《中国商标史话》

左旭初 著

百花文艺出版社2002年版

随着市场经济的发展，商标的创设、注册和宣传，已引起越来越广泛的注意。本书对近百年来中国的商标史料进行了汇集整理，颇益于今天提高商标意识和广开思路。这里摘出的是书中的几个与著名商标有关的故事。

“鹅牌”广告攻势

我国著名的“鹅牌”汗衫，诞生于1928年，由上海五和针织厂生产。五和针织厂创建于1924年，由任士刚等五位大学生合伙筹集资金2万银两建成。任士刚和其中两位同学是好友，与另外两位同学又都是浙江宁波籍同乡，平日交往甚密，故建厂时取厂名为“五和”，意为“五个老板和气生财，团结致富”。“鹅”与“和”，用宁波方言来说是谐音，所以他们决定用“鹅”字做商标名称。

为了防止别人使用谐音的商标名称，五和针织厂决定同时申请注册与“五和”厂名相似的几个商标，比如“五禾”、“五荷”和“五鹅”等，这样就确保了五和针织厂的厂名和商标名称的合法权益。在上世纪20年代末，就能有这样强的企业名称与商标名称的保护意识，的确是难能可贵的。

五和针织厂从20年代后期选定针织内衣，包括棉毛衫、汗衫等为主要产品后，在产品质量上下了很大功夫。到了30年代，“鹅牌”汗衫不但在质量上达到了一流水平，它的商标宣传在全国也是绝对一流的。他们在南京路成都路口的仙乐斯草坪上，用当时较少见的水泥浇筑了5只姿态各异、栩栩如生的大天鹅，引得来往行人驻足观看，并由此成为当时南京路上一个有名的景点。人们既熟悉了“鹅牌”，又欣赏到一组漂亮的雕塑，这种做法在当时可谓绝无仅有。此外，五和针织厂还利用我国闻名中外的书法圣地——绍兴兰亭，利用东晋时期的大书法家王羲之书写的“鹅池”二字，以及墨华亭、鹅池等风景点，大做“鹅牌”汗衫的商标宣传。他们悬挂“兰亭鹅池为东南第一胜景，鹅牌汗衫为东南第一佳品”等大型书法条幅，使人们加深了对“鹅牌”的印象。他们还制作形态各异的白鹅型小游艇，终日荡漾在西湖湖面上做流动广告，这使一批批游人也成了“鹅牌”商标的义务宣传员。

“龙虎”商标官司

我国著名人丹商标——“龙虎牌”，由近代著名实业家黄楚九先生首创。1911年，黄楚九根据中国古有成方“诸葛行军散”，进行适当调整后，自拟了一张处方，用薄荷、冰片、丁香、砂仁和麝香等为主要原料，创制了以“呕吐、水泻、中寒和中暑”等为主治对象的新药，并将此新产品取名为“人丹”。同时在上海三马路（今汉口路）小花园处创设了一家“龙虎公司”，并以“龙虎”图案为人丹的商标。后来人们把商标与药品名称连起来，统称为“龙虎人丹”。

“龙虎牌”人丹问世之初，黄楚九即在当时的《申报》等上海著名报纸上刊登大幅广告，称：“惟一无二之活宝，旅行不可不备，居家不可不备，急救之大王，济世之宝物……”但由于市民对国产“龙虎牌”人丹不甚了解，加之当时日本东亚公司的“仁丹”已在上海市场上有很大的销路，因而刚开始时“龙虎牌”人丹的市场销售并不理想，每年也就一百多箱。但黄楚九不怕亏本，不惜以销路很好的产品“艾罗补脑汁”的销售盈利来补偿“龙虎牌”人丹的亏损，公然与日本仁丹争夺市场。

为了长期垄断中国市场，日商东亚公司以“冒牌”的罪名，向当时的特区地方法院提出诉讼，无理控告中华制药公司（当时龙虎公司已改为中华制药公司）生产的“龙虎牌”人丹是冒牌货仁丹，要求中华制药公司停止生产和销售。黄楚九毫不示弱，专门聘请律师，据理申辩：“人丹”和“仁丹”药品名称不同，仅仅是名称上的谐音而已，况且商标名称为“龙虎牌”，根本不存在冒牌的问题。双方各不相让。

这场商标官司一直上诉到北洋政府大理院（相当于现在的最高人民法院），前前后后一共拖了近10年的时间。在这期间，“五四”运动爆发，一场“使用国货、抵制日货”的运动在全国兴起，此案最后以“龙虎牌”人丹胜诉而结案。诉讼期间，黄楚九利用这一涉外诉讼，通过报纸大做宣传文章，这使“龙虎牌”商标家喻户晓。在这场官司中，黄楚九虽然花去了近10万元诉讼费，但收到的宣传效果却远远超过了他的损失。

