编者按：传统的营销理论，即菲利普·科特勒所提出的4P理论：产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）。现代服务营销理论在传统营销理论的基础上又增加了3P，即参与者（People/participant）、服务操作过程（Processof Service）、无形产品的有形展示（physical evidence），形成了完整的“7P”理论。

本文作者运用现代服务营销的“7P”理论，联系自身网建工作的实际经验，对上海网建中的客户服务工作做了审视分析，其中既包括对已经开展工作的整理、反思，又包括对尚未开展工作的设想和展望，以此来展示以客户为中心的服务营销策略在网建工作实践中的运用成果，希望能对各地的网建工作有所借鉴。

服务，秉持以客户为中心

——分析现代服务营销“7P”理论在上海网建中的运用

上海烟草贸易中心  章伟

上海烟草自始至终都把对零售客户的服务贯穿于整个卷烟销售网络建设的全过程。特别是在2002年全国网建上海现场会之后，随着市场形势向终端优势的转变，零售客户对优质服务的期望越来越高。上海烟草主动运用服务营销的“7P”理论来指导整个网建工作，将自身的市场策略调整为以客户服务为中心的服务营销上来，通过客户满意度的实现来提升客户对企业产生认同感和信任感。

（一）产品（Product）

——组织客户需要的卷烟产品

1、对上海卷烟产品市场需求的细分

卷烟产品差异化服务的基础是对客户群体的识别和对整个市场需求的细分。通过多年来对客户各项历史数据的积累，我们针对每一个网络客户的评价体系，从中区分出重点客户和一般客户；同时，市场的环境也对客户的销售结构和销售能力有着直接影响，我们在客户按级别识别的基础上，又将上海卷烟市场划分为中央商务区、市中心商业区、市郊结合区、郊区等几个区域市场，并在产品投放结构、数量上都加以区别。通过客户综合识别与区域商圈划分相结合，我们可以使货源的投放与客户的需求最大可能的匹配起来，满足不同客户对不同产品的需求。

2、提供充足适销的货源供应

提供给客户的卷烟产品，其适销度与客户满意度息息相关。虽然目前看来，上海的卷烟货源还是比较紧张的，但根据服务营销的理念，总量上的稀缺并不能代表不提供或者不可能提供给客户充足适销的货源，关键还是在于合理的资源配置。我们在对上海市场卷烟缺货情况进行细致调研的基础上，计划在2004年根据客户识别与市场细分的结果相结合的方式对周转数做出进一步调整，把最有效的货源投入到最需要的客户处去，使得货源与客户真正的销售能力匹配，从而最大程度做到客户满意。

上海网建的建店模式；采用自建旗舰店面、整合零售户店面、支持连锁超市柜台等多种形式。

3、创造客户对低焦油产品的需求

服务营销在产品提供上的最高境界并非是单纯的适应客户，而是在适应客户需求的基础上进一步创造客户的需求。以2002年推出的沪产“84硬盒红双喜（11mg）”产品为例，在上市试销期间，我们组织了全市所有试销点的营业人员开展了细致的培训，着重向大家灌输了低焦油的理念，并制作了低焦油卷烟制作工作的影像在各个试销商店不间断播放。通过这一系列举措，增强了产品在客户心目中的认知度，而通过这些商店的营业员，又向消费者和社会大众传达了低危害的理念，最终使得产品在上市期间销售旺盛，形成消费者追捧的局面，达到了我们在服务的过程中创造了需求的目的。

（二）价格（Price）

——提供客户满意的批零价格

在过去的营销中，人们谈的更多的是企业对卷烟的定价，但是我们认为，企业不仅具有价格制定的职责，更负有对价格进行管理的责任。

1、保持相对合理、稳定的卷烟批发价格

从市场营销学来研究，零售客户需要的并非是绝对低的价格，过低的价格往往不能带来效益，他们需要的是一个富有竞争力的批零价格差，也就是说最能够获利的价格。因此，我们认为卷烟需要一个相对合理的批发价格，适合产品的市场定位，能够使零售户保持较好的盈利水平。同样，为了保证提供给零售户是合理的批发价格，首先须从分销商着手，从调拨价格开始紧紧把握分销环节的毛利。近5年来，沪产主要牌号的卷烟调拨、批发价格均没有进行大的调整，目前调拨毛利和批零毛利均保持高位稳定，为客户创造了一个良好的获利空间。

