上个世纪90年代初期，随着中国改革开放的深入，国际500强企业纷纷进入中国市场。在激烈的竞争中，以品牌为利器的市场扩张最为抢眼。品牌的巨大效应让放眼国际市场的中国企业界猛醒。进入21世纪，在充满生机的中华大地上，豪情满怀的中国企业百舸争流、千帆竞渡，激烈的品牌竞争彰显出国际化态势。品牌的扩张力已成为企业核心竞争力的象征。

在此背景下，国内烟草行业随着改革的推进竞争也进入最为激烈的“春秋战国”时代，品牌成为各企业眼中的“无价瑰宝”。在屈指可数的“无价瑰宝”之中，最能激发竞争者无限欣羡的是黄浦江畔、明珠塔旁的灿灿“中华”。“中华”品牌历来享有“国烟”的美誉，因为这个荣耀的名字，即使自身不事张扬，即使不在营销中诉求于民族品牌，她也会让人自然联想到“中华”更辽远更深邃的内涵。如今，“中华”品牌已雄居全国36种名优品牌之冠；稳居全国单牌号卷烟出口数量第一；海外免税店卷烟零售价格第一；中国商品在国际有影响的免税店中市场占有率第一。“中华”之名让上烟人骄傲，“中华”之誉令中国烟草人自豪！

50年前，经历过屈辱与哀伤的上海在新中国的土地上成长为第一大都市；50年前，“中华”卷烟也诞生在这片获得新生的东方沃土上。经过50年的磨练，经过上海卷烟厂几代人的辛勤培育，“中华”牌卷烟已享誉九州，成为上海烟草的“龙头”品牌，这是对50奋斗的最好回报。上烟人对“中华”品牌半个世纪的情缘孕育了一个名牌，半个世纪的汗水同样也让中国烟草行业多了一份豪情。现在，透析这50年的发展历程，对比国内外许多名牌的实例，不知不觉中对中国烟草的国际竞争力平添了一份超强的信心。

在分享成功的同时，更需要客观的总结。50年的历程给了我们许许多多的启示，其中，持之以恒的高品质追求、持续更新的品牌维护、不断提升的品牌文化构成了“中华”牌卷烟50年长盛不衰的主要原因。

50年的高品质是长盛不衰的根基

1951年，“中华”品牌诞生于解放不久的新上海。许多老前辈在回忆“中华”的诞生时，总是动情地说，我们就是立志打造“中国人自己生产的最好的卷烟品牌”。当时参加品牌设计的是一批最优秀的技术人员，其中包括新中国烟草事业的元老、刚从美国归来的热血青年朱尊权。他们精心研究设计卷烟配方，用最好的原料打造了日后被誉为“国烟”的“中华”品牌。样烟得到了毛泽东等中央领导的好评。在策划产品名字时，取名“中华牌”，寓意就是要创造一个代表国家级水平的卷烟品牌。

“中华”品牌的诞生是从一流定位开始的，此后，在50年的发展中始终保持了国人心目中的精品和名牌声誉。品牌的成功就源于需要这种50年一贯的追求精神，和上烟人对“中华”品牌的承诺，以及追求一流、提供一流产品的恒心和诚信精神。

50年来，几代上烟人视“中华”品牌为企业发展之基、致富之本，孜孜不倦地追求“中华”牌质量的提高。正因如此，“中华”才赢得了“高档优质、全国一流”的品牌盛誉。

优质原料是保证产品质量的先决条件

“中华”牌卷烟坚持使用优质烟叶，并对烟叶再次进行人工挑选，保证“中华”品牌原料的高起点。随着“中华”品牌的发展，挑叶工人从原来的约20人，增加到现在的90多人。为了确保“中华”品牌原料的质量，近些年来上烟又建立了烟叶原料的一生管理体系。目前，上海烟草在12个省建立了10个烟叶基地和7个烟叶定向供应点，并加大了资金、技术和管理的投入。基地建设为“中华”品牌提供了稳定的烟叶原料，较好地满足了配方的需求。同时，上烟还改造了仓储设施，对“中华”牌烟叶原料实行专库储存和醇化养护。

