品牌是企业的象征，是企业核心竞争力的集中体现。而能否培育出具有国际竞争力的大品牌，则关乎整个中国烟草行业未来在与国际烟草巨头抗衡过程中的成败。

以国际名牌为参照系看中国卷烟品牌

12月5日，2003年度中国最有价值品牌排行榜揭晓，曾连续7年荣膺中国第一品牌的红塔山以460亿元在排行榜中再次屈居次席。如果说，与蝉联榜首的海尔530亿元的品牌价值相比，由于两者不处于一个产业的范畴还难以做出比较的话，那么在此前由美国《商业周刊》和Interbrand公司评出的2003年全球最佳品牌排行榜中，“万宝路”以221.8亿美元在排行榜中名列第九。尽管“万宝路”的品牌价值由于烟草诉讼较之前些年缩水不少，但221.8亿美元和460亿人民币的比较还是非常直观地反映出中国卷烟品牌和世界知名卷烟品牌之间巨大的差距。

长期以来，在烟草专卖制度之下，国家对国内烟草市场实行了较为严格的行政管制，无论是生产投资还是产品销售，外国烟草公司在我国市场所发挥的影响客观上并不突出。每年通过正常渠道进口的外国卷烟占全国卷烟销售总量的比重一直都在0.5%以内，因此中国烟草对国内市场拥有很强的控制力和极高的占有率。可是，加入WTO后，随着卷烟及烟叶进口关税的大幅度降低、“特种烟草专卖零售许可证”的取消以及WTO基本规则在中国的普遍实施等，中国烟草市场将不可避免地遇到来自跨国烟草公司日趋激烈的竞争压力和挑战。

当前，尽管我国卷烟产品的整体水平已经取得明显进步，已经培育出了一批得到广大消费者认可的以行业名优烟为代表的优势品牌。有数据显示，2002年，36个行业名优卷烟品牌产量占所有品牌产量的27.81%，销售收入占所有品牌销售收入的48.25%，调出量占所有品牌调出量的41.33%，利润占所有品牌利润的84.29%。但与国际知名卷烟品牌相比，我国卷烟品牌在规模、知名度、市场覆盖面、赢利能力和技术含量等方面仍存在巨大差距：我国最大品牌年产销量不到100万箱，仅及世界名牌“万宝路”年产销量的1/10；以5%的渗透率为基准，全国仅有9个品牌能够覆盖20个以上的省级区域，而国际知名卷烟品牌“555”不仅畅销东亚地区，还在我国被调查的32个省级区域的渗透率都达到了5%以上。

由于几大跨国烟草公司不但在规模实力、品牌影响、市场营销等方面具有比中国烟草企业领先的竞争优势，而且它们大都已经做好了进军中国市场的准备。有专家指出，随着中国经济与WTO规则的日益融合，中外烟草企业在中国烟草市场上的竞争将会逐步升级，甚至可能逐渐成为影响中国烟草市场竞争格局的“主要矛盾”。

面对国内市场即将到来的国际化竞争，中国烟草已经不可能再在一个相对封闭的环境里进行自我发展。在与外烟竞争的过程中，我们的市场必然会被别人切走一块蛋糕，而无法像以前那样在此消彼长的过程中实现总量的扩张。因此，未来几年，我们能否抓住有利时机，加快内部整合，加快培育自己的有较强竞争力的大品牌，并以此为基础来稳定国内市场、开拓国际市场，关系到中国烟草的成败。

中国卷烟品牌为何难长大

我国有3500万箱的巨大市场，占有世界近三分之一的市场份额。拥有如此庞大的需求容量，在靠品牌打天下的市场竞争中，按理说中国是有条件培育出几个全国甚至全球性卷烟名牌来的。

但目前的现状却是，卷烟品牌过杂，全国市场缺少具有领导性和支柱性作用的“龙头品牌”，加之品牌之间存在较为普遍的同质替代现象，消费者的忠诚度较低，市场需求波动较大，严重影响了大品牌的形成和持续扩张。从上世纪90年代中后期以来的情况看，一些60万箱以上规模的企业和100万箱左右规模的品牌没有得到应有的发展，自身的绩效水平和相对于其它规模企业和品牌的比较优势，都出现了一定的跌落趋势。

2001年的年度名优品牌依然阵容庞大

据国家局统计，2003年初全国卷烟仍有1049个牌号、3053个规格，其中一类卷烟产量仅占6.2%，而有163个牌号、466个规格，平均每个牌号年产仅1.2万箱。行业的36个名优卷烟品牌一半以上地域性特征明显，尚未成为真正意义的全国性名优卷烟。在2003年以前，全行业只有2000年的“红梅”和2002年的“白沙”达到了100万箱。