2、干预卷烟零售市场的价格竞争

仅仅提供给客户一个合理、稳定的批发价格，这并不代表所有的“价格服务”。一个优秀的批发企业必然会介入产品零售价格的领域，在更广的范围内行使价格维护与管理的职能。零售价格对于企业来说，直接决定了其品牌的定位和可持续发展。

此外，我们对卷烟零售市场的干预更多的是从服务营销的立场出发，为了维护整个市场保持较高的零售获利水准，限制零售环节无节制的价格竞争导致网络凝聚力下降，而采取价格干预。我们通过换位思考，站在客户的立场上来宣传零售价稳定对客户所带来的利益，零售户因此尝到了卷烟价格稳定所带来的经济效益上的甜头。

今年以来，我们对零售市场价格的干预重点已经不再是最低限价的控制，而是利用价量关系的原理，通过货源的投放调控来限制市场行情对零售价格的冲击，取得了一定的成效，并有效打击了市场投机者，维护了客户利益。

（三）促销（Promotion）

——安排与客户相适应的促销活动

对于企业而言，合理安排各种形式多样的促销活动能起到产品销售支持的作用，同时还能在拉动卷烟销售的同时，使客户依托产品品牌提高自身的影响力，实现企业与零售客户的双赢。

1、协调全市各类促销活动，保持促销活动有序、持续的开展

我们认为，在促销管理中应注重两个避免：一是避免无序促销重新带来不良的竞争环境，促销活动是产品的增值，并非是变相的降价竞争；二是避免过分集中的促销活动给客户带来的负担，过分集中的促销必然导致客户精力分散和负担过重，对于生产企业而言也收不到好的效果。

2、合理安排与客户形象相适应的品牌宣传活动

在促销活动中提升价值的不仅是生产厂商的品牌，同时也是零售客户自身价值的提升，这是一个双赢的活动。一方面，上海的网络选择影响力大、品牌形象突出的卷烟产品进行重点扶植和培育，加强其促销力度；另一方面，上海网建也把卷烟促销活动作为一种对客户的差异化服务的措施来执行，只有综合实力强、形象好、销售能力强、预期促销效果好的客户，才更有机会获得卷烟促销活动的机会。通过品牌与零售店形象的相互呼应（高档品牌与高档形象零售客户相匹配），相互促进其无形价值的提升（零售商与品牌的形象）。

（四）渠道（Place）

——服务提供渠道的多元化和延伸化

1、单一化产品销售渠道中的服务多元化

对于卷烟产品来说，它在专卖体制下的销售渠道绝对呈现单一化。这种单一化的产品销售渠道在目前的形势下，对于卷烟商业企业是有利的，实质是在一种保护下的分销体系。但对于零售客户而言，从商业规律的根本上看是不被接受的。因为，作为顾客而言都希望有多样化的渠道形成竞争局面，以供他们进行择优选择。在产品提供渠道与我们服务营销理念形成矛盾的情况下，我们必须通过服务渠道的多元化来弥补客户的损失。

对零售客户来讲，他们希望多渠道产品提供，归根结底需要的是获得更多的让渡价值。顾客的让渡价值=顾客价值-顾客成本（见表）

很显然，要想在单一的、垄断的销售渠道策略中获得客户的满意，必须想方设法增加顾客价值，而尽可能减小顾客成本，使两者之间的差值最大化。每一样顾客价值的提升和每一种顾客成本的减小，都是通过我们所开展的一项或多项服务措施来达到的，这些服务是存在于单一化销售渠道中的多元化服务。我们目前是这样做的：

（1）产品价值的提升——强调品牌建设与宣传；

（2）服务价值的提升——建设一个强大和完善的售后服务投诉网络；

（3）人员价值的提升——较高密度的营销人员亲情化上门访问服务；

（4）形象价值的提升——网建初期即着力打造统一网络形象标识（统一的价格牌、网络编号铜牌、统一定制的出样宝笼等）；开展网络延伸服务，无偿提供代表上海烟草企业形象的延伸服务形象专柜和VI灯箱标识；

（5）币成本的减低——在市场行情日益看高的情况下仍旧长期提供稳定的网络批发价格；运用合理周转数的销售管理模式，减少客户资金占用；

（6）时间成本的减低——适时地取消客户日报表，减少客户时间负担；强调配送服务的准时性，减少客户等待时间；

（7）体力成本的减低——配送到户，提货上柜，帮助摆放，无须客户搬运；

（8）精神成本的减低——注重客户检查和访问的态度方式，使规范客户不负担多余的精神压力；组织客户参与企业组织的各种活动（旅游、参观烟厂生产流程），使客户享受网络经营的额外乐趣。