精心生产是保证产品质量的基础条件

50年来，上海卷烟厂始终安排质量意识最强、技术水平最高的技术骨干在性能最精良的设备上生产“中华”牌卷烟。在“中华”牌的生产岗位上，也曾涌现了一代又一代的劳动模范和技术能手。为了保证“中华”的高质量，上海卷烟厂还专门制定了“中华”牌内控质量标准，实施更严密的质量检验，使“中华”牌的质量不仅符合国家标准，更注重满足消费者的需求，追求“中华”牌质量的无缺陷，并争取达到国际著名品牌的质量水平。

每年，上海烟草人都会以“中华”牌为重点，组织课题研究、质量攻关、QC小组、岗位示范等活动，不断提高对制造工艺、外在质量、内在理化成分的控制能力。1996年到2000年间，在获得上海市级以上的13个获奖QC小组中，直接与“中华”牌相关的就有6个，其中2个获得了国家级的奖励。

生产过程的控制集中体现了“精益求精”的特点。模拟市场用户链应用于生产管理中，每位员工、每一环节都视同市场，用市场对商品的要求来要求上道工序，从而使质量有了严格的制度保证。模拟市场用户链管理成熟之后，又适时提出用户链评价机制，“中华”品牌的质量得分正逐年提高。

在生产过程中，参数化控制、信息化管理、精细化作业又是他们管理经验的又一亮点，这是推动企业发展和保证品牌质量的三大支撑。

一是参数化控制。生产过程中所有关键工艺参数和技术条件都采用参数化标准控制。在制丝、卷包和成型等生产过程中，选择了制丝100个、卷包和成型128个工艺参数和技术条件实施标准化。积极运用控制图，对影响卷烟感官质量和焦油控制的15个质量特性进行过程监控。倡导“预防为主、一次实现”的质量管理思想，对生产过程进行预防性控制。同时追求国际标准，到“十五”末，“中华”卷烟的物测指标力争100%达到国际卷烟名牌标准。

二是信息化管理。2002年，企业对各类数据进行归纳，形成了《2003年全厂数据字典》；对全厂1928种数据进行梳理，形成《2003年全厂可分析应用数据字典》和《2003年全厂数据分析应用率一览表》。信息化管理水平提升后，“中华”等沪产卷烟品牌质量的提升也就水到渠成了。

三是精细化作业。借鉴国际先进经验，上烟通过与国外先进烟草企业的相关标准进行比对，编制了8册精细化的检测手册。在公司级的卷烟不合格品判定、处置标准制订工作中，为使标准确实达到应有的有效性，结合国外先进烟草企业的卷包质量缺陷标准和不合格品判定、处置标准，上海卷烟厂对现有的卷烟质量内控标准中的各种缺陷重新进行归纳、分组、比对，确保制订的标准达到更佳效果。

不断投入是产品质量的重要条件

为了稳定和提高“中华”牌的质量，在人、财、物和技术等方面不断加大投入，为“中华”牌生产提供最优的资源配置。据质量成本分析，“中华”牌的质量损失率仅为0.23%，其他牌号的卷烟质量损失率在2.5%左右。然而，上烟的实际投入几乎是“不惜工本”。在“中华”牌的质量成本中，预防成本占60%，鉴定成本占17%，均大大高于其他牌号，其结果使得内部和外部的损失成本大大低于其他牌号。

品牌维护是长盛不衰的命脉

建国初，上烟人以“中国人生产的最好卷烟品牌”的理念精心打造了“中华”品牌。50年的发展史可以分为前30年和近20年两个阶段。前30年，她的发展是上烟人自强不息、艰苦奋斗的结果，也在很大程度上依靠着国家的呵护发展。近20年，“中华”品牌则成功地实现了从精心打造到精心维护、从特供商品到市场名品、从国家呵护发展到企业自主发展的三大转变。如果说前30年是“中华”品牌发展的创立期和成长期，那么近20年则是发展的成熟与辉煌期。50年来，几代上烟人始终珍惜、精心维护品牌，不断通过产品的更新改造，赋予“中华”品牌持久、旺盛的生命力。