1923年5月，商标局正式成立。黄楚九立即派人到商标局，将“龙虎”两字呈请注册。从此，“龙虎牌”人丹正式受到了法律保护。

“佛手”击败“美女”

“味精”、“天厨”、“佛手”这三个互有联系词汇，均出自一人，即我国近代著名实业家、化学家，中国“味精之父”吴蕴初。吴蕴初少年时代进上海陆军部兵工专门学校，1920年初由原来学习炼铁，转向以味之素为主要研究对象。

1921年春的一天，吴蕴初应友人之约，来到上海较有名的饭店聚丰园餐馆用餐。席间，他拿出自己最新试制的调味品，让餐桌上的友人一一试用，听取大家的意见，结果备受称道。这次，他有幸结识了上海酱园业大户张崇新、酱园商人王东园，并由王东园举荐结识酱园业巨子张逸云。张、吴两人一见如故，决定合作，由吴蕴初具体负责生产技术、工艺流程；张逸云负责筹划资金，选址建厂等。至1923年8月，准备工作完成，并很快生产出了样品。

有了一个好的产品，就要有好的相关的名称。吴蕴初想到，市场上销售的最香的东西是香水，人们叫它香精；而最甜的东西人们又叫它糖精。这调味品是味中精华，简称就是味精。而这个“味精”和当时日货“味之素”在名称上并不一样，但完全可以超过“味之素”。味精是由植物蛋白质制成的，有一种鱼肉的鲜味，对于吃素食信佛教的人们来说，是最为适宜的。佛教徒信仰“西天佛国”，珍奇美味天上有：天上庖厨，不就是天厨吗？用“天厨”作为公司名称，用“佛手”作为商标名称，顺理成章。另外，吴蕴初想，既然公司、商标名称都与佛有关，那么商标图样的颜色、风格等也应与佛教有关，应以蓝色和黄色为主色调，以象征佛教的气息。这同时也是净素的标志，完全可作为以后产品外包装的特征。1924年1月，“佛手牌”味精商标首次向政府呈请注册。

新的商标名称、图样确定后，广告宣传也是不可缺少的重要环节。当时日商“美女牌”味之素已在我国销售多年，在市场上已具有较高知名度，在消费者心目中也有一定影响。要使新品“佛手牌”味精站稳脚跟赢得市场，并很快得到消费者认可，当务之急就是要通过大量广告宣传让国人知道。为此，第一批“佛手牌”味精生产出来后，吴蕴初立即将其送到张逸云经营的各个酱园，进行一段时间的试销。同时，在公司门口及张家酱园内外张贴“佛手味精，鲜美绝伦”等大小广告画。他们在上海主要路段，即日货“美女牌”味之素张贴广告的地方，也张贴“佛手味精，完全国货”等广告宣传口号。另外，吴蕴初还专门请人设计了新颖别致并富有特色的玻璃瓶，颜色半蓝半黄，造型头小肚大，很像笑面罗汉的模样。结果，一上市便很受顾客欢迎。

从1923年底开始，“佛手牌”味精年产量由原先的几百公斤，发展到3000公斤。产品销售范围不仅扩大到国内各地，还远销到东南亚各国。期间，“佛手牌”味精先后获得美国费城、芝加哥国际博览会大奖。在短短的几年中，“佛手牌”的市场占有率，完全超过了“美女牌”味之素。

1924年春，铃木商社得知吴蕴初将“佛手牌”味精商标向北洋政府农商部商标局呈请注册后，便借口天厨味精制造公司的产品名“味精”与铃木商社“美女牌”味之素广告语中所使用的“调味精粉”四字相似，且是从“调味精粉”而来，便由日本驻华大使馆出面，向北洋政府农商部施加压力。吴蕴初不服气，一面在上海各大报纸登报声明，据理力争；一面北上北京，去农商部、外交部、商标局交涉。当时在任的农商部商标局领导，恰巧是吴蕴初的同乡和校友，很富有正义感；而此时正好爆发震惊中外的上海“五卅”惨案，全国民众掀起的抵制日货风潮日益高涨。农商部商标局受当时形势影响，腰杆子一点点硬了起来，最终由商标局出面驳回了铃木商社的要求。1927年，“美女牌”味之素悄悄退出了中国市场。

打败劲敌“美女牌”味之素之后，“佛手牌”味精的生产进入了快车道。为了确保“佛手牌”味精的生产技术不被同行仿冒，吴蕴初还将“佛手牌”味精的配方、生产技术等，向英、美、法等化学工业发达国家申请专利，并获批准。这也开创了我国化工产品在国际上获得专利的先河。 （摘自2003年9月2日《文汇报》）