随着烟草专卖体制市场化进程的不断推进，在全国烟草行业建立以“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”为基本特征的现代流通体系已经是大势所趋。电话订货作为这一体系的出发点和基础，其实质就是借由电话订货这种高效便捷的方式，大力改善销售效率，提高客户服务质量，转变营销体制，最大限度地提高客户的满意度，提高企业对市场的控制力，最终建立企业可持续发展的竞争力和赢利水平。因此，电话订货系统处于烟草现代流通体系的最前沿，其建设的好坏将直接影响到整个烟草现代流通体系的建设效果。

姜成康局长曾经指出“网建是中国烟草最有价值的战略性工程”，而搞好网建的关键，在于对网络终端特别是零售户和消费者的充分掌握和良性互动，电话订货是实现这一目标的一个很好的手段。张保振副局长在今年全国烟草行业信息化工作会议上提出“当代信息技术、信息设备、信息网络是一种用于行业生产经营管理的先进手段、先进工具。既然手段、工具是先进的，只要我们使用得当，达到国内以至国际一流并非不切实际”。

基于这样的认识，北京烟草为适应形势的发展，提高卷烟销售水平，配合营销网络建设进程，建立烟草行业的现代流通体系，在经过充分酝酿的基础上，决定抓住当前的有利时机，以电话订货为突破口，利用现代信息技术，全面提升北京烟草的信息化水平，为实现国内乃至国际一流的现代化烟草流通体系打下坚实的基础。

目前，北京烟草拥有4万多卷烟零售户，覆盖18个区县，在实施电话订货之前，已经建立起一套相对完备的网络建设和访销配送营销系统，具备了上电话订货系统的物质基础和经营管理基础。一是已在北京地区建立起比较完善的零售终端体系，对零售户的访销配送做到了固定人员、固定线路和固定周期，销售数据也采用了POS机采集的方式；二是进销存业务系统已经成功实施，访销业务与配送业务实现无缝对接，功能完备；三是网络平台的建设情况良好，建立了覆盖全市的广域网。

但是，从实现烟草行业现代流通体系、“达到国内一流乃至国际一流”的战略层面来看，北京烟草现有的网建水平还远远不够。电话订货作为建设现代流通体系的重要一环，是提高企业核心竞争力，提高客户保持率和客户质量的根本。因此，早在2002年上半年，北京烟草就开始筹划电话订货系统的行业应用，制定了全面实现“电话订货、电子结算、网上配货、现代物流”的三年规划。电话订货系统作为实现三年规划的基础一环率先启动，于2002年9月在顺义区开始试点工作。经过半年的尝试和改进，2003年4月，电话订货系统正式在北京全市范围内推广，800订货热线也随之向社会公布，北京烟草以崭新的面貌重新出现在客户面前。新的电话订货系统很快得到了用户特别是零售户的欢迎，在对100个零售户的抽样调查中，认为使用电话订货系统后享受到的服务比实地访销时更方便、更满意的比率达到了97%，服务质量在短期内得到了大幅度提升。

一、选择投资效率高的解决方案

实施电话订货系统，既不能脱离当前实际，又要兼顾未来发展。在确定项目的建设原则及实施策略后，应选择一套与之相适应的兼容性强、性价比优的技术平台方案。

北京烟草目前是以区县公司为营业单位，与零售户之间的业务往来和关系维护都主要依靠各区县公司来完成。但着眼未来发展方向，实现由分散管理向集中管理的转变，不排除将来以市局为营业主体，建立全市统一的callcenter（呼叫中心）的可能，为此，北京市烟草公司确定了如下建设原则和实施策略：1、从思想认识的角度，要在全局达成一致的共识。实施电话订货是向现代烟草流通体系转变的重要战略步骤，决不是一个简单的技术和信息化问题，而是要在认识、体制和工作上有一个根本转变，借助信息化技术的支持，将先进的营销、服务和管理等业务流程固化到一个IT系统中，并逐步转化为每一个人的自觉行动，从根本上提高企业应对未来市场环境的竞争能力。

2、从业务的角度，系统方案要能实现现有业务流程的平滑过渡，允许在一段时间内新老业务模式的并存，同时，系统方案应能兼容已有的进销存等业务系统以及不同区县局可能存在的业务差距。

3、从管理的角度，系统方案应能适应以区县局为营业单位和以市局为营业主体等不同时期可能出现的不同的管理框架，避免以后重复投资。

4、在实施的策略上，坚持统一规划，全局规划，既做到与未来全国的统一大市场相适应，又坚持分步实施、稳步实施的策略，消化一步，实施一步，避免步子过大，欲速则不达，反而造成浪费和损失。

确定了目标和实施原则，平台选型就水到渠成了。目前，电话订货所采用的呼叫中心系统从技术上主要有模拟和IP两种技术形式系统，其中模拟系统有三种模式产品：即基于电话交换机、基于语音板卡和基于分布式一体化平台系统。IP系统有两种模式产品：即基于交换机模式和基于分布式一体化平台系统。

