美国卷烟劲头大，日本卷烟口味清淡，中国卷烟……？很难回答。

长期以来，中国烟草存在的一个很大问题就是整体定位的缺失。单个企业各有自己的市场定位，但整个中国烟草在消费者心目中却没有一个完整清晰的形象。短期看来可能影响不会太大，但绝不是长远之计。

2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果既不是广告学大师大卫奥格威的品牌形象，也不是营销学之父菲利浦·科特勒的营销管理，或战略管理大师迈克尔·波特的竞争价值链理论，而是20年前，两位年轻的广告人艾里斯和杰克·特劳特在《定位》一书中提出的定位理论。

20年后，这本书早已成为管理战略的“圣经”，定位的意义范畴，也已经由营销领域上升为普适的、广义的成功之道。

书中谈到，定位的基本方法不是创造出新的、不同的产品，而是把那些早已存在的联系重新连接到一起，使产品在消费者心目中获得一个据点，特别是造成“第一说法、第一事件、第一位置”的印象，在消费者心中达到难以忘怀，不易混淆的优势效果。这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到这种产品，从而保证产品在市场竞争中的成功。

在经济全球化背景下，我们行业竞争环境的剧烈变化，对定位的要求也就愈加迫切。因为摆在中国烟草面前的不只是今年的利润有多少，更多的是我们在明天还有多大的生存空间。

成熟的国际竞争对手不会给我们留下多少机会，我们必须在还有时间的时候找到一方进可攻、退可守的高地。

无论是主动还是被动，寻找定位对中国烟草来说都还是一道难关。多年的努力让中国烟草成长，现在的中国烟草在制订战略定位时考虑更多。

向外，我们看到了国际市场上，美式混合型卷烟暂时难以捍动的霸主地位，市场经验的积累告诉我们，差异化的竞争模式才是目前我们最好的选择；向内，我们更加深入地了解了国内市场的特点和自己的优势，烟草科技的发展也为我们开辟了更广阔的发展空间。

此次，国家局提出“中式卷烟”，不仅仅只是一个概念，更多的是要指出一条发展方向。这个方向综合考虑到降焦减害、国内国外、过去将来，立足自身优势，面向国际竞争。虽然其论证还有待完善，但我们能做到有意识地提出这个说法，在新的竞争条件下，就已经迈出了实质性的步伐。

往哪走和怎么走，两个最朴素和最基本的问题，事关生死存亡。

对今天的中国烟草，尤其如此。

4月14日，在云南的海埂红塔体育中心里，中国国奥队为准备奥运会的预选赛正进行新一轮集训——中国足球再一次站在了冲向世界的起跑线上。

与此同时，也是在海埂，另一场关于中国烟草如何面对国际竞争的备战工作也在进行中——“全国烟草行业降焦减害工作会议”正在召开。会上，“发展中式卷烟为主方向”的中国烟草科技发展方向被明确提出，“中式卷烟”将以鲜明的风格定位确立中国卷烟在世界烟草领域内的地位，“中式卷烟”四个字为中国烟草参与国际竞争开辟了一条新的通道。

直面外烟的合围

“制定中式卷烟的卷烟发展方向是针对WTO的挑战。”与会的专家学者大都对国家局确立的这个方向表示赞成。

谈起中式卷烟的意义，上海烟草（集团）公司副总经理朱进前的谈话很有代表性：“中国烟草行业规模很大，而且确实有自己的特色。与其跟在人家后面走，不如亮出自己的旗号，走有自己特色的道路。这对巩固行业在国内的地位和参与国际竞争具有深远意义。如果总是跟在人家后面，我们永远是落后。我们提出大力发展中国特色卷烟是从根本上解放了自己，并且把自己定位在世界卷烟三大主流产品之一。”

可以说，“中式卷烟”发展方向的提出正是中国加入世贸组织后，国外烟草虎视眈眈并且逐渐形成合围之势下，中国烟草能与之形成正面对抗的理性选择。

外烟进入一个国家并且占领市场，大概有这样两种方式：一是购买企业，实际上是买品牌，通过买品牌占领已有的市场份额；二是针对当地消费者的口味生产符合当地销售市场需要的卷烟，比如“万宝路”销往不同国家的口味就不一样。预测外烟合围之势，我们必须未雨绸缪，抢先迈出“中式卷烟”的步伐，在行动上主动突围。

