“人民大会堂”卷烟商标是营口卷烟厂于1960年注册的。40多年来，营口卷烟厂用这一商标生产了十几个规格的产品，曾在北京人民大会堂销售了近十年。但这个品牌真正引起市场关注还是近几年的事。

1998年，营口卷烟厂对这个老产品进行了全面改造，1999年4月推向市场。在其后几年的全国卷烟产品质量统检中，“人民大会堂”多次名列前茅，并在2002年被评为全国卷烟优等品。“人民大会堂”品牌价值也迅速提升，2003年已达到17.09亿元，成为当年全国最有价值品牌之一。随着“人民大会堂”的成长，营口卷烟厂也迅速走出低谷，年税利水平由2000年的1.9亿元上升到2003年的10亿元。

在营口卷烟厂与红塔集团重组过程中，红塔集团领导一直十分关注“人民大会堂”品牌，视其为一项重要资源。重组后的第一次董事会就专题研究了“人民大会堂”品牌的发展问题。

每一个成功的品牌背后都有一个奋斗的历程。我们不去叙述“人民大会堂”的成长过程，只想从其成长过程中寻找几点启示。

认识市场，抓住机遇

有句话叫“困难与机遇并存”，它揭示了一个道理，就是机遇是常在的。在市场经济条件下对于任何一个企业来说，机遇都是存在的，关键在于能否正确认识市场，捕捉住机遇，因为机遇会稍纵即逝。

1998年到1999年，全国卷烟市场发生了重大变化，从卖方市场转向买方市场。这种变化其实是渐进式的，只是一些工业企业没能及时意识到。当量变转化为质变时，许多企业措手不及，出现了产品销售不畅，库存迅速增加，市场低迷，经济效益滑坡的现象。营口卷烟厂在这轮变化中也是处境堪忧。1999年产量22.2万箱，年末库存3.5万箱；2000年产量调减到15万箱，年末仍有库存2.3万箱。产品不适销对路，结构不合理，档次低，效益差，缺乏竞争力。这样的形势迫使营烟人进行反思，到市场中找机遇，在变化中求发展。

营烟人登高望远，从烟草行业发展的大背景和趋势中，他们看到了机会。

他们发现卷烟市场发生了三个变化：

第一，卖方市场转向买方市场后，最大的变化是产销关系移位，经营者不再是有什么卖什么，消费者不再是有什么买什么。卷烟工业企业的优势丧失，市场营销成为工业企业的新课题。

第二，随着消费水平的提高，品牌越来越受到关注。吸烟已不只是追求简单的口味满足，而是成为了一种包含精神、心理等多层次需求的行为。这种需求正在催生一批富有生命力的品牌。

第三，市场的变化和产品的丰富诱发了消费者口味的多元化变化，使各路新产品闪亮登场，形成全国口味“大会餐”。消费者各有所爱，各取所需。

“人民大会堂”品牌使营口卷烟厂这艘百年老船在市场的海洋里开始了新的航程

这些变化，对工业企业是困难和考验，但在营烟人眼里是难得的新机遇。当时营口卷烟厂年产量20万箱左右，却有十几个牌号近30种规格。牌号杂，规格乱，结构低，没有一个产品在市场上叫得响。时任厂长杜胜利从几十个商标中筛选出“人民大会堂”。他认为“人民大会堂”品牌内涵丰富，影响广泛，知名度高，极具发展潜力，便要求全厂各部门同心协力开发改造这个老牌号产品。他们把抢抓机遇、迎接挑战的希望寄托在“人民大会堂”这个品牌上。

开发中，他们把握市场变化，寻求新的突破。“人民大会堂”不但原辅材料品质精良，在叶组配方和加香加料方面也博采众长，形成独特风格。有消费者说，“人民大会堂”有云贵卷烟的醇厚、江浙卷烟的淡雅，它具备了南方卷烟的细腻香气，彻底改变了北方卷烟又辣又冲的吸味。

营烟人深知：培育品牌更大的工夫在市场。曾几何时，辽宁的烟草商业企业为购进市场畅销卷烟不辞辛苦，足迹遍布大江南北，辽宁消费者是“只知有烟，不知有厂。”针对这种情况，他们采取两条腿走路的方法，与各市县烟草公司紧密配合，与零售户和消费者亲情互动。他们组织职工“五进市场”，使职工牢固树立“消费者是上帝，上帝满意是企业永远追求的目标”的观念。营烟人通过卓有成效的市场营销工作，推动了“人民大会堂”品牌的成长壮大。

