发价格都不统一，区域统价乃至全国统价又谈何容易？截至今年6月，随着各地按国家局要求完成省内统一批发价格的任务，为区域统价打下了不可或缺的坚实基础。

价格杠杆涉及国家财税制度、行业管理体制、企业组织结构、品牌、销售网络建设、工商利益合理分配、财经秩序专项整顿等方方面面，是一项名副其实的系统工程。

“以前河北烟草的法人较多，利益主体众多，从去年12月1日起，我们实施了业务重组和调整，真正建立以分公司为主体的利益模式，取消了140多个县级公司的法人资格。”河北省相关负责人介绍说，全国取消县级公司法人资格的体制改革，对推动区域统价有非常重要的意义。

同样，全国卷烟工业企业的数目从185家锐减至84家，小烟厂加速消亡使昔日激烈的价格战、倾销战、不正当竞争与经营活动自然消减。与此相应，品牌结构调整的大力实施，令人眼花缭乱的牌号急剧减少，也为全国统价扫清了不少障碍。“统价应该先统牌，牌多争议多，必须尽快实现百牌号工程。”东北地区烟草工商企业发出这样的呼声。

已开展了两年的财经秩序专项整顿，狠狠刹住了工商企业违规经营、不正当竞争的歪风，行业出台“五条禁令”的高压线，使利用价格违规操作的行为大大减少，严重打击了体外循环行为，全行业自查自纠，两烟经营秩序明显好转。

统一批发价，还有一个重要的基础条件是全国卷烟销售网络建设的成熟。从南通模式、武汉模式、成都模式，再到上海模式，我国卷烟网建走过了10年漫漫创新路，行业对于卷烟销售的控制能力和实力大大增强，价格的变化、调整和管理也尽在销售网络的掌握之中。

正是由于以上几方面条件基本成熟，行业才能在经济状况良好、运行控制能力较强的情况下，将改革的矛头指向某些深层次的问题与矛盾，使我国卷烟价格改革得以顺利跨出这一大步。

一份怎样的价改答卷

价格上哪怕迈出微小的一步，都能极大地影响市场和经营。更何况是一大步呢？

哈尔滨市公司的访销员向记者反映，原来老字号饺子城从不从市公司进一条烟，现在开始忙进货了。这种新业户还在增加，市公司的市场占有率提高了；专卖部门反映，外省冲击烟减少了，但市场上的假冒卷烟却多了起来。倒烟者无利可图，一些人改行贩假烟了。河北滑福生局长对京津冀地区则干脆用一句话概括：“边境无战事”。

可见，统一卷烟三级批发价对规范市场竞争行为、打破地区封锁、构筑统一大市场确实有明显作用。真实的市场对大品牌的培育是非常有好处的，工业企业可以更针对性地进行市场研究，制定正确的品牌培育方案。

然而不可否认，此次统价过程中也存在亟待解决的一些问题。首先，目前统一批发价的行动仅局限于某些经济区域，周边省市还没有加入，区域间的价差冲击使统价行动备受考验。

再者，由于全国各地经济发展水平不均衡，全国范围内统一批发价的行动还存在一些实际问题，有待进一步研究解决。有人认为，各地销售卷烟的成本是不一样的，譬如在东北林区销售和在上海通过“海烟物流”销售，两者成本截然不同应该有所分别。

另外，对某些具有“硬通货”性质的特殊名优品牌，是不是能够一刀切？市场同不同意、能不能承受呢？华东地区一位业内人士称：“对特殊品牌的价格统一问题，我们需要深层次的研究，找出更好的统一办法。”

虽然统一批发价发生在商业环节，但工业企业对此也十分关心。大家面临的共同问题是：价格改变，品牌的承受能力如何？价格变，市场供求跟着变，原料供给也将会改变。价格引起供应链的一系列变化，工业企业做好准备了吗？商业统一批发价格之后，为求利益最大化，必然对毛利率较高的品牌更加青睐，而36种名优烟中一些知名度大的老品牌毛利率都相对较低，这些品牌的持续发展问题也值得关注。

未来的一切，还是变数。还有许多问题亟待我们去思考、去解决。我们已交出价格改革的第一张答卷，只有市场，是考场背后冷静无语的判卷者。它也是惟一的判卷者。但正如采访中一位省公司经理所言，我们坚信“这是一件影响今天、明天，以至于影响未来的事”。