就目前全国烟草行业电话订货系统建设来看，基本上采用模拟技术系统。模拟系统较为成熟，但在烟草行业使用有以下不足之处：1、投资效率不高。由于目前的单机系统大多可以支持数十个甚至上百个坐席，而以区县局为单位的电话订货系统一般只需几个或十几个坐席，系统资源利用率不高。

2、系统使用局限性大。由于一个区县一套系统，将来较难向集中应用和集中管理方向迁移，不利于投资保护。

除模拟系统外，目前还有基于IP技术的呼叫中心系统。近年来IP呼叫中心技术发展已较为成熟，各类通讯设备厂商均推出了相应的产品，并构建了一些IP呼叫中心应用系统。IP呼叫中心系统其最大的特点是系统建立在IP广域网之上，因此系统主机可以放置在中心位置，而坐席是使用IP电话连接于网络上，并将坐席电脑连接于IP电话上，因此坐席可以放置在网络任一位置，而不受地理位置和数量的限制，从而解决了烟草电话订货系统中集中与分散的矛盾，同时也使系统既能满足目前的应用，又能适应未来信息系统集中应用、集中管理的发展趋势，获得了最大的投资效益。

经过对产品与方案的反复分析比较，我们最终选择了性能价格比较高的基于IP的分布式一体化平台技术模式的呼叫中心系统。采用了“接入/数据集中在市局，坐席分散在各区县局”的系统架构。在此架构下，坐席能分能合，既能满足北京烟草营运现状，又为以后全市的大集中、大统一作好了准备。而且，采用此种模式还有以下几点突出优势：1、数据集中有利于数据的保护和分析。任何现代营销过程的实现都是在拥有海量用户数据并对其正确分析的基础上实现的，数据集中加强了对数据这一最重要资源的管理和保护。

2、接入集中可以大大降低对系统维护和管理成本。由于电话集中接入，不但可以统一对外服务号码，还可以享受电信的话费打折优惠，仅此一项，每年可为企业节省数十万元的通话费用。

3、坐席分散在各个区县，可以利用各区县原有的访销员，适应当前以区县局为营业单位的管理架构，同时，由于各区县原有的访销员对自己本地区的客户最为熟悉，便于给客户提供更有针对性的服务，保证对用户的持续友好服务。

对于系统集成商的选择，除了信用问题外，重点应放在该公司提出的方案和性价比上。有些客户一开始就要求系统集成商提供报价，其实是不科学的。同样是服务器，可以用PC Server也可以用小型机，但二者的价格不是同一数量级。作为建设需求方，可能从心态上，认为早了解价格、多了解价格对自己的投资预算有个“底”。其实只需要了解某些呼叫中心专有设备和软件即可，其他设备都是通用的计算机设备，这些设备的报价，需要根据座席数（建设规模的因素之一）、业务量来确定。而应用软件的报价，应该需要供应商对需求作出一些基本调研后，方可给出报价。否则这种报价肯定有水分或不合理的成分。

还需要说明的一点是，IT平台的正确选择是电话订货项目能否成功实施的必要条件，但非决定因素。一个合适的IT平台可以起到事半功倍的效果，但IT平台再好，也只起一个“硬件”的作用，系统的最终成败，还要依赖于配套的管理模式、合理的设计、正确的运用等另一半的“软件”才行。

二、基于CRM（客户关系管理）理念的应用系统

对电话订货系统在功能设置上的考虑，同样要兼顾未来发展需要。软件在满足当前业务的基础上，对CRM（客户关系管理）和决策支持的思想也要有所体现，最好还能预先作好电子结算的结口，为将来“刷卡消费，即时结算”作准备。

北京烟草电话订货系统与之前的实地访销不仅在形式手段上更为先进，在思想内涵上，还与现阶段“外拨访销为主，接入订货为辅”的营销策略承前启后，相辅相成。通过7个功能模块：订烟业务、客户服务、管理和监控、领导查询、与进销存等现有业务系统的接口、与电子结算等即将开始的业务系统的结口与基本的CRM和决策支持功能，达到了这样的突出效果：1、外拨管理的自动化程度很高，每个坐席每天可外拨访销150—200个用户，相比实地访销，访销效率大为提高；2、在订烟业务模块中，除了订货员可以按照设定的次序自动外拨订烟并联机生成订单外，系统还提供来电人工订烟和来电自动订烟服务；3、系统可灵活配置为接入集中/坐席集中、接入集中/坐席分散、接入分散/坐席集中等各种模式，便于实施及适应业务和管理模式的变化；4、基于IP的通讯，免除了企业的巨额通讯费用，话音清晰；5、系统可以适应外拨为主、接入为主或两者的混合等多种模式；6、软件的操作和功能设计简明实用，方便坐席员的快速掌握和学习；7、优化的业务和管理流程，克服了原有访销模式的弊端；8、提供了基本的客户关系管理（CRM）和决策支持功能，满足了现阶段提升服务品质、提高决策质量的要求，并为条件成熟时实施更深入的客户关系管理（CRM）和决策支持打下基础。

