编者按：行业学习“三个代表”先进个人向世涛，是个勤奋好学、永不满足、追求卓越的人。最近，赴欧洲考察的他，当然不会放过这一学习机会。回国没几天，他就给我们寄来了这次考察的学习体会，相信能给大家一些启示。

我看欧洲烟草

重庆市万州区烟草专卖局 向世涛/文

近期，我随重庆烟草赴欧洲考察团走访了法国、意大利等西欧8个国家的10多个城市，对欧洲国家的卷烟市场经营体制、网点布局、品牌结构、消费价格、广告宣传、吸烟人群的现状进行了为期半个月的考察，感受很多，获益匪浅。

惊人的销量和效益

据菲·莫国际集团法国公司总裁帝镭先生介绍，法国目前现有人口6019万，卷烟零售客户33400个，有多家不同利益的烟草公司参与竞争。菲·莫公司在法国的年销售卷烟100万箱左右，年经营收入120亿欧元，年利润13亿欧元，单箱均价11250欧元；政府税收、经销商利润零售客户三者利益的分配比为：80.2%、11.6%、8.2%。

由此，我推断出另外两组数据：一是法国的卷烟销量、销售收入、年烟草利润、单箱均价分别为：214.9万箱、241亿欧元、27.9亿欧元、11250欧元；二是欧洲的卷烟销量、销售收入、年利润、单箱均价分别为2578万箱、2887亿欧元、346亿欧元、11000欧元。

据了解，欧洲的吸烟率高达30%以上，日人均消费卷烟16.4支。在7亿多人口的欧洲，在控烟那么严格的国家，怎么会有如此惊人的销量和效益？

欧洲市场的自动售烟机（重庆市万州区烟草专卖局 供图）

带着这些疑问，我随团从法国出发，历经8国，共考察了10条街的网点布局，10个宾馆小卖部商品陈列，10个餐厅吧台的卷烟摆放，10个吸烟人群的吸烟状况，10个汽车加油站或休息站的卷烟经营状况。结果显示：一条街道一般只有1—2个卷烟零售网点，且十分专业化，除卷烟外，还配套出售烟缸、烟袋、打火机。餐厅、宾馆、咖啡厅、小卖部一般都没有摆放卷烟，但我在3个餐厅的卫生间和一个大型宾馆大厅发现有自动售烟机。据导游介绍，这是应特殊场所的申请，就近的零售客户为方便消费者特殊需要提供的售烟专柜，宾馆、酒楼、咖啡厅、舞厅等娱乐场所一般没有卷烟经营资格，汽车休息站则全部有卷烟经营项目，且设有专柜。

显著的经营特点

欧洲国家的卷烟经营主要有以下一些特点：

经营体制灵活轻便，工作高效，成本低下。各个国家都没有专卖制度，且都是多家不同的烟草利益实体竞争，都属托拉斯的管理体制。比如：菲·莫法国公司总裁领导班子5人，配有5个私人秘书，1个综合秘书，5个片区经理；一个重量级的烟草公司的管理机关只有16人，下设8个公司、35个补货点、190个营销人员，近1000人的送货队伍。特别值得一提的是：电子订货没有访销人员，只是按期收集订货信息。送货员、驾驶员由1人担任。以销定产的原则遵循得特别好，从生产到销售的流程精细而又自动化，运行成本十分低下。

网点布局十分合理。欧洲各国对烟草许可证的管理十分严格，给人的直觉是大街小巷都没有烟柜，更没有店外烟柜、占道烟柜，只有偶尔遇见的自动售烟机，菲·莫法国公司帝镭先生说：法国政府有专门管理许可证的部门，管理非常严格。战争时期，烟草许可证是用来照顾立过战功的残废军人就业；现在是照顾为国家赢得荣誉的先进人物。办证的条件很多，程序复杂，办证后的经营必须是专业化。因此，这么多年一直稳定在33400个，平均每证辖1802人。

