主持人：新年新气象。作为经济版今年新设置的交流平台，本栏目热情邀请广大读者朋友与我们一起探讨行业中遇到的各种经济问题，重在通俗实用。释疑也好，解惑也好，如果大家能从中得到一点感悟，有所思，甚而有所得，则是我们的最大幸事。欢迎您能积极参与，和我们在谈笑风生的思想交流中，碰撞出智慧的火花。本期的话题是：

我看全国性卷烟品牌

主持人： 对于烟草行业的企业来说，做大做强全国性品牌是刻不容缓的问题。然而，如何去做并不是三言两语就可以解决的问题。既然这样，何不让我们从最初的概念起步，首先给自己一个清晰的思路：什么是全国性品牌。

今天，我们邀请了行业内外来自各个工作岗位的朋友，就此各抒己见。当然，正所谓仁者见仁，智者见智。如果你还有其他的想法和话题能与大家共同分享的话，欢迎你来信与我们联系。地址：北京宣武门西大街26号2号楼，中国烟草杂志社《交流》栏目，邮编100053. E—mail地址：communicate2003@sohu.com.

不只反映产品的特性或功能

北京瑞城管理集团培训中心 余学明

我国加入WTO后，随着进口关税的逐年降低，卷烟进口量将逐年增加，这必将给我国烟草行业带来新的挑战。因此，国内卷烟企业要提高市场竞争力，树立好自己的全国性品牌是非常重要的。那什么是全国性卷烟品牌呢？我认为应具有以下特征：

——知名度。全国性品牌是通过选择产品、起好名字、设计标识、注册商标、确定位置、选定市场、订好计划、适宜广告等一系列策划、经营活动而打造出来的，所以应具有高知名度。当然，也包括高市场占有率，如卷烟品牌中的红梅、红河。

——市场覆盖率。全国性品牌不仅在纵向有很高的市场占有率，而且在横向也有很高的市场覆盖率，否则只能算区域性品牌。

——美誉度。全国性卷烟品牌应在技术含量、产品质量、销售服务、销售网络、促销手段等多方面具有行业领先性和市场美誉度，真正形成了竞争优势。如被选入2002年“中国名牌产品”的中华、红塔山、大红鹰等7个卷烟品牌就具有很好的市场美誉度。

——文化内涵。品牌不只反映产品的特性或功能，更重要的是赋予产品一种与众不同的思想，渗透着某种文化和情感，从而引起消费者的共鸣，作为可信赖的印象沉淀在消费者的心目中。

——可持续发展性。全国性卷烟品牌不应是一时的兴旺，而是通过精心经营和管理，使其具有良好的成长性，可持续发展。

“企业品牌”非“产品品牌”

国家局经济研究所 李保江

品牌竞争力是企业核心竞争力的集中体现。能否打造出全国性的名牌卷烟，这是中国烟草企业在买方市场全面形成和国内市场国际化竞争日趋激烈的宏观形势下决胜于市场竞争的关键所在。从中国烟草的实际情况出发，打造全国性名牌卷烟必须掌握好以下三点：

——努力做“企业品牌”而非单做“产品品牌”。中国市场上耳熟能详的全国性名牌，如“海尔”、“联想”、“五粮液”等，无不都是从企业整体角度来做品牌的，这也是中国市场品牌成长的一个普遍经验和基本规律。而中国烟草企业基本都是由“城市名称+卷烟厂”组成，这是典型的计划经济产物。要打造全国性卷烟品牌，一定要进行企业组织结构的战略性重组和内部治理机制的系统性创新，努力加强全员品牌管理和全过程品牌管理，切实做到“企业品牌”和“产品品牌”的内在统一。

——明确的目标市场。中国烟草市场容量很大，而卷烟生产又受到严格的计划控制，成为全国性名牌卷烟并不是要使该品牌能在全国各地都畅销无阻，而是要在全国范围内选定的目标市场中能站稳脚跟并赢得领导性竞争优势。

——合理的价格定位。全国性名牌卷烟必须要有较大的销售规模和较高的市场占有率，而这必然要求该品牌有合理的价格定位，并能以最小化的成本真正为消费者创造更多他所看重的价值，以此为企业带来持续增长的利润回报。

从国内烟草市场发展趋势来看，随着消费环境的日趋成熟和消费者行为心理的日趋理性，全国性名牌卷烟将主要产生于中档卷烟之中。目前普遍享受超额垄断利润的“高价卷烟”如果不能成功地进行系列化经营的话，客观上是难以真正成长为全国性名牌。

