柳州别名龙城，“山青、水秀、洞奇、石美、林茂、草丰”是它的特色，被称为“世界第一自然盆景”。柳州市区山环水绕，“江流曲似九回肠”，柳江蜿蜒穿过整个城市，从西、南、东三面围绕着柳州市。柳州的地图使人联想起“甲天下”这一卷烟品牌在中国烟草版图上的位置，它的西面有“红河”、“红塔山”，北面有“白沙”、“芙蓉王”，东面有“羊城”，个个都是全行业的名优品牌，每个品牌背后都有一个实力雄厚的企业。在这样一个被诸多卷烟强势企业包围的环境中，柳州卷烟厂的“甲天下”品牌走过了怎样一段生存发展之路？

广西烟草要做大的一支烟

“甲天下”是柳州卷烟厂1984年开发的牌号，1993年的销售量突破了12万箱，1995年达到18.5万箱，是当时全国产销量最大的10个卷烟品牌之一。正当“甲天下”品牌进入成长期的时候，两种不同的品牌发展战略思想在柳州卷烟厂的管理层中产生了。一种认为应该调整“甲天下”的产品结构，使之向高档卷烟品牌的方向发展，然后开拓高档市场，增加企业的经营效益。另一种则认为产品结构的调整要根据广西的经济发展水平和广西卷烟市场的消费结构，不能盲目调高产品结构。柳州卷烟厂最终选择了符合广西市场经济水平的产品结构，将“甲天下”的产品结构定得比较低，基本在2元至6元之间。

2001年，柳州卷烟厂又面临着新的挑战，区外卷烟的长驱直入，使得区内卷烟市场的竞争日趋白热化。2000年柳州卷烟厂的产量只有29万箱，拥有的10多个品牌30多个规格的卷烟，在品牌与品牌之间，不同规格之间缺乏合理的价位区间，特别是同一品牌同时覆盖高、中、低档市场，显示不出品质的差异，在品牌推广上常有“左手打右手”的情况出现。柳州卷烟厂在全行业的排名也由1999年的第32位滑落到2000年的第40位。

2001年8月，柳州卷烟厂提出了“以快致胜、以实求强”的新发展思路，整合、精简、优化品牌牌号，提高以“甲天下”为主导牌号的市场集中度和市场竞争力，解决了长期存在的“品种杂乱、牌号多、拉不开档次”的弊端。就在“甲天下”品牌产销量一路上升的时候，柳州卷烟厂又注意到一种市场现象：消费者对“甲天下”的认同度很高，但仅仅限于自己消费，在送礼、婚庆等高档消费时，还是愿意选择外地其它高档卷烟。厂长张汉涛说：“正因为如此，我们给‘甲天下’品牌进行了市场定位，尽管它是广西第一品牌，但是想用‘甲天下’这个单一品牌充当‘从平民到贵族再到皇帝’的角色，显然是不现实的。于是我们开发出了高档卷烟‘大伯爵’以满足市场对柳产烟的需求。”

柳烟召开“大伯爵”品牌营销座谈会(柳州卷烟厂供图)

同时，柳州卷烟厂对“甲天下”的品牌理念又进行了重新思考。“品甲天下，忆山水情”，这是“甲天下”品牌过去的广告语，很容易让人联想到美丽清新的桂林山水，产生美好的视觉感受，但是它没有超越山水之情上升到更高的一个层次，已经不能满足品牌发展的需要。吸烟更多的是一种心理的感受，要增加卷烟产品的市场竞争力，提高产品的美誉度和知名度，就必须给原有的品牌注入新的内涵。蚌埠卷烟厂的“黄山”品牌给了柳州卷烟厂很大的启发。“黄山”同样是以风景名胜为依托开发的卷烟品牌，但是经过“一品黄山，天高云淡”的精彩演绎，就跳出了风景本身，品牌内涵得到了很大的提升。

“甲天下”品牌如何摆脱简单的山水风景的联想，带给消费者更多的心理感受，柳州卷烟厂的管理层经过了多次研究探讨和思想碰撞，重新定位了“甲天下”的品牌理念：不安于现状，方可超然于物外，得失两忘，品味人生极致，是为“心高远，甲天下”。“甲天下”的重新定位，超越了自我，再现了活力。“心高远，甲天下”包含着一种自强不息、志存高远的境界，是一种不安于现状、追求成功的意志，同时又不是好高骛远，而是建立在正确认识和定位自己、脚踏实地的基础上。