持续的品牌创新

前30年中，上烟人不断围绕提高“中华”品牌质量，持续进行工艺改进。近20年，品牌维护更被视为上烟发展的生命线。大规模的技术改造和职工持续的管理、技术改进活动，使“中华”的品牌维护有了坚实的基础。1997年以来，上海烟草技术中心组织实施了151项科技项目，累计投入3.1亿元，涵盖烟叶、配方、工艺以及香精香料、卷接包材料、商标图案等各方面。在技术创新的基础上，上烟将研究的成果优先应用在“中华”品牌的质量改进和生产中，使产品的技术含量不断提高。为了进一步加强对产品的跟踪维护和管理，上海烟草技术中心推行了品牌工程师制度，目的是实现质量维护改进的规范化、制度化，为质量的稳定和提高提供制度保障。

一个好品牌凝聚着上海烟草人的智慧和汗水——上烟职工在庆祝集团成立10周年仪式上集体为企业精神标语插上鲜花

品牌创新还坚持用户第一理念，为倾听市场声音，企业确立了“现场连着市场”的理念，确定了现场、市场双向走访制，及时消化市场信息，及时改进产品质量；对品牌的质量和成本进行控制是创新的关键，这在生产经营中得到了充分体现；创新品牌的核心是市场的创造，英国经济学家格里·奥斯库说：“创造顾客是企业仅次于创造产品的第二次竞争。”善于满足顾客需求的同时，企业还需要主动刺激和引导需求，创造市场，近期开发的11mg低焦油“中华”卷烟就是最好的证明。在物资采购方面实行的物资资质认证制度，不仅降低了成本，而且提高了产品质量。2002年9月，“中华”品牌又通过了原产地标志认证，这是全国烟草行业第一个通过此类认证的品牌。在品牌创新方面，“中华”又走在了行业前列。

“中华”品牌是沪产烟的代表，更是上海烟草发展的象征。50年来，特别是近20年来，上烟人精心维护，不断赋予“中华”品牌新的生命力，实现了生产经营持续稳定增长、产品结构持续稳定优化、经济效益持续稳定增加、企业素质持续稳定增强的长期高速发展奇迹。

一流的销售网络

为了更好地维护品牌，上海烟草精心打造了以顾客为中心的市场营销体系。在上海市内，通过资产纽带，形成了各区县卷烟批发新体系；通过网络建设，形成了有2.7万零售户的卷烟销售网络体系；通过抓“电话订货，网上配货，电子结算，现代物流”，形成了卷烟流通的新形式；通过净化零售终端建设，建立了与零售户“共许承诺、共树形象、共享资源、共拓经营、共求依存、共图发展”的合作双赢关系；通过推行社区责任制、户籍化管理，形成了专销结合的市场管理新模式；针对“中华”品牌的高档消费特点，有选择地根据市场需求控制投放节奏，始终保持了“中华”的旺销态势和坚挺的价格。

为了提高顾客满意度，组织人员到各地进行市场调查，在上海和全国建立了信息网。企业职工也积极主动参与，在上街时，在出差时，主动了解市场信息。有一位职工上街时听消费者说，“中华”牌样样好，就是盒内的活页纸在撕开时不方便。于是他提出建议，厂里很快采纳了他的建议，并进行了质量改进，这位职工为此得到了“金点子”奖励。此外，企业还邀请专业部门进行顾客满意度指数测评，有针对性地进行质量改进。

重规范、重合同、重信誉的营销方式，让经销商、消费者共享成果的营销观念，追求长期、持续满足顾客需求的营销战略，使“中华”品牌在消费者心目中始终处于无法替代的位置。

积极应对挑战

在20世纪90年代初，面对众多新生品牌特别是新生高档品牌的冲击，上烟人处变不惊，积极应对。从设备更新、技术进步、管理创新、营销策略等方面采取措施，坚持高档产品的定位，在质量上坚持精益求精。不断的拼搏使“中华”品牌风采依旧，不断的市场磨练使“中华”更加成熟。