具备自己的特色

中国卷烟销售公司 金纯

全国性卷烟品牌主要是在内在质量、品牌知名度、产品覆盖率、价格竞争力以及社会服务形象等方面具有突出表现的品牌。就其评选指标来说，主要体现在以下几方面：

——内在质量。包括高科技含量，稳定品质，能通过引进技术或科技创新，适应同类产品发展的方向。

——品牌知名度。通过塑造品牌形象，不断提高品牌在消费者心目中的知名度、美誉度和信任度。

——产品覆盖率。全国性品牌的市场占有率应包括产品覆盖区域和销售数量（或价值）占同类产品的比重，具有一定规模。

——价格竞争力。价格竞争力实质是能保持合理的盈利水平，同时涉及到降低成本问题。成本低，价格的弹性空间就大，产品竞争力就强。

——社会服务形象。良好的社会服务形象是品牌具备广泛区域内市场占有率的保证。通过良好的服务获得客户的满意，体现品牌的生命力，也反映该品牌拥有企业的竞争实力。

总的来说，全国性卷烟品牌应具备自己的特色，才有形象力、吸引力、聚焦力、竞争力，保持市场的忠诚度和美誉度。

激发消费者强烈的购买欲望

北京卷烟厂 阮新民

全国性卷烟品牌必须是具有一定社会知名度、美誉度，被消费者认可且具有一定数量消费群体并在全国市场上具有较大销量的卷烟品牌；同时还必须能给生产企业带来较好的经济效益的卷烟品牌。

◎该卷烟品牌内在质量、外包装潢质量设计新颖堪称一流；能够激发消费者强烈的购买欲望，且能较好地体现时代特点具有时尚流行趋势。

◎该品牌市场销售取得的经济效益应占该生产企业总效益的50%以上；同时该产品应是全国卷烟名优品牌；该生产企业必须通过国家和国家质量标准审核认证。

◎该品牌在全国市场销售一定时期内应占主导地位，单品牌年产销量在20—50万箱以上；能够满足大多数消费者的吸食习惯和消费心理，易被消费者较快接受认可，且在全国具有一定数量的消费群体。

◎该品牌在全国卷烟市场具有较高的知名度、美誉度、信誉度（或称好的口碑）和较好的售后服务，不断改进提高产品质量并不断创新。

◎该产品应具备较高的技术内涵要求：内在品质科技含量高、附加值高；卷烟焦油含量及其他技术指标必须达到国际标准（属全国性卷烟品牌同时也应具备参与国际市场竞争的各项基础条件和质量要求）。

破釜沉舟

福建 凡真

政府部门通过制订标准、组织专家的方式来评选哪些是名优烟、哪些不是名优烟，然后再给那些名优烟一定的优惠措施，其用意无疑是好的，是希望帮助一些有潜力的品牌做大做强，以增强国产卷烟的竞争力。但是用行政的手段来解决经济问题，看上去不是太有效。多年来，我们没能培育出一个能够抗衡外烟的品牌，就足以说明这个问题。

我认为我们的症结还是在体制上。也就是政企合一和分税制的财税体制，所带来的地方封锁。执法者和经营者合二为一，地方封锁自然就成了合乎逻辑的事情。因此，品牌要做大做强就一直难以实现。

为此，我们要对症下药，并且下重药。政府部门当务之急要做的事情是：趁着离国门洞开还有些时间，彻底拆除地方封锁的藩篱，让国内这百多家烟厂，数以千计的品牌，放手一搏。相信在残酷的厮杀之后，必有强壮的民族卷烟品牌从血火之中屹立起来。

至少在5个省（区、市）拥有较稳定的市场

国家局经济运行司 刘先海

全国性品牌是相对区域性品牌、地方性品牌而言的。一般来讲，全国性品牌应具有以下特征：

——名称：应具有较强的包容性，较易为全国人民所接受。如“中华”、“福”等品牌较容易成为全国性品牌，而“皖烟”、“兰州”等品牌即使在某一个地方或区域十分畅销也难以成为全国性品牌。

——产品类型：足够丰富，能适应全国各地不同消费者的需要。

——知名度：产品需要较高的知名度，因此做广告宣传是必不可少的工作。

——产销量：应达到一定的规模，卷烟品牌的产销量一般应在10万箱以上。

销售区域：应涵盖较多的省（区、市），并至少在其中5个省（区、市）拥有较稳定的市场。

消费者广泛认同

中国烟草杂志社 吴益

全国性卷烟品牌就可以看成是一般意义上的名牌了。关于名牌，有多种定义，我也给出一个定义：名牌是指消费者广泛认同的品牌。广泛认同至少有三层意思：其一，表明品牌有很高的知名度，品牌形象深入人心；其二，表明品牌的内在品质优秀，质量上乘且持续稳定；其三，淡化了品牌的区域性。

用“消费者广泛认同”这样的内涵来定义名牌，还淡化了两点：产量和价格。一般来说，产量很大的多半是名牌，但在我看来，产量既不能作为名牌的充分条件，也不能作为名牌的必要条件。关键是产品是否被消费者广泛认同。“本田”、“万宝路”量大是名牌，“宝马”、“大卫·杜夫”量少也是名牌。消费不起的名牌不影响人们对其评价和认同。名牌产品的价格是否一定高于一般产品的价格，回答是肯定的。在同类产品中，名牌产品的做工精细、服务周到、内涵丰富，一句话，投入的成本大，自然要比别人的价格高。前提是同类产品甚至是同规格、同标准的产品。

从“消费者广泛认同”的观点出发，我国的卷烟品牌真正称得上名牌的确实不多，多数还是区域性的。“中华”烟产量并不大，十几万箱，甚至比一般的区域性品牌的量还要少，但“中华”烟已被消费者广泛认同，所以是名牌。

主持人：中外卷烟品牌的差距到底在哪里？在下一期的交流中，我们就此话题展开讨论，欢迎大家参与！