除去由于卷烟产品的市场集中度低，造成经济资源的不合理配置和浪费，分散了卷烟消费者的消费注意力，抑制了名牌卷烟的拓展空间，使名牌卷烟处在汪洋大海般的卷烟牌号之中等表面原因，在探究中国卷烟品牌为何长不大的问题时，我们还必须看到限制优势品牌持续扩张存在的体制性障碍：

首先，由国务院计划部门统一分配卷烟生产计划指标而且分配结果一定便多年不变，使得任何卷烟品牌的生产量只能以国家分配给生产该品牌的企业的计划指标加上企业能够购买到的计划指标为限，这极大地限制了优势卷烟品牌规模扩张的可能空间。虽然烟草行业从1994年开始实施“卷烟计划指标有偿转让制”，即购买“生产指标”，但这一局部性的体制创新只是在一定程度上推动了卷烟企业和品牌结构的优化调整，并没有从根本上打破由于计划指标的刚性分配结果对优势卷烟品牌持续成长所设置的制度性障碍。

其次，由中央税务部门统一核定卷烟消费税计税基价而且核定结果基本不随市场情况的变化而调整，客观上造成了各卷烟品牌间的税负不公和竞争扭曲。由于税收负担相对过重和竞争环境人为扭曲，结果使得那些本来具有市场优势的传统名优品牌只有在不公平的竞争环境中负重前行。此外，由于最终决定权在中央税务机关，某一卷烟品牌的计税基价一旦核定便很难再作变动，这限制了优势卷烟品牌利用价格竞争手段来实现规模扩大的可能性。

第三，按行政区划设置相应的烟草公司并赋予其在所属行政区域内行使“独家卖烟权”的烟草专卖体制，在中国财政分权化改革导致地方利益日益独立的宏观背景下，客观上助长了烟草行业久打不破的地区封锁痼疾，致使企业规模效益难以发挥，全国性卷烟大品牌难以形成。

由于以上体制性的原因，再加之我国卷烟生产企业自身在品牌管理和运作方面存在的不足，部分名牌产品近年来出现了较为明显的“强者趋弱”现象。仍以“红塔山”为例，在1996年最高峰时其产量达到了90.8万箱（含出口），单品牌利润超过40亿，而到了2002年“红塔山”的产量只有37.6万箱，下降幅度近60%。“红塔山”的衰落，不仅对于红塔集团，对于整个中国烟草来说都是一个巨大的损失。

大品牌之路

“重点企业和名优卷烟是中国烟草今后发展希望之所在。品牌是企业的象征，是企业核心竞争力的集中体现。要做大企业必须做大品牌，要做强企业必须做精品牌，要提高中国烟草总体竞争实力，必须有一批规模大、质量高、效益好的品牌来支撑。”姜成康局长在2003年年初的全国烟草工作会议上表明了国家局的态度。

2003年之夏，红塔集团独家赞助冠名“红塔皇马中国行”，与国际顶级足球俱乐部的合作显示了红塔要把企业做大做强，把“红塔山”做成能够与国际一流品牌同台竞技的强势品牌的雄心。

尽管现行烟草财税和计划体制在短期内难以改变，但烟草行业并没有因此而束缚自己的手脚，放慢向大品牌目标前进的脚步。

——大力整合牌号，为大品牌腾出市场空间。针对卷烟品牌散、乱、小的现状，从2002年起，国家局压缩整合品牌的力度不断加大，2002年整合压缩卷烟牌号100余个，到2003年6月底，按量本利分析数字，全国卷烟共有654个牌号、1828个规格，同比分别减少116个和163个。截至2003年底，全行业卷烟牌号已经降至500余个，36种名优卷烟规模在进一步扩大。

——市场扶持。国家局陆续出台了一些旨在扶持和培育优势品牌的政策措施。除了对于名优卷烟品牌，优先安排烟叶原料，优先满足进口优质烟叶，优先保证技改之外，2001年起国家局便将全国评定的36个“名优品牌”作为重点支持对象。对于36个名优品牌，国家局明确规定，从2002年起名优卷烟销售牌号省会城市不少于30个、地市分公司不少于20个、县级公司不少于10个，以及名优烟销量同比增长10%.——实施工商分离的管理体制改革，以打破地区封锁的坚冰，通过建立全国统一、开放、竞争、有序的市场体系，使卷烟品牌可以在全国大市场顺畅、合理地流动的过程中实现平等竞争。