明确了品牌理念之后，柳州卷烟厂开始认真地研究全国卷烟大市场的形势，认为现在再想把“甲天下”做成“红河”、“白沙”那样的强势品牌，市场的环境已经不具备。于是在经历了长时间的思考和研究之后，柳州卷烟厂最终把“甲天下”定位在从地方区域性品牌做成全国中档的名优卷烟品牌上。

在全国卷烟大力精简品牌，做大市场、大企业、大品牌的背景下，为掌握广西烟草消费市场最新动态，了解全区主要品牌的市场表现以及竞争能力，掌握消费者对卷烟品质、口感、价格等方面的选择、喜好及对各品牌的认识和评价，广西最具权威的市场调查机构自治区城调队在全区范围内开展了一次卷烟市场调查。结果显示，在广西卷烟消费市场中，无论是品牌市场占有率，还是零售户反映最好销售的卷烟品牌，第一提及率和总品牌知名度，“甲天下”都是名列第一，已经牢牢地占据了广西卷烟市场主导地位，成为广西最受欢迎的卷烟品牌。

在全国许多卷烟企业都着眼于高利润的高档卷烟市场，减少中低档卷烟生产的时候，柳州卷烟厂却采取稳定低档、壮大中档的策略，瞄准中档烟市场，主攻“甲天下”品牌，在内外品质、品牌理念、宣传促销以及产品、价格、市场三个定位上做文章，努力把“甲天下”做成全国知名的中档卷烟品牌。在过去3年时间里，柳州卷烟厂抓住了广西卷烟工业企业组织结构调整之后，市场空间得到释放的机遇，使“甲天下”品牌的产量以每年10万箱左右的速度递增，2003年预计达到32万箱。柳州卷烟厂是行业36家重点企业之一，本身有不错的基础，而刚刚完成的易地技改无疑给柳烟的发展装上了推动器，我们有理由相信，“甲天下”的道路会越走越宽广。

2002年，“珍品甲天下”荣获联合国在瑞典颁布的世界包装设计最高奖——“世界之星”金奖。

关注柳烟人才队伍成长

初见柳州卷烟厂的副厂长王书成，他的谈吐令我们稍觉意外，和其他企业的管理者相比，少了些企业家的豪情，多了些学者的温文尔雅，后来才知道他原来是清华大学的博士，是管理咨询方面的专家。这又引起了我们的另一层好奇，是什么吸引他从北京来到广西来到柳州的呢？他笑着说，“广西的空气好啊……”这当然是一个不错的理由，但是也不会是唯一的理由。王书成微笑的表情，使我想起柳州卷烟厂厂长张汉涛说过的一句话，柳州是个不排外的城市，全市170多万人口中，有四分之一是外地人。

正在车间专心致志工作的技术人员

作为柳州市重点企业之一的柳州卷烟厂无疑是秉承了这一优良传统。2001年柳州卷烟厂进入了“二次创业，跨越式发展”的新时期，把建设一支高素质的人才队伍作为应对市场竞争的根本措施，贯彻“开放纳贤，关爱成长；任人唯贤，价值优先”的人才理念，在企业内部建立起一种卓有成效的引才、育才、用才机制。

海纳百川

从2001年下半年开始，柳州卷烟厂参加了多所大学的招聘会，吸收更多年轻的力量加入到企业中来。柳州卷烟厂鼓励大学生到生产、销售第一线，见习满三个月，经过考核能够胜任上岗，立即与其他员工一样同岗同酬，既没有常规的见习一年转正，更没有资历、辈分之分。企业的这种机制吸引了许多的年轻人。到2003年，柳州卷烟厂已经陆续招聘了300多名大学生，涉及食品化工、化学分析、农学、金融、经济管理、机械等专业，现在大多数人已成为柳烟的骨干力量。

对管理和科技项目带头人这类高素质人才，柳州卷烟厂更是有海纳百川的胸襟和气魄。他们聘请原常德卷烟厂技术中心主任为厂长助理；清华大学经济管理学院硕士为技术中心副主任；原常德卷烟厂技术骨干、高级工程师为产品研究所主任工程师。王书成就是在柳烟做完专项课题研究后，在厂长张汉涛的诚心邀请之下加盟柳烟的，先是厂长助理，后来成为负责管理的副厂长。

百年树人

只有引进，没有合理地使用，依然是对人才的浪费。为了使企业人力资源状况与二次创业的跨越式发展相适应，柳州卷烟厂专门聘请清华大学专家对企业人力资源的整合、开发和利用，进行专项课题研究，建立起全方位的动态薪酬体系和绩效考核体系。柳州卷烟厂一直努力营造有利于人才成长的环境，目前全厂正在推行现代绩效考核，培养崇尚业绩的价值观；推行员工职业生涯规划，为员工铺设了能工巧匠、技术能手、营销精英和管理专家四条跑道；设立厂长特殊贡献奖、技术创新奖、管理创新奖和合理化建议奖，开展技术大练兵和大比武，鼓励员工在岗位上成才。