消费结构不断提升。欧洲各国都有专门的组织反对吸烟，政府对烟草经营不支持。与我国不同的是，卷烟在生产环节不征税，销售环节每实现100欧元毛利，政府征税在60%以上。近年，税率不断提升，法国已涨到80.2%，逼迫生产厂家提价，以保证各国经销商利益。法国烟价最高，最低价格是“高乐”牌，一包烟4.25欧元，其他国家一般4欧元，一个国家最多40个品牌，有些国家只有30个左右。各国对卷烟实行批、零一价制管理，单箱均价达到1万欧元以上。

烟草公司与零售客户关系非常密切。在一国有多家烟草公司经营的环境下，烟草公司竞争的重点是品牌，焦点是零售客户，销谁家卷烟、销什么品牌都由零售客户选择。各家公司为了让零售客户把自己的卷烟摆放到摊位上的显眼位置，或者帮助说几句商品的优点，要做很多工作，逢年过节，要去拜访零售客户，平时经常不断地给零售客户送打火机、画册等纪念品，有时还要请零售客户去旅游、看戏、吃大餐、送唱片、听音乐会，卷烟零售客户真正有一种“上帝”的自豪感。

卷烟市场规范有序。卷烟打假工作一直是警察、海关、税务部门共同管理，但多年没有出现黑烟厂，市场上假冒卷烟案件多年没有发生。除卷烟网点外，其他行业的商店没有卷烟经营行为。而且各国都实行了批、零一价制管理。

有益的启示

加快机构改革的步伐。首先是要建立灵活轻便、管理高效、成本低下的管理机构。目前，我国烟草行业的各级管理机构的管理人员数量是欧洲各国的数倍。其次是要严把行业进人关口，除少量的人才引进之外，主要是依靠现有职工。再次是强化培训机制，推行考核上岗，将职工打造成一专多能的人才。

加速市场品牌的整合力度。目前，我国卷烟品牌多、杂、乱、差，工业整合还有相当大的阻力，而我们商业环节要主动实施品牌的调整，根据地域经济水平、消费习惯确定自己的主销牌号，与卷烟工业紧密配合加速品牌整合。同时，还要人为的控制低档烟的销售，欧洲各国的控烟宣传那么多，管理那么严，多年来吸烟率却没有下降，说明卷烟确实是十分顽固的嗜好品。

快速推进网点的合理化布局。欧洲在一条街上不但没有占道烟柜、店外烟柜，而且街道上一般没有重复烟店，零售客户销售卷烟的专业化水平非常高。零售客户合理化布局后，多年没有假冒烟销售。反观中国烟草市场，营销网络整体水平不高，零售客户的多、杂、乱带来了无序竞争，引发了变相批发、降价倾销、违法违规经营，给黑烟厂提供了分销渠道，增加了专卖管理难度和访送服务成本。因此，要快速减少零售客户，抓好零售客户的合理化布局。

客我关系亟待改善。在没有专卖制度的国家里，竞争的手段是零售客户的差异化服务和品牌营销。在欧洲，各国的经销商为扩大销量，一是提高品牌质量，让消费者接受认同；二是完善网络的自动化建设，零售客户电子订货——经销商作需求供应计划——工业以销定产——按质保量运到经销商——分销各公司——零售客户，是一个自动的传输网络；三是各家烟草公司视零售客户为上帝，服务十分周到。因此，多一点说服、解释，多一分需求保障，多一点家事协助，客我关系就能大大改善。

国内烟草企业要在管理机构的改革中增强心理承受能力，面对进退走留顾全大局；在零售客户的合理化布局中增强法制意识，面对干预说情不动摇；在品牌整合、结构提升中增强行业意识，工商分离不分家；在网络建设中增强创新意识，创造区域性的新模式、理念、精神、作风和制度。以便尽快赶上国际水平，顺利实现接轨。