追溯中国卷烟的发展历程可以看到，中国烟草已经经过了很多努力和有益的尝试。90年代初，国家局曾经提出：“发展混合型、改造烤烟型、稳定雪茄型、开发疗效型”的卷烟发展战略，加快了混合型卷烟的发展速度。1999年全国烟草工作会议又提出了“全行业要高度重视低焦油混合型卷烟的研制开发和市场开拓，要把这项工作作为调整产品结构的重中之重，作为关系行业长远发展和增强国际市场竞争力的一项系统工程认真抓起来”的要求，国家局制订了具有指导作用的低焦油混合型卷烟开发实施方案。低焦油混合型烤烟的发展在技术、产品方面都取得了阶段性成果。

然而，尽管混合型卷烟在整个国际烟草市场占有半壁以上的江山，尽管烟草行业在发展混合型卷烟方面不遗余力，但国内市场对于混合型的热度却始终难以升温。长期以来，我们的卷烟消费者习惯了色泽黄亮、香味醇和、劲头适中的烤烟型卷烟，这种吸食口味上形成的习惯短时间内难以改变。混合型卷烟在国内市场上天生的不足，使得我们的决策者必须制订出更加清晰、全面的卷烟发展方向，以求得我们的卷烟产品能够扬长避短，更适应市场需求。

中国是世界烟草市场剩下的一块最大的蛋糕。目前外烟品牌正在积极抢滩登陆国内市场，而且部分国际品牌的口味也已经影响了中国相当一部分卷烟消费者。从过去、现在看将来，显而易见，卷烟发展方向的迷惑，对于中国这样一个卷烟生产和消费大国来说，不仅仅是不利于我们的卷烟企业参与国际竞争，更重要的是整个中国烟草行业在共同参与国际竞争中缺少了形成合力的内因。各自为战的卷烟工业企业期待着整个行业有一个明晰的科技发展方向。

可以借鉴的先例是日本。虽然日本的卷烟技术比较先进，但取消专卖之后不到20年的时间，就损失了20%的国内市场份额。日本烟草公司及时调整了战略，研制开发了日式混合型卷烟，其独特的清淡口味与严密有效的卷烟销售网络一起构筑了日本烟草的“防火墙”，终于稳住了本国70％-80%的卷烟市场。

在各种条件的综合影响下，去年11月，国家局科教司在深圳举行的研讨会上，第一次提出了“中式卷烟”的发展方向，这是“中式卷烟”第一次从台后走上了台前。经过仔细的研究论证，今年2月，《中国烟草科技发展方向与任务》（讨论稿）成形，文中论述了“中式卷烟”的产生背景、定义、作用和发展任务等一系列问题。3月，国家局在北京召开烟草科技发展座谈会，专门请工农业代表和科技专家对“讨论稿”进行再讨论，姜成康、潘必兴、杨传德、张保振等国家局党组成员几乎全部出席。经过几易其稿，本次“全国烟草行业降焦减害工作会议”又一次在更大范围征求意见。这充分表现了国家局对“发展中式卷烟为主方向”的重视和慎重。

中国卷烟的旗帜

那么，究竟什么才是“中式卷烟”？

在“讨论稿”这样写道：“中式卷烟”是指“能够满足中国卷烟消费者当前和潜在消费需求、具有独特香气风格和口味特征、拥有核心技术的卷烟，主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。其中，中式烤烟型卷烟占主体地位。”

“中式烤烟型卷烟是指以中国烤烟烟叶为主体原料，其香气风格和吸味特征明显不同于英式烤烟型卷烟（包括意大利、澳大利亚等国），具有显著中国特色的烤烟型卷烟。”

“中式混合型卷烟是指以国内烤烟、白肋烟、香料烟等烟叶为主体原料，其香气风格和吸味特征有别于美式和日式等混合型卷烟，具有显著中国特色的混合型卷烟。”