新生品牌冲击的同时，更严峻的是对原料采购的冲击。由于各家烟厂对上等烟叶的采购竞争日趋激烈，适用于“中华”烟的上等烟采购也同样面临挑战。针对严峻局面，1993-1994年，“中华”烟配方进行了较大规模的调整。当时的配方小组首先对配方体系进行了变动，由原来的少地区、少等级、大比例的配方模式向多地区、多等级、小比例的配方模式转变，以期降低由于原料短缺给产品带来的风险。其次，加大了对基地建设的力度。基地由原来的河南、云南、贵州、山东四省逐步扩充至四川、福建、湖南、东北，从而拓宽了“中华”烟叶原料的采购渠道。另外，为节约烟叶资源，配方小组对“中华”牌的配方进行了调整，并辅之以重新调制后的香精，既使“中华”牌卷烟保持了原有的风格，同时又使产品原料的瓶颈现象得以缓解。对“中华”烟配方的每一次调整，都是经过了严格的论证和反复的试验，以保证“中华”烟一贯的产品质量。上烟人在回忆这段历史时感慨地说，严峻的形势促进了我们技术创新水平的提升。

有了一个精益求精的团队，有了对企业精神“和搏一流”的追求，困难和挑战都成了上烟人不懈追求的动力，变成了奋勇向前的一个个阶梯。上烟人的付出获得了回报，这种回报又让他们甘心不断地付出。“中华”品质就是在这种品牌维护的良性循环中不断前进着，不断提升着。

品牌文化是长盛不衰的底蕴

在“中华”卷烟50多年的发展历程中，支撑品牌长盛不衰的基础，是上海烟草深厚的企业文化。上烟的领头人董浩林这样诠释：“企业文化具有巨大的推动力、竞争力、凝聚力、创新力和约束力。现代企业的竞争，已不再是单一要素的竞争，而是具有更新、更深、更系统、更全面的‘文化力’的较量。”

“九五”期间，“中华”品牌产销量翻了一番，但市场上仍然旺销，而且价格坚挺、持续上升。“中华”品牌的这种发展过稳的态势，似乎无法用供需关系变动和价格弹性规律来解释，其原因在于“中华”品牌蕴涵着巨大的无形价值。无形价值的核心是：在50年的发展中积淀了深厚的文化底蕴。正因如此，“中华”品牌才具有了市场竞争中旺盛的生命力、跨越地理边界的强大辐射力、带动沪产烟共同发展的影响力。这是“中华”品牌卷烟长盛不衰的秘诀。

“中华”的品牌文化在50年的发展历史中自然形成，不断积累，持续升华。“中华”凝练的品牌文化，是50年来几代上烟人情怀的积淀。这50年，他们始终坚持“中国人生产的最好卷烟品牌”的原创理念，使“中华”品牌形成了“高档优质、全国一流”的质量定位，无愧于“中华”的美誉，同时，“中华”品牌也是上烟人“一丝不苟、支支一流、一包一箱、不优不休”的质量方针最完美的体现。也正是这样，“中华”品牌才能以“长期、持续满足高档需求”的市场定位，“不求最大，但求最好”，让经销商、消费者、企业及职工共享其发展成果。

“中华”的品牌文化，凝聚着上海烟草的企业文化。自1951年以来的50年间，上烟人始终保持优良传统，不断更新企业文化，自强不息、艰苦创业，孕育出上烟的企业文化核心——“和搏一流”的企业精神：“和”即团结和谐、和衷共济，“搏”即拼搏竞争、不畏艰难，“一流”即出类拔萃、勇创一流。“中华”卷烟的品牌文化是高纯度的结晶文化，更是沪产烟品牌文化的典范。

“中华”卷烟是上海烟草的品牌，更是全中国的品牌、中华民族的品牌、全球华人的品牌。“中华”的品牌文化中又凝聚了“爱我中华”的精神。在前30年中，曾经有中央到地方各级党政领导的多次关心、帮助解决原料的佳话。近20年来，“中华”进入港澳地区、走向世界时，深得港澳同胞、外交外贸人员、华人华裔以及出口经销商的关爱，“中华”牌开始体现出国际竞争力。