从“人民大会堂”品牌设计到生产，营烟人赋予它成为大品牌的使命，为它注入了厚重的文化内涵。他们在几个成功品牌的文化竞争策略中得到启发：高档卷烟消费中蕴藏着巨大的文化底蕴。这是他们重新启用“人民大会堂”商标的原因，也是品牌培育的初衷。

产品面市之初，企业面向全社会征集广告用语，开展寻找人民大会堂建设者活动。当“往事如烟，回味无限”的作者从市政府领导手中接过2万元奖金，当新闻记者将镜头对准人民大会堂的建设功臣，营烟人运用文化打造品牌的策略开始启动了。

市场的变化带来了新机遇，营烟人紧紧抓住机遇，“人民大会堂”便应运而生。东北有句俗话叫做“头伏萝卜二伏菜，过了三伏种荞麦”，说的是抢抓机遇不误农时。在营烟人眼里，培育品牌就像播种，只有认清时令，不等不靠，才能把握主动，适应规律，谋求更大发展。

品牌成长要有良好环境

辽宁是工业大省、体育大省、文化大省，但不是烟草大省。沈阳、营口两个烟厂都有90多年的历史，曾生产的牌号共有四五百个。但是，除了五六十年代的“大生产”和七八十年代市场短缺时以城市命名的“沈阳”和“营口”这几个品牌，在市场发生变化时，没有一个品牌能够“勇立潮头”。辽宁没品牌，东北没品牌，有人把这类情况称作“东北现象”。为改变这种现象，辽宁烟草工商企业“十年磨一剑”，逐步创造品牌成长的环境。

十多年前，辽宁省局党组就指出：辽宁烟草的主要问题在工业，工业的问题在产品，要动员全省农工商贸，以工业为龙头打好扭亏增盈总体战。江浙烟草快速崛起后，省局组织工商企业领导前去学习。提出：“上档次，创名牌，抢市场，增效益”，倡导工商联手培育品牌。这一系列措施，为培育“人民大会堂”品牌奠定了良好的思想基础。“人民大会堂”面世以后，省局又提出：“市场是资源”、“地产烟是财富”、“品牌是生命”的观点，把培育“人民大会堂”作为全省烟草行业的共同任务。全省各市、县烟草公司为培育“人民大会堂”做出了巨大努力。“人民大会堂”的成长，是辽宁烟草人共同呵护培育的结果。

说到环境，不能不说营口市委、市政府，在营烟最困难的时候，市委、市政府给予了非常大的支持。2000年营口卷烟厂要调减产量，进行结构调整，营口市各直属部门一片反对声，大家认为减少7万—8万箱产量，就意味着同时减少了七八千万元的税收，在全市企业普遍不景气的时候，地方财政压力太大了。但是，市政府主要领导力排众议，全力支持营烟减产，使营烟赢得了调整的时机，得以“收拢十指，攥紧拳头，集中人力财力物力打造‘人民大会堂’品牌”。“人民大会堂”面市之初，政府就将其列入营口市的三张城市名片之一，还把2001年6月确定为“人民大会堂”品牌宣传月。当“人民大会堂”在127家烟厂542个牌号质量统检评比中名列前茅时，市委市政府又专门召开庆功会，奖励企业700万元，这在辽宁乃至全国都是少见的，对营烟人更是一个莫大的鼓励。

“一个城市没有自己的品牌，就像一个民族没有英雄一样悲哀”，这是营口人常说的一句话。而“人民大会堂”这张城市名片，的确为营口市赢得了荣誉。

“人民大会堂”的成长，也得到了辽宁省委、省政府的高度重视。省委书记、省长分别到营烟视察，省政府两次为“人民大会堂”品牌召开新闻发布会。

“人民大会堂”的成长与广大经营业户的关爱支持也是分不开的。从另一个角度来讲，是他们为“人民大会堂”的成长创造了最重要的环境。辽宁是装备制造和原材料工业基地，几乎没有像样的轻工产品。“人民大会堂”的问世结束了这种局面，使辽宁的经营者、消费者有了自豪感。经营者把“人民大会堂”摆在店铺最明显的位置，消费者走亲串友、婚丧嫁娶首选“人民大会堂”。伴随着营口卷烟厂诚信服务、尊重上帝的营销实践，经营者经营和宣传“人民大会堂”的热情空前高涨。在沈阳市的大街小巷，都能看到零售店自发制作的“人民大会堂”牌匾，许多经营户将“人民大会堂”包装箱垛成屏风，将“人民大会堂”条盒贴满窗，在辽宁的许多城市，没有“人民大会堂”的烟亭被视为没有档次。零售户已经自觉肩负起引导消费、创造需求的任务，工商互动形成了一种力量，正拉动着“人民大会堂”的进一步成长。