讨论中，专家们对“中式卷烟的发展方向”普遍认同，但对于“中式卷烟”的概念却仁者见仁，智者见智。有的认为以中国烟叶为主要原料生产的烤烟型卷烟就是“中式卷烟”；有的认为应该单纯以烟气的香味来划分卷烟类型；也有更加抽象的观点，认为适合中国人口味的就能冠以“中式卷烟”的名称；还有人提出“中式卷烟”是一个实质不断变化的概念。比如现在定义中提到的香味丰富的特点，在50年代初，中国卷烟工业刚刚起步的时候是没有的。当时中国的卷烟不加香精香料，后来随着市场的发展，配方工艺的完善，国内的卷烟产品才逐渐形成了如今的这些特点。

在这种情况下，如何对“中式卷烟”进行恰当的描述，使其能够真正作用于中国卷烟工业的发展？会上会下提出的一个比喻有助于理解：所谓“中式卷烟”就像中式餐饮，不论是在原料的选择、烹饪的工具和手法，还是在食用的口感上都带有明显的中国特色，不同于国外的产品。而且，所谓中式餐饮也有川、粤、鲁、湘等多种风格。“中式卷烟”在南北风格上的差异也近似于这种情况。

国家局科教司司长王彦亭认为，“中式卷烟”的定义就是上百年来中国卷烟消费者的吸食习惯和产品风格。当然，随着社会的发展，其定义也会不断地充实和完善。

在本次“全国烟草行业降焦减害工作会议”上，姜成康局长和潘必兴副局长在报告中都讲到了中国烟草的科技发展方向与任务，都提出了“发展中式卷烟为主方向”的中国烟草科技发展思路。中国烟草要以一个有鲜明特色的整体亮相于世界舞台，“中式卷烟”也许正是一面合适的旗帜。

中式卷烟的武器

应当说，中式卷烟总体风格与英式烤烟型卷烟差异明显，与美式混合型距离更远。这种本质特点上的区别导致这三类卷烟的相互替代的可能性很小。因此，扬长避短，引导并强化中式卷烟的特点和优势应是中国卷烟发展的方向。

那么，“中式卷烟”到底凭借什么来立足世界市场并且与美式和英式等外烟正面抗衡？20来中国卷烟工业的发展特别是科技进步的成果便是“中式卷烟”手中的利器。

——降焦减害。长期以来，制约“中式卷烟”的最大问题是降焦。受烤烟型卷烟本身特点的制约，烤烟型卷烟的降焦问题一直是烟草科技工作的关卡。但这些年科技研究的成果表明，我国已经掌握了烤烟型卷烟在保持香吸味前提下的降焦技术，并且在对烟气中的有害成分的研究中取得突破，已有的研究结果表明混合型卷烟并不见得比烤烟型卷烟更安全。

因此，从吸烟与健康的角度来讲，单单以焦油量高低作为衡量卷烟安全性的指标是值得商榷的。我们应积极开展这样的研究：一方面发挥“中式卷烟”的优势，有利于“中式卷烟”风格的形成，并在国际卷烟市场上取得相应的地位；另一方面积极制定合理、客观、公正的标准，有利于利用国际规则建立技术壁垒。（有关“中式卷烟”降焦减害工作的详细报道请参看本期《降焦减害，“中式卷烟”必修课》）

——原料基础。巧妇难为无米之炊。与此相适应，中国的烟叶生产是立足于适应和满足中国卷烟市场，更加符合中式烤烟型卷烟的需要。

我国烤烟型卷烟的配方特点主要由不同产地、不同等级、不同风格的烤烟烟叶组成，同混合型卷烟相比，其配方要求更为精细，特别是在烟叶的主要化学成分和烟叶风格的需求方面与美式混合型、英式烤烟型卷烟有较大的差异。同时，我国植烟地区生态条件差异较大，各烟叶产区烟叶品质风格各异，正适应了中国卷烟配方的要求。这是我国的烟叶生产和卷烟配方的重要特点，是国外烟叶生产难以替代的。巩固和建立我国的这种特色和差异性优势，充分发挥和利用中国烟叶资源和特色的优势，是应对国际竞争的重要手段。