——以品牌为纽带，通过品牌扩张实现企业规模扩张，从而可以迅速扩大优势品牌的规模和市场覆盖面，提高品牌的集中度和盈利水平，又可以带动被扩张企业的管理与技术水平的提高，进而实现优化存量、优化资源配置的目的。以品牌为纽带，通过品牌扩张来实现企业规模的扩张，由于生产在当地、纳税在当地，既可以平衡各方利益，又可以为下一步以资产为纽带实施联合兼并重组创造条件，是当前重点企业扩大规模、成长壮大的必由之路。

在实施品牌扩张之初，国家局便已明确了品牌扩张应当遵循三条基本原则，即企业主体原则——企业是品牌知识产权的拥有者，是品牌扩张的主体，实施品牌扩张以企业自愿为主，行政推动为辅；市场导向原则——实施品牌扩张，企业要以市场为导向，充分考虑消费者的接受程度，通过对市场现状、现有品牌扩张能力和市场扩张空间深入分析，确定具有较好市场基础、市场前景看好的品牌实施扩张。同时逐步压缩没有市场前景和比较效益较差的小牌号；整体效益原则——实施品牌扩张的企业要着眼于行业发展大局的整体效益和企业的长远利益，充分利用品牌优势，提高品牌合作双方的经济效益，做到互利双赢。

品牌扩张须积极稳妥推进

在国家局的积极推动下，近一段时期以来，名优品牌扩张取得了一些实质性进展，比如“红梅”在辽宁，“云烟”在山西，“白沙”在河北组织生产，上海烟草（集团）公司与拥有“中南海”名优品牌的北京卷烟厂实行重组，为品牌扩张进行了积极探索，同时也进一步明晰了企业实施品牌扩张过程中应当注意解决的问题。

中国新一代卷烟品牌在近10年中崛起（汪为民 摄）

第一，企业要注意提高品牌自身的竞争能力与扩张能力。企业自身的竞争能力与品牌扩张能力主要是由良好的品牌基础与发展潜力、企业经济实力所决定的。从行业品牌发展的现状而言，具备扩张能力的品牌的基本条件是：必须在市场有较高的知名度、美誉度和忠诚度；必须价位适中，有较大的产销规模，拥有跨省、跨区域销售的较高的市场覆盖率；必须拥有较独特的品牌特色，在技术、质量、吸食口味和成本利润等方面具有比较优势。品牌扩张企业必须拥有较高的管理水准、质量控制能力和营销能力。

第二，企业要注意提高多点生产经营的控制能力。首先要实现多点生产工艺技术的稳定性与一致性，严格工艺技术管理，用先进的管理方法保障产品质量的稳定；其次要实现多点生产管理控制的统一性，从原辅材料供应、生产组织、营销策划、品牌管理等各个环节实现生产经营信息的互联互通和实时监控。

第三，企业要注意不断提高人才保障能力。品牌扩张企业要围绕品牌扩张的目标，把人才储备、培养、引进、激励工作作为战略性任务，积极开发企业的人力资源，以满足培育大品牌大企业，并建立选派和激励优秀人才的机制。

第四，企业要提高抗御风险的能力，积极防范和有效化解可能遇到的风险。首先是要有效防范品牌扩张的质量风险；其次要防范品牌扩张异地生产的信誉风险，通过加强营销管理和售后服务，提高品牌的形象和信誉；再次要有效防范品牌扩张合作过程中的风险。合作双方必须明确权利、义务，采取合同约定，依法运行，规范运作，确保通过品牌扩张顺利过渡到资产联合重组。

政策推动品牌扩张

在采访中记者了解到，为了有效推进以品牌为纽带，通过品牌扩张实现企业规模扩张，国家局正在制定相关的行业综合配套政策与措施：

第一，利用行业体制优势，推动品牌扩张。国家局正在筹划建立健全品牌扩张协调机构，跟踪、研究、指导、协调和促进跨省的品牌扩张与相关的兼并重组。为有效促进优势品牌在工商分离的体制下扩张，要制订配套的考核措施，强化销售环节在品牌扩张和提高行业品牌集中度上的作用。各级商业公司要在品牌扩张中与工业企业一道营造相互依存、相互配合、互惠互利、共同发展的新型工商关系，推动品牌扩张的顺利进行。

