2003年11月21日，厦门卷烟厂宣布正式启用新的石狮logo（商标标识），同时推出全新“吉祥石狮”，该产品作为福建烟草专卖局成立20周年纪念版，口感醇和，香气饱满，更被赋予石狮品牌新型文化内涵，秉承中国传统吉祥平安理念，给广大消费者带去与众不同的全新体验……

“石狮”重新定位

“石狮”品牌，作为厦门卷烟厂高档卷烟的主打牌号，是全国36个名优卷烟品牌之一，在省内外均享有较高知名度和美誉度。但是由于过去“石狮”缺乏明确的品牌形象定位和有效的品牌形象宣传载体，导致品牌个性不鲜明，市场份额扩张缓慢。从“爱中华，爱石狮”到“一身豪气伴君行”，再到“石狮，绝对男人味”的广告语，我们可以发现“石狮”最初一直定位于阳刚、勇猛、豪气，但是类似概念的卷烟较多，而且缺乏相应的营销传播手段，品牌形象缺少特色。众所周知，随着卷烟产品日趋同质化，拥有鲜明的品牌个性是品牌定位的需要，也是目标消费者区别同类产品的重要心理特征。以鲜明的品牌个性吸引消费者的注意力，从而促使消费者对该品牌性格的产品产生偏好，是品牌扩张的有效途径。

品牌个性，是品牌社会存在的表现，它根源于品牌文化内涵。2002年底，厦门卷烟厂针对石狮品牌及市场现状，开始进行市场调研，同时与国内某著名广告公司全面合作，深入市场，通过与经销商、零售户、消费者等不同层面进行沟通交流，充分研究，进行缜密的可行性论证后，明确提出：核心问题在于挖掘石狮品牌的文化内涵。在这一明确的思路指导下，通过多方努力，大胆突破，终于挖掘出在几千年的中华传统文化里，石狮被赋予的守护人们吉祥平安的守护神的文化内涵。于是，“石狮”有了这样一段全新的解读——

几千年来，在中国的民族文化里，石狮一直是守护人们吉祥、平安的象征。它不畏寒风烈日，脚踏实地，始终如一地与您忠诚相伴；它高贵、尊严，极具王者风范；它威武、吉祥，被奉为护国镇邦之宝。

寥寥数语，道出了“石狮”所承载的民族文化，也使“石狮”的品牌形象豁然开朗。

定位，是品牌管理的灵魂。其着眼点是目标顾客的心理感受，通过对品牌整体形象的设计，在目标顾客心中形成一个独特形象的品牌。定位的意义不在品牌本身，而是在预期客户的心里。

吉祥、平安是每个中国人的心愿，更是每个中国人心中最美好的祝福。“石狮”品牌以中国悠久的石狮吉祥文化为依托，通过对“吉祥文化”进行深度挖掘，利用各种品牌传播形式，将多姿多彩的“中国·吉祥·平安”的理念传递到更多中国人的生活中。因此，石狮品牌的再定位，不但丰富了品牌的文化内核，而且拓展了品牌的外延，为“石狮”由区域性品牌向全国大众性强势品牌发展奠定了基础。

启动差异化品牌战略

经过了历时一年的精心准备，作为石狮品牌文化重塑后的第一支新产品——“吉祥石狮”终于问世。开发研制期间，技术人员日夜加班，配方经过无数次调整，精益求精，只求产品最好；厂领导班子兵分几路，亲自带领业务人员到市场一线进行评吸活动，不辞劳苦，只为倾听真实的声音；图标设计聘请知名教授，冲破束缚，大胆求变，只愿有所创新。“尽善尽美，精益求精”，是厦门卷烟厂的企业精神，更是每个厦烟人日常工作的行为准则。正是本着这样的精神，厦烟人勤勉有加，力求最好。在多方共同努力下，新版本“吉祥石狮”在2003年11月24日成功上市。新颖的包装，舒适的口味，合理的价位，娴熟的调控，上市不久后就一炮走红，深受广大消费者喜爱，成为福建高档卷烟市场的一颗新星，销量逐月节节上升。

与此同时，卷烟市场环境发生巨大变化。随着工商分离的逐步推进，今后几年内全国卷烟将呈现“大市场、大品牌”竞争的局面。面对这一新形势，企业何去何从，企业发展战略到底要怎么样调整，才能与时俱进，适应环境的变化，在新一轮竞争中将企业做强做大？这成了厦烟高层领导急需解决的问题。经过数月的反复研究论证，实行“差异化战略”，被提上了厦门卷烟厂领导的议事日程。

王建勇厂长生动而形象地比喻道：卷烟企业的竞争就像一场登山比赛，在并不宽敞的山路上，大家你追我赶。我们也身处其中，想要努力向前。要怎么样才能脱颖而出呢？必须另辟蹊径。我们发现了一条通向山顶的小路，但崎岖艰难，一直没有人走。我们选择了这条道路。遇到荆棘，我们劈荆斩棘；碰到悬崖，我们攀岩而上；碰到山涧，我们冒险跃过。虽然艰辛，但只要坚定不移，勇敢走下去，最终一定会到达光明的顶峰。石狮品牌要想真正成为卓越的全国一流品牌，就必须找到独特的实现路径，努力寻求差异化。

美国著名管理大师迈克尔·波特认为有三种提供成功机会的基本战略方法，可能使公司成为同行中的佼佼者：总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。差异化战略是为不同的产品或公司提供差异化服务，使其在全行业范围内独具特色。实现差异化战略包括：设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。

“石狮”系列中的“蓝狮”，焦油含量8毫克，具有较高的技术含量，是全国低焦油标杆产品，具备较强的竞争能力。国家烟草专卖局于2003年11月10日印发的《中国卷烟发展科技纲要》中明确提出：中式卷烟当前的主要任务是以“一高两低（高香气、低焦油、低危害）”为原则，完成“降焦减害”的任务。因此，“蓝狮”的突破，对企业实行差异化战略和石狮品牌的扩张具有深远的战略意义。事实上，早在2001年，“蓝狮”8mg就已经问世。当时在厦门、泉州等经济发达城市销售势头良好。但是随着时间的推移，销量萎缩，一方面是由于低焦油市场的不成熟，消费观念转换难度大等因素，但是究其深层次原因，还是石狮的定位不清，个性模糊，使得好产品无法与品牌文化相辅相成，更难以形成张力，扩大市场。而此次吉祥平安文化内涵的挖掘，刚好与“蓝狮”的“焦油低一点，危害少一点，心情好一点，平安多一点”的理念水乳交融。4月份，命名为“蓝狮新一代”的“超醇石狮”换代产品正式与消费者见面，其以蓝天白云为背景的包装，画面纯净，令人耳目一新、心旷神怡，与其淡雅清新的口味体验浑然一体。产品一经推出，广大消费者反映良好，销售量迅速攀升，超出预期设想。

“吉祥石狮”和“蓝狮新一代”的成功，证明了厦门卷烟厂找到了一条通过挖掘品牌民族文化内涵，赋予“石狮”鲜明的品牌个性，谋求品牌发展壮大之路，从而更加坚定了厦烟人走差异化道路、实现企业跨越式发展的信心。厦烟人明白，“路漫漫其修远兮”，差异化的道路上荆棘密布，悬崖峭壁林立，只有抱着坚韧不拔的信念，以无畏的勇气，过人的智慧，上下一心以求索，才能到达那风光无限的山巅。