应当说，多元化的服务涵盖面是极其广泛的，任何一个细节都可能是我们采取服务措施的着手点。首先在于企业的换位思考，站在客户的角度想一想，如果我是零售户我想得到些什么？这是解决想不想的到的问题；其次是企业的立足点，到底我们是以企业自身为中心还是像本文所描述的那样以客户为中心？这则是解决我们想到了、但肯不肯去做的问题。

2、扁平化产品销售渠道中的服务延伸化

客观来看，我们的网建在前几年里还并没有实质性的介入供应链的最末端——零售环节，但当网建水平达到一定高度的时候再要寻求突破，必须将我们的关注内容延伸到零售终端甚至是消费者。今年起，上海网建整个重心已开始把零售客户群体的建设作为网建下一步发展的突破口，围绕终端形象提升和终端服务提升两个主要内容开展工作，把网络客户资源进行形象上、管理上、服务上的重塑，同时在卷烟合作的基础上进一步寻求其他商品的合作方向，在提供延伸的、更优质服务的前提下实现批零双方长期的合作伙伴关系。

（五）服务操作过程（Processof Service）

——关注卷烟营销活动中的服务过程服务是一个漫长而曲折的过程，其中的评判标准或者说最终目的就是产生价值，然后达到客户满意度的最大值。企业以何种形式提供服务？企业的服务递送体系是否具有效率？企业所提供的服务是否符合客户的需求甚至给予客户需求以外的超额满足？这一系列因素均与服务的提供过程有关。

1、重构和再造现代、高效、服务的业务运行模式

上海网建模式，完全是按照以客户为中心的服务营销策略实施的，无论是电话订货、网上配货还是电子结算，都在实践操作过程中为零售客户带来了极大的快捷和便利。在2004年上海烟草将全面推进现代物流，把目前整个二级批发、三级批发的业务与海烟物流中心业务系统进行对接，将业务流通推进到一个更现代和更高效物流平台上，也把业务的高效通过现代的配送服务输送到客户手中。

2、建立标准化、规范化的网建运作流程

规范化服务模式和网建运作流程是网络整体服务水平的集中体现。2002年上海网建制定了《上海卷烟商业流通经营标准化文件》，将网络运行中的销售计划、订单采集、客户拜访、信息反馈等每一个环节制定了详细的操作条文。在标准化的基础上，各有限公司进一步制定了一系列的服务规范流程，例如营销员在零售户处拜访时首先该做什么、其次该做什么、怎样与客户交谈等等，体现了网络服务的良好形象风貌。我们认为，发展制度化、流程化的服务管理模式和标准化的网建运作流程，是服务营销的重要内涵之一，是使服务质量有据可考的有效手段。

（六）参与者（People/Participant）

——实现并提升服务链中每一个参与者的价值

服务营销过程中，对于服务参与者的管理，就是要提升服务链终端、提升两个参与者的价值，这个价值不仅包括参与者对于企业的贡献价值，同时也包括参与者因参与服务过程而获得的自身价值的体现。上海网建通过促进企业员工和企业客户两个终端价值的提高来优化服务链体系。

1、通过客户服务水平的提高，提升客户的贡献价值

客户贡献价值，包括有形和无形的价值贡献。目前，对卷烟零售客户有形价值的贡献，最直观的解释是零售户对烟草创造利润的大小；客户无形价值的贡献主要指其在市场中发挥的功能和作用，包括对产品和价格的引导、渠道的维护、市场信息的反馈、品牌形象宣传等方面。在目前上海卷烟市场产品比较热销的情况下，我们用服务手段提升的主要是客户为我们创造的无形价值。目前上海使用的客户综合测评体系，并非完全是对客户现状进行的评价，更是在客观评价的基础上不断地开展有针对性、有引导性的指导培育活动，将“帮助客户、优化客户”作为服务的一项内容，从而使各个单体客户在形象、价格、品牌宣传等方面进一步发挥他们对整个网络的影响作用，辐射周边其他客户，自觉发挥着维护整个网络体系的贡献作用。

2、做有价值的事业，促进“两个终端”的自我实现

仅仅依靠服务提供者素质提升和所带来的客户贡献价值提高，是远远不够的。我们期望的是建立并保持一个具有持久活力的服务链体系，最终获得客户对企业的忠诚。在这个目标下，我们不能单纯地从企业自身的角度来思考，而必须站在企业的“对面”，也就是站在企业“两个终端”的角度来思考，这其中必须认识到他们对自我实现的需要。