各省级公司要采取有效措施，为品牌扩张企业做好协调服务。各工业公司要组织协调、积极推动品牌扩张工作的进行。各商业公司要对品牌扩张全面开放市场，主动配合品牌扩张企业做好品牌培育、市场引导工作，实行工商联手，为品牌扩张创造良好的市场环境和外部环境。

第二，继续压缩卷烟牌号，为品牌扩张腾出空间。要加强卷烟牌号管理，进一步提高品牌集中度。近几年内，每年总体上要压缩卷烟牌号总数的15%以上，在压缩、减少现有卷烟小牌号的同时，限制开发新牌号。坚持省际间交易牌号的市场准入制度，加强交易牌号的审核，减少交易牌号数量，扩大扩张品牌市场覆盖面。各省、各工业企业要对本省、本企业的牌号和产品规格制订规划。要根据各生产厂家的生产规模、销售区域、效益指标限制其生产牌号的数量，停止生产批量小、亏损大、工商效益差的牌号，以腾出生产计划资源和市场空间满足扩张品牌的需要。

当前，实施品牌扩张条件比较成熟的是中档品牌。中档卷烟品牌的扩张是当前一段时期行业品牌扩张工作的重点；高档卷烟的品牌扩张主要是整合品牌，以品牌整合为基础，大力精简高档卷烟牌号，实现效益的最大化；低档卷烟品牌的扩张主要应采取品牌共享的方法，即品牌的共同利用、共同销售，通过定点生产、降低成本，从而快速扩张品牌。

第三，加强价格管理，促进品牌扩张。由于历史原因，部分有扩张能力的品牌商业毛利率相对不是很高，而有些企业针对行业部分优势品牌不断推出高毛利率的新产品，直接影响到扩张品牌的发展。因此，必须规范价格行为，加强卷烟价格管理，推行价格梯次化，规范出厂价、批发价，合理规范、调整工商利益，使工商企业都有合理的利润，为品牌扩张创造良好的价格秩序。

第四，大力扶持品牌扩张与企业联合重组。要坚持扶优扶强的政策，把扶持的重点放到品牌扩张上，对品牌扩张企业在卷烟生产计划、优质烟叶供给、资金支持等方面实施倾斜政策，推动以品牌为纽带，通过品牌扩张实行企业规模扩张，从而优化企业组织结构调整目标的实现。

——加速以品牌为纽带的企业兼并重组。在制订和实施企业组织结构调整规划时，要把以品牌为纽带，通过品牌扩张实现企业规模扩张，从而优化企业组织结构，放在突出的位置上，要优先审批有利于品牌扩张的兼并重组；要限制多元化投资，品牌扩张企业自由资金主要用于并购重组；同时，要明确品牌扩张企业在联合兼并重组的主导作用。

——卷烟计划增量向扩张企业和扩张品牌倾斜。今后国家卷烟计划增量和省际间计划调整部分，要优先安排品牌扩张的需要。

——烟叶的供应要从数量和质量上优先保证品牌扩张的需要。烟叶生产要努力适应品牌扩张的形势需要，调整种植结构，不断改进烟叶品质；国内优质烟叶、储备烟叶、进口烟叶要优先满足品牌扩张的需要；鼓励和扶持品牌扩张企业在烟叶产地建立原料基地，保障扩张品牌生产所需烟叶的稳定供应。

——技术改造和设备引进要优先考虑品牌扩张的需要。要把品牌扩张当作今后技改立项的重要条件之一。未进行联合重组的10－30万箱的企业原则上不安排大规模的技术改造，从而引导企业积极参与到以品牌扩张为纽带的联合重组中来。

随着国家局各项改革措施的逐步到位和深入，中国烟草建立卷烟大品牌的步伐正在提速。据2003年11月份产销电讯月报显示，1-11月份全国名优卷烟产销量同比上升，累计生产名优卷烟844.59万箱，同比增长7.7%，比全国水平高4.7个百分点。工业调拨销售名优卷烟844.02万箱，同比增长8.97%，商业统计销量785.16万箱，同比增加120.05万箱，增长18.05%。

更令人可喜的是，在2004年上半年全国卷烟交易会上，重点卷烟生产企业生产的全国名优卷烟产品受到各地卷烟商业企业的青睐和追捧，部分名优品牌甚至出现了少有的供不应求的喜人局面，卷烟省际交易量再创历史新高，地区封锁有所缓解，市场形势大为改观。中国卷烟市场的总体环境正在朝着有利于大品牌成长的方向转变。