“中华”品牌的美誉度，是靠分销商的认同、消费者认可的品牌质量和品牌文化。在许多地区，人们对“中华”情有独钟，执着地爱着“中华”，就是因为他们有深厚的“中华情结”。在国际市场上，一些专营免税商品的经销商曾抱怀疑态度，但现在他们也敬佩“中华”牌的声誉，主动要求增加货源、扩大网点。

为回报社会对“中华”品牌的厚爱，从2001年纪念“中华”品牌诞生50周年开始，在以“爱我中华”为主旋律，加强品牌文化宣传的同时，设立了“中华”慈善助学基金，先后出资5700万元资助6700人次的困难学生。通过主办、协办以“爱我中华”、“中华杯”为名的全国摄影大赛、20世纪中国十大科技新闻评选、国际服装大赛、沪京粤港芭蕾舞巡演、上海浦东开发开放12周年“同一首歌——爱我中华”等活动，弘扬了“中华”的品牌文化，也进一步提高了“中华”品牌的美誉度。

“中华”的品牌战略是简练、有效的。对于品牌战略来说，最高战略应是打造强势品牌，而非简单的名牌，特别是靠广告一夜成名的“名牌”。只有强势品牌才能使产品成功，并具备长期的优势。“中华”品牌的缔造者们50年打造强势品牌的耐力与精神堪称行业典范。“中华”品牌的成功给了我们许多有益的启示。应该看到，品牌战略的确定，仅仅是万里长征走出的第一步，在长期的品牌经营过程中，将要面对的恶战、天堑、泥潭和雪山，不仅需要勇气，还需要实力，需要团队精神，需要像上烟人那样铸造“中华”品牌的耐力。

在品牌定位和产品规格上，“中华”长期坚持了自己的风格。没有出现“百宝囊”现象：一个牌号好卖，就把各种价位都占全了。也没有“万花筒”问题：今天一个包装，明天一个包装；有了一个风味的规格，又推出另一个风味的，价格却都一样。而“中华”多年来“软硬兼施”（硬盒和软包），价格稳定、包装稳定、产量稳定，这也是长盛不衰的秘诀之一。品牌成功的经验可以总结许多，对于“中华”品牌来说，最重要的其实也是最通俗的一条就是持之以恒地提高工艺水平和内在质量，这应该是“中华”经验里最值得我们铭记的。

近日，我们又接获一大喜讯：国家质量技术监督检验检疫总局向上海烟草颁发了行业内和上海地区第一份原产地标记注册产品证书。在新的世纪里，和许许多多热爱“中华”品牌的朋友一样，我们也愿意说出自己的心声：祝愿“中华”有更辉煌的明天，有更灿烂的未来！

背景资料

1949年5月，上海解放。1951年，上海人民政府接管的中华烟草公司设计、生产出“中华”牌卷烟，“中华”品牌诞生。1952年，新成立的上海烟草公司接收了原英美烟草公司控制的颐中公司。同年，中华烟草公司并入上海烟草公司，生产“中华”牌卷烟的任务转给设备较为先进的上烟二厂（现上海卷烟厂），上烟二厂成为“中华”品牌卷烟的生产基地。“中华”卷烟的商标图案通过《解放日报》征集，选择了天安门城楼、华表、金水桥和五颗金星组合，与“中华牌卷烟”五个字一起，形成了问世之初的“中华”牌商标图案。问世后的前30年主要作为中央领导和重大国事活动用烟。近20年才真正走向市场，并成为国内外消费者青睐的名牌。

“中华”卷烟问世后是无滤嘴烟，1967年开始生产81毫米的滤嘴烟。1985年起统一为84毫米滤嘴烟。包装的形式也从原来的20支软盒、50支听装，发展到现在以20支硬盒、软盒包装为主，并有礼品包装、旅游纪念包装和5支、12支等多种包装形式。

1987年，“中华”品牌被评为全国优质产品，并获得当时全国烟草行业唯一的“国家质量金质奖”。1991年，在全国消费者评选活动中，“中华”品牌卷烟被评为“全国十大驰名商标”之一。2002年9月，“中华”入选年度“中国名牌”。