——成熟品牌。多年来，我国卷烟生产企业立足国产的烤烟，广泛采用先进的生产技术，已形成了较为完善的、适合我国消费者吸食习惯并拥有自主知识产权的配方技术和差异性优势，开发出了一批市场销路较好的品质优良的国内名牌卷烟，已具有固定的消费群体和稳定的市场份额。像美式卷烟的“万宝路”、英式卷烟的“555”，中式卷烟已经出现了“中华”、“红塔山”等七个国优品牌的卷烟，它们可以说是具有明显“中式卷烟”风格的代表品牌。

——科研机构。以郑州烟草研究院为代表的一批科研机构是“中式卷烟”技术能够得以发展的技术基础。郑州院正在越来越积极地发挥自己的作用，它主要是负责行业内应用基础性和共性技术的研究，并且能够为具体的企业在“中式卷烟”的制丝水平及质量香精香料的配方上提供自己的优势技术支持，有利于“中式卷烟”整体素质的提高，尤其是在“中式卷烟”规模化发展的道路上能起到重要作用。同时，一些优势企业自己建立的“技术中心”也掌握了一批“中式卷烟”的核心技术，对于今后企业参与国际竞争能够起到直接作用。

——文化差异。国外的科研机构也在大力开展针对中国卷烟市场的研究，比如，现在的日本烟草公司就已经在开始行动。但是，长期形成的文化差异是国外的科研工作者最难跨过的门槛。按照郑州院原院长袁行思的看法：“国外对混合型卷烟的研究应该多一些、透一点，相对来讲，对烤烟型的研究就相对少一些，一些规律性的东西，可能都是从混合型特点出发考虑的。”一些国内专家在国外考察时曾经发现，有些国内优质卷烟的吸味在国外的评吸专家嘴里就是杂味。我们长久积累的经验和形成的习惯，不是国外的同行在短时间里就可以研究透的。例如，仅仅中国卷烟的包装和广告，就够想进入中国市场的国外同行伤脑筋的。国外卷烟包装流行的简单构图，在中国市场上测评得到的评价往往是缺乏历史、民俗和文化含量。

“中式卷烟”寄托了中国烟草在新的竞争态势下新的希望，也是中国烟草的新亮点。“中式卷烟”并非是因为概念的提出而产生的新事物，它已经积蓄了很久，等待的正是现在这一声突围的号角。

链 接

世界主要卷烟类型

长期以来，国际的主流卷烟类型分为美式混合型和英式烤烟型两大类。其中美式混合型卷烟在国际市场上占主导地位，比例约占世界卷烟市场70%左右（不包括中国市场）；英式烤烟型卷烟则主要集中在英国及英联邦国家。分析两者的市场趋势可以看出：美式混合型卷烟在对新兴的卷烟市场开拓方面占绝对优势，但两者在各自固有的传统消费市场也难以互相渗透。这主要是由于两类卷烟在化学成分和吸食口味上存在较大差异，根源是由于两类卷烟原料及配方结构的不同。美式混合型卷烟由烤烟、白肋烟、香料烟和马里兰烟按一定比例混合而成，晾晒烟较高的氮化合物含量特性和其特殊处理工艺而形成的特有香气特征，是混合型卷烟香气特别、劲头较大的主要原因。晾晒烟较低的糖含量和高灰份使其燃烧性好而且其焦油量较低，口感干净略带苦。而英式烤烟型卷烟原料类型相对单一，较高的糖含量和较低的烟碱使其烟气较柔和、口感舒适而且易于吸食。两类卷烟之间这种较大差异和卷烟消费者的习惯性，决定了两类卷烟在国际市场上难以相互替代。

中国的卷烟消费市场主要是烤烟型。但中式烤烟型与英式烤烟型相比也有较大的差异，主要表现为焦油量、糖含量偏高，灰份低，烟气更加柔和平淡，香气较为飘逸，口感干净，余味回甜。