柳州卷烟厂认为，对员工最大的关爱就是帮助他们提高专业知识和专业技能，与企业一道成长，也只有这样才能真正把企业和员工紧密联系在一起。柳烟对员工的培训不惜巨资，不但有针对性地定期组织员工进行在岗培训，提高员工的专业技能和管理、计算机等方面的通用技能，而且为了适应易地搬迁技改工程和生产的需要，请郑州烟草研究院的专家，对员工进行工艺技术、质量意识、产品标准等方面的培训；为了提高营销人员的整体素质，邀请专家编写教材，有针对性地对销售人员进行销售理念、营销技巧的培训。柳烟在厂内设立的培训班，每个项目都有15％的淘汰率，促使每个参加培训的员工全身心地投入。正是因为在培训工作中注重与企业生产经营工作的重点相结合，注重培训质量的提高，才建立起一支高素质的员工队伍。目前，柳州卷烟厂专业技术人员已经占32.2％，大专以上学历者占全部员工的24％，拥有48名硕士研究生。

才尽其用

在用人方面，柳州卷烟厂认同这样的理念：首先转变观念，走出重文凭、轻能力、轻实干的误区，牢固树立企业人才新观念，即人才就是在关键岗位上能够发挥重要作用，起到别人不可替代的作用的人。其次，企业必须建立和完善常规考核评价体系，形成考核评价机制，避免主观随意性，避免凭印象、按好恶评价人才。第三，要建立人才激励机制，而人才激励机制的核心是选择制度和分配制度。柳州卷烟厂按照市场经济的要求，创新了以竞聘科技管理、市场管理和企业行政管理岗位为主要内容的“赛马”选拔机制，使数十名德才兼备、年富力强的人才脱颖而出，走上了中层干部的岗位。选拔机制为人才实现自我价值搭建了公平竞争的平台。

让有为者有位，让有位者有为，已经成为柳州卷烟厂上下的共识。未来的发展要靠一流的设备，更要靠一流的人才。

科技振兴柳烟 倾情回报社会

“科技振兴柳烟，倾情回报社会”是柳州卷烟厂的企业使命。近些年来，柳烟一直积极资助各种文化事业，积极支持和参与地方经济文化建设。

2000年、2001年柳州卷烟厂连续两年承办全国足球甲B、甲A联赛“八一足球队甲天下主场”，满足了当地群众对足球文化的需求。

2002年1月，柳州卷烟厂成立了“甲天下心连心艺术团”，成为企业对外形象宣传的一个重要窗口，为柳州卷烟厂树立良好的企业形象和品牌形象发挥了重要作用。柳烟每年为艺术团投入200多万元，安排该团在广西全区巡回义务演出，举办了“送你一个祝福——甲天下迎新春晚会”、“一切为了你——甲天下‘3·15’科学消费晚会”、“相约三月三——在京广西籍人士联欢会”、“五一国际劳动节晚会”。柳州卷烟厂还与中央民族歌舞团共同组建了中央民族歌舞团甲天下合唱团，该团成为广西唯一与国家级文艺团体共建的文艺队伍。

2002年6月16日，柳烟与中国质量万里行杂志社共同举办的“甲天下质量万里行”活动正式启动。在3个月的时间里，行程10900公里，走过了广西区内64个市（县），进行《烟草专卖法》、《消费者权益保护法》等法律、法规的宣传活动，告诉广大消费者如何识别真假卷烟，参与打假维权活动。在全社会引起了强烈的反响，为扩大中国质量万里行的影响做出了突出的贡献。2002年底，在北京人民大会堂举行的2002“中国信誉论坛及中国质量万里行十周年纪念活动”中，柳州卷烟厂荣获“中国质量万里行杰出贡献奖”荣誉称号。

2003年3月，柳烟拿出500万元资金启动“甲天下扶贫助学广西行”，在全区91个市（县）扶助品学兼优、家庭贫困的学生。

倾情回报社会，积极支持和参与地方经济文化建设。（柳州卷烟厂供图）

这一系列活动宣传了柳州卷烟厂的企业价值观，传播了“甲天下”系列的品牌文化，展示了企业高度的使命感、社会责任感和崭新的企业形象，在企业与大众、企业与消费者之间形成了强大的亲和力，提高了企业的社会形象。倾情回报社会是柳州卷烟厂的崇高使命和奋斗目标，一个以此而不懈追求并饱含人文关怀情愫的企业也必将得到大众和消费者的关爱。