——对于企业员工，我们通过网建这项事业来不断提高他们的能力，使员工感受到，从事网建工作是有锻炼和提高价值的、可体现成果的、有成就感的。因此，我们提倡全方位的锻炼员工的自身能力，让他们在从事事业的每一天中都在创造、提高中得到乐趣。

——把“中华”牌烙在每个客户的胸中。享誉全国50年的“中华”牌卷烟可以说代表了整个上海烟草的企业精神和企业荣誉，我们要通过网络服务的提供，把这种精神和荣誉烙在每一个客户的心中，双方形成一个共荣共进的联合体，要使客户感觉到，零售卷烟不仅是依靠丰厚的利润来养家糊口，更是在与企业乘坐在一条航母上不断前行地发展事业。2003年是上海烟草集团组建10周年庆，位于南京东路上的大型客户第一食品商店得到了这个信息后，自发地组织了以“爱我中华、振兴上海”为主题的大型庆祝宣传活动。这个举动深刻地表明了零售客户对烟草企业是可以有超脱经济利益之外的忠诚的。

（七）无形产品的有形展示（Physical evidence）

——共举卷烟的产品品牌和网络的商业品牌

在卷烟营销上，无形产品即为两种，卷烟的产品品牌和网络的商业品牌，“无形产品的有形展示”即是指我们所开展的市场传达工作，市场传达取决于企业识别的最外层，即视觉识别——VI。

1、展示卷烟的产品品牌

网络是卷烟产品的集中展示舞台，通过网络中的零售店可以向受众传达品牌的内涵。为了更好地利用柜台出样对品牌内涵的展示、辐射作用，我们委托专业机构设计了多种多样的卷烟出样方式，并制作了《延伸服务形象专柜出样陈列手册》，把品牌的展示用标准手册的方式固定、统一下来。通过各种举措，使得客户购买我们所销售的产品，都不再是单纯的实物产品，更是买到了一块品牌，获得了更高的产品附加值。

2、打造网络的商业品牌

从上海网建工作的基础期开始，我们就十分注重对全市卷烟零售客户形象的统一工作。其实，建立并长期维护、传达一个统一的VI，就是网络商业品牌的形成过程。

同时，网络商业品牌必须与时俱进和适时重塑。在现代商业的大环境下，仅仅依靠铜牌、价格牌和简单的出样宝笼显然已经不能与上海烟草越来越深厚的品牌底蕴相匹配。长此以往，消费者必然会怀疑：到底是亮丽清新的连锁便利店还是一块已经沾染着锈迹的网络铜牌更代表优质卷烟和优质服务？到底是到那带着贵族感的“三五蓝”形象柜台还是到一个已经随岁月渐渐模糊的出样宝笼处买烟？

我们根据有形展示标识特征的要求，委托专业广告单位设计了全新的网络标识和形象专柜，用来抢注上海主要的商店。2004年预计率先发展8000户左右的延伸服务客户。届时，无论是卖场、超市、便利店还是大型百货商店中，都有一眼就能被识别的网络标识，都有着类似连锁经营方式的卷烟销售专柜。这样，我们的消费者都将再次融入到上海烟草网络的文化和氛围中去。

编后：

使客户成为企业真正的朋友

在今年江苏网建现场会上，一位客户代表在发言中说：“烟草公司既非我的敌人，也非我的朋友。”这句话反映了当前绝大多数卷烟零售客户的真实心态，深刻揭示了我们目前与客户关系维系的结合点——经济利益。诚然，经济利益是基础，是不可以没有的。但在利益之外，在企业和客户之间，是不是还可以实现朋友关系？我们从上海网建的显示与发展来观察，观点是肯定的。正如本文所阐述的上海烟草同仁对现代服务营销7P理论在网建中的理解，前“4P”（即传统营销4P：产品、价格、促销、渠道）都是紧紧围绕利益纽带上的服务，而后“3P”（即服务营销3P：参与者、服务操作过程、无形产品的有形展示）则基本脱开了纯粹的经济利益，描绘了更深层意义上的伙伴式的服务、相互间的服务、自我价值实现的服务。假若上海网建的服务营销真正达到了这样的层次，企业与零售户之间朋友似的客户关系是完全可以形成的，虽然这仍需要一个漫长的、不断探索的过程，但“使客户成为企业真正的朋友”的目标将指导着上海网建走向一个更加美好的明天。