三、系统成功实施的关键在于观念转变与管理到位

电话订货系统的实施要坚持稳步推进原则，避免急于求成和毕其功于一役的思想。毕竟，烟草流通体系的转变是专卖体制下向现代流通体系的转变，需要解决的是规范和发展两个问题，脱离实际盲目一步到位并不可取。

北京烟草电话订货系统的实施经过了先试点、后推广，先动员培训，后实施督察的过程。试点在访销配送等基础工作都比较好的顺义区烟草公司进行，历时半年。通过与实际业务的不断磨合，不仅在功能特点上更加符合我们的需要，还为我们后期的实施工作积累了丰富的经验，使得今年4月份的全市推广工作进行得非常顺利。总结实施过程中的成功因素：一是领导重视，思路明确。主要领导对项目的全面支持是推动电话订货系统快速到位的关键。北京市局领导班子以及各区县局领导班子对电话订货系统建设的重要性和迫切性认识到位，市局领导班子在推广电话订货系统工作中的思路非常明确：“提高访销员的工作效率；提高我们的客户服务水平；对经营有所帮助”，这为整个系统的建设实施指明了方向。

二是统筹规划，分步实施。整个系统从需求、硬件还有软件等方面进行了总体规划，实施步骤有条不紊，环环相扣。需求分析要先于软件开发而行，要涉及系统的所有业务层面，各业务层面都要考虑到，相互间沟通、协调，形成一个完整的体系。

三是全员参与，责权明确。各区县局领导对项目实施非常重视，亲自抓落实，相关部门全力支持，齐抓共管。因为电话订货系统涉及到业务的方方面面，缺乏统一的部署和安排很容易造成混乱。

四是细致培训，观念引导。培训时不但要对新的业务流程及软件操作作详细培训，还要对相关人员的观念和认识进行引导，良好的培训是电话订货能否顺利实施并取得预期效果的保证。

五是优化管理，合理分流。由于新的访销系统可以大幅度提高工作效率，必然存在原有访销人员出现过剩的情况，要做到及时调岗并增设市场经理等新的岗位，进一步深入对客户的服务。

企业要用好电话订货，首先从认识上要避免对电话订货的简单理解，认为就是简单的从人工走访变成电话订货，忽视电话订货实质是向现代营销思想转变的深刻内涵。对电话订货的简单理解，不但无助于服务思想的根本转变，也容易造成在系统建设以后的重复投资、资源浪费。

北京烟草通过电话订货系统的建设，取代了以往手工/手持POS访销模式，节省了人力，提高了效率，这有赖于几个关键因素：准确定义的目标客户、准确的数据库、良好系统的支持，包括订货管理系统、录音管理软件等等、与客户的提前沟通，作好前期宣传、明确的多方参与的电话订货工作和高效配套的电话订货队伍。

四、系统运行效果

北京烟草电话订货系统自2003年6月1日试运行以来，已取得明显效益，主要表现在以下几个方面：1、管理水平、服务水平与质量的提升通过使用电话订货系统，使原来日常的卷烟销售工作和零售户管理工作得以从业务内容和人员上进行区分，使各部分工作更规范。在人工访销时，上述两项工作是由访销员一人承担的，在使用电话订货系统后，各区县局将四分之一的访销员转换为电话订货员，而其余转变为市场经理，专门负责零售户的建设与管理工作，从而大大增强了网建工作的力度和水平，提高了网建工作的质量。电话订货系统的使用，建立了高效便捷的服务手段，800服务与投诉电话的使用极大地规范了服务标准、提高了服务效率，增加了零售户的满意度。

2、工作效率提高，成本下降，卷烟销量提高电话订货系统的高效率不仅使访销效率大幅提高，成本下降，同时也提高了配送的效率，实现了上午访下午送。由于设置了客户经理的职位，加强了零售户的管理服务工作，访销工作也从原来的两天一访变为三天或一周一访，大大提高了工作效率，降低访销和配送成本。各区县局也从倒班7天工作制转变成6天或5天工作制。

3、管理理念和意识的提高电话订货系统的成功实施为北京烟草信息化提供了一个很好的案例，也使大家进一步认识到要建立现代企业制度的烟草企业，观念先行、管理到位是首要工作。

北京烟草电话订货系统的建设不仅提供了过去运营模式中无法实现的功能，极大方便了销售和管理工作，还为今后构造卷烟销售网络的电子商务建立了统一的用户平台。但是，“逆水行舟，不进则退”，在我国已经加入世贸组织，全球竞争向烟草行业步步进逼的情况下，北京烟草首当其冲面临着危机。电话订货作为企业一站式业务和客户服务门户，重要性不言而喻。居安思危，我们已经在探索和开发更深层次的客户关系管理系统和决策支持系统，为我们营销网络的全面现代化、信息化，为我们烟草行业早日达到世界一流水准而努力奋斗。