围绕市场做烟叶

本刊评论员

在一段时期里，作为需求特性和供给特性存在一定差异的农产品，烟叶——“卷烟第一车间”的生产一直疲于应对供需失衡和调整滞后的矛盾。专卖专营的经营特性使中国烟草的宏观决策指挥棒一直追赶着市场规律的步伐。似乎可以这样说，在强烈计划色彩下生存的中国烟叶，宛如一个站在岸边手捧计划经济教材的学生，希望能在市场浪潮中做一个矫健的泳者。这样也就难免会呛水，于是出现了灾难性超产，中国烟叶在沉重的“瘦身”步伐中走过了20世纪最末的三年。

“双控”政策和“订单烟叶”的大力实施，使限产压库2000万担后的中国烟叶，迎来21世纪的第一缕晨曦。许多烟叶企业一举甩开连年亏损的贫困帽子，步入了正常发展轨道。这时候，覆盖农工商三大产业的烟草链又发生了纷繁复杂的变化。事实上，不论这个极为完整的链条哪一环节突变，都会波及最始端的烟叶生产并为之带来深远影响。

首要的变化来自宏观政策大环境变革下的整个中国卷烟市场。2001年中国卷烟消费税制实行从量与从价的复合计税法后，低档烟生产罩上了一层寒霜。这项制度的实施确实在汰劣的层面上发挥了一定的威力，为中国小型卷烟企业退出历史舞台敲响了“子夜钟声”。同时，在结构逐步升级的卷烟生产市场的召唤下，中国烟叶原料接下了新的生产指令牌。因此接下来的两三年里，上等烟叶生产逐渐加码，一直到今年，烟叶等级的优化调整取得了明显成果，上中等烟叶比例已能完全满足卷烟生产的需要。但伴随而来的，往往还有市场行为“过激综合症”。由于多项限购措施、低档烟由锐减到缓增和地下交易等因素影响，下低等烟叶眼下摇身变为香饽饽，毫无例外地应验了“物以稀为贵”的市场准则。

正如姜成康局长所言，中国烟草已进入了一个非常重要的变革时代。烟叶供需矛盾和等级矛盾伴随烟草生产而来，其周期性波动特征也会因需求和供给弹性的差别伴随其发展的始终，这是永恒的旋律。但是变革时代新的强音，无疑会让很多产区振聋发聩，也是我们不得不关注的。行业组织结构调整升级，10－30万箱卷烟工业企业联合兼并重组，长沙卷烟厂与石家庄烟厂以品牌为纽带的规模扩张，姜局长喻之为“将拉开新一轮烟草组织结构调整的序幕”。行业400多个卷烟牌号不久将要作出极大的调整。行业工商管理体制改革的逐步深入，今年年底全国17个省级工商企业全部分离到位，将为地方封锁打破一个大缺口，为市场注入鲜活血液和竞争压力。变化和转折如此巨大，使得市场主导下的原料需求结构和生产布局也将发生翻天覆地的改变。种种重大的体制变革，既是“大市场、大品牌、大企业”的必然要求，也为烟叶生产发射了调整讯号，将其逐渐推向市场前台。

2004年北方一些烟区90万担计划收购量的削减，就意味着一场烟叶生产力布局大调整的开始。恰如何泽华副局长所说，今后的烟叶经营，要讲营销，要研究市场、研究工厂。而目前我国许多产区对于市场在哪里，市场需要什么都知之甚少，产品无明确定位，质量风格不突出，产业化种植尚未形成，生产仍处于小规模分散化状态。因此，新形势下如何发挥市场作用，引导资源合理流动和优化配置相当重要。云南产区负责人就坦言，全国100家多烟厂的详细情况和需求定位，他们了如指掌，因为他们拥有完备的客户档案和客户分析系统，已将完整的客户关系管理引入传统的烟叶产业链。

围绕市场做烟叶，除了准确定位市场和客户关系管理，还须围绕大品牌做文章。在以品牌做大为主特征的规模扩张中，原料保障成为发展的决定性因素，这必然也会带动以品牌为核心的大原料基地建设。现在上海与湄潭、长沙与浏阳为典型的厂办基地模式，就是围绕品牌做烟叶的积极探索。固然，工业反哺农业、城市反哺农村的这种厂办模式是烟叶发展的方向，但产区也要克服守株待兔心理，不能消极等待反哺，要主动投身于研究客户、赢得客户的烟叶营销战争中去，服务于卷烟品牌配方，成为大品牌发展不可缺少的基石。

围绕市场做烟叶，仍要继续履行订单农业这种规模控制极为有效的经济手段。有订单就生产，没订单就必淘汰。三年，我们要用三年的时间让烟区布局在市场的无形支配中调整到位，逐步淘汰零散产区，让市场去亲近和选择最懂市场的原料基地。同时，也要注意妥善安排调整所涉及的各种利益和人员关系，这是一项非常紧要而繁重的任务。

作为特殊商品，烟叶也要讲营销，烟叶也要讲客户，烟叶也要讲市场。这是烟草变革时代走向市场前台者的必然抉择。