品牌是财富，更是资源

“品牌就是资源”，这是营口卷烟厂全体员工的共识。

十几年来，辽宁烟草工业设备技术落后，产品开发滞后，产品结构低，工商效益低，市场竞争力差等问题，使得地产卷烟一度被商业企业视为包袱。经过工商携手几年的共同努力，特别是“人民大会堂”等品牌的培育成功，这一局面得到了根本改变。“人民大会堂”不但给国家创造了高额利税，也给商业带去了丰厚利润。

“人民大会堂”品牌不但创造了巨大财富，也给曾经陷于低谷的营口卷烟厂乃至辽宁烟草注入了巨大的精神动力，成为搞活企业、振兴辽宁烟草的不竭动力。

企业生产两样东西，一个是看得见摸得着的，那就是产品；还有一样看不见摸不着，就是企业文化、人气。几年来，营烟人一面狠抓产品质量，一面提倡精品人打造精品烟，倡导品牌文化与企业文化的融合，使“人民大会堂”在成为企业拳头产品的同时也成为营烟的一面旗帜。

营烟人为打造“人民大会堂”品牌历尽辛苦，也从中体验到品牌对企业文化的拉动作用，体验到品牌巨大的精神力量。

营口卷烟厂具有90多年的历史，形成了独特的企业精神和企业文化。然而，营烟企业精神和企业文化真正得到提升还是在“人民大会堂”品牌成长起来的这些年里。厂领导认为，企业精神可以是一句口号，但她必须深入人心，催人奋进；企业文化可以是一首厂歌，但她必须有凝聚人心的力量。但是，一句口号、一首厂歌仍抵不过一个物化企业精神和企业文化的品牌的作用。以品牌作旗帜是他们借助品牌力量加强企业文化、企业精神建设的独到之处。

在打造“人民大会堂”品牌的实践中，营烟人把学习摆上了重要日程。2003年，他们委托辽宁两所高等学校开办MBA课程短期培训，每月请专家到厂作一期讲座。他们还向职工推荐了《第五项修炼》、《谁动了我的奶酪》等书籍。用近一年时间在全厂开展“如何提高企业核心竞争能力”的讨论。职工们学习热情高涨，因为他们感受到“精品人打造精品烟”的压力，心里装着“人民大会堂”的荣誉和希望！

营烟人热心社会公益事业，更深谙品牌文化传播之道。在省政府为“人民大会堂”获奖而召开的新闻发布会当日，他们又召开“人民大会堂”扶贫行动新闻发布会，拿出22万元设立扶贫基金。几年来，他们以“人民大会堂”品牌名义赞助、支持了“电影大篷车下乡”、“助贫困学子复学”等活动。营烟人认为，人有善心、企业有善举，品牌才有亲和力。“人民大会堂”是全国人民向往的地方，她庄严、华贵、高雅，气势非凡，她亲历了共和国发展的辉煌历程，营烟人打造“人民大会堂”品牌也紧紧抓住了这些内容。

每一个品牌的诞生和成长，都有她特定的机遇、环境，都有它特定的发展历程。就像一个不太富裕的家庭倾尽全部力量培养一个孩子一样，父母呕心沥血，孩子十年寒窗，当他终于长大成才了，也就成为了家里的收入来源，成为了家庭的支柱。对营口卷烟厂来说，“人民大会堂”就是这个孩子。现在，他走进了红塔这个大家庭，红塔集团已经专门立项，要充分利用红塔的技术优势、原料优势，重点扶持这个品牌。我们有理由相信，“人民大会堂”品牌会在这个新家里得到更大发展，我们还相信，营烟人培育“人民大会堂”的历程一定会对红塔集团名优品牌在辽宁成长发挥作用。 （徐丽华供图）