编者按：在讲到行业网络建设向现代流通转变时，姜成康局长强调“每个单位都要在提高队伍素质、培养一支职业经理人队伍方面下大功夫。如果访销员真正实现了向营销员、营销经理这样的角色转变，那就标志着整个行业网建工作又上了一个新的水平。”

大连市烟草公司较早完成了向电话订货、电子结算、网上配货、现代物流模式的转变，之后又积极探索建立高素质的职业经理人队伍，取得了一定的成效。

大连烟草：创新市场营销

大连市烟草公司 吕春香 曲新德 高鹏

营业员和营销经理早例会。

电话订货、电子结算、网上配货、现代物流的网建模式在大连已成功运行了一年多。随着这一模式的运行，访销员的工作职能也发生了根本性的转变，即由过去的拜访客户、采集订单的职能向市场营销的职能转变。如何转变，怎样保证彻底的转变，是大连烟草营销管理工作中的一个深层次的问题。

随着卷烟市场的不断完善，特别是随着CRM管理思想的应用，培养一支高素质的职业经理人队伍已经迫在眉睫。大连烟草把握市场规律，不断创新，注重客户研究，强化考核激励机制，走出了一条崭新的市场营销之路。

新角色——专注做市场

营销经理精神抖擞出发。

电话订货将订货职能从访销员的众多职能中剥离了出来，强化了他们做市场的职能，使他们能够在分析客户动态、了解客户需求、指导客户经营、联系客户感情、宣传名优品牌、引导社会消费、传播行业政策、搜集整理市场信息等方面发挥越来越重要的作用，也就是说使他们集中精力，全身心地去做市场。这为培养高素质的职业经理人队伍创造了条件。高素质的职业经理人对客户的经营状况、客户的需求、市场变化等了然于胸，这样烟草公司才能真正贴近市场、贴近客户，网络的功能才能得以充分发挥。

去年初，大连市烟草公司访销员的职能刚刚上升为客户经理的阶段，角色职能变化之快，使许多员工有些茫然不知所措。为了让当年的访销员即现在的客户经理能够尽快进入角色，适应形势，强化他们做市场的职能，大连市烟草公司投入了大量的精力，三天一大会，两天一小会，使客户经理树立起了“客户满意是我们永恒的追求、牢固的客户关系是我们烟草生存与发展的根基”的理念并将其融入到日常的工作中，与零售户建立了鱼水情。

营销经理拜访客户。

在秀月街名烟总汇，笔者跟随客户经理郑冠英走访了20余家经烟零售户，一个强烈的感受就是：客户经理与客户亲如一家，水乳交融，“烟草一家亲”。一位家住周水子附近的客户说：“定期拜访、个性化、有针对性的服务、电话订货、呼叫中心开通等等，大连烟草的服务真是做到了家，我们没有理由不卖好他们的烟。”在××食杂店，小郑人还没到，大爷就迎出门来，满面笑容，一只手亲热地拉着小郑的手，一只手拉过椅子，非让小郑坐不可。小郑含笑问道：“您身体还好吧？我大妈回来了吗？”几句家常话，拉近了批零户之间的距离，密切了合作伙伴关系。

在七一街名烟总汇，当客户经理走访到一个残疾人经营的零售店时，发现该户的一种名优卷烟定价较高，且较长时间没有销路，就建议他将价格下调，还给他讲解薄利多销的生意经。这位零售户马上接受了建议，改写了价格签。

现在，那种“只管我批发，不管零售卖”的陈旧的销售观念已被彻底摈弃，客户经理找准了自身的职能定位，在做市场的过程中，真正做到了将零售户当成衣食父母。

新管理——宗旨唯客户

为零售户送生日祝福。

大连市烟草公司作为烟草流通企业，与对手的竞争焦点在网络。卷烟销售网络功能的充分发挥就是企业核心竞争力的体现，而网络功能的核心正是客户。网络功能强弱的关键在客户对大连烟草的支持率。要提高网络终端零售户的忠诚度和支持率，离不开有效的客户关系管理。客户关系管理是企业竞争能力的一种体现，它把一个企业对客户的态度通过有效的沟通方式传递给客户，从而达到客户对企业的认可和忠诚。

市场营销经理在营销工作中灵活运用“五步法”赢得客户。客户关系法，良好的客户关系是做好营销工作的前提。努力把不忠诚的客户变成忠实的客户；对关系不好的客户承诺一两件事情而且马上兑现，使客户把客户经理当作朋友。客户交流法，旁敲侧击、迂回策略，寻找一个话题展开与客户的交流；察颜观色、量体裁衣，注意把握客户的个性和情绪；因势利导，通过利差比较使客户向中高档卷烟倾斜以提高卷烟结构。经营指导法，充当客户的参谋和益友，指导和帮助客户解决经营中存在的问题，如：窗口怎么设置，怎样向消费者宣传等等。将先进的经营经验传播给经营较差的客户，发挥好“两个纽带”作用。品牌宣传法，品牌上柜率是品牌营销成功的基础，也是检验市场营销经理营销水平的一个标准。政策宣传法，大到烟草专卖政策，小到日常优惠政策，善于正确利用公司相关政策作为宣传策略，在日常行为中树立烟草公司良好形象。

市场营销经理在客户基数目标确定之后，密切关注和跟踪客户的销售情况，加强对客户两个方面的管理：一是杜绝客户外渠道购货。市场营销经理努力做到眼睛亮、耳朵长、腿脚勤、嘴巴甜，充分发挥服务职能，及时为销售部门提供商情信息，以便组织适销对路的货源，同时也为专卖管理提供准确可靠的市场情报。二是保证客户卷烟不脱销断档，在走访市场时留心客户的库存，指导客户适时购货。

新考核——“天高任鸟飞”

现在的客户经理每天出发前都要做好“三带”的准备工作，即：带营销计划（拜访客户数），带营销目标（客户的销售目标、新品牌上柜目标），带营销措施（针对不同的客户制定不同的营销措施）。为保证访销员职能的根本性转变，大连市烟草公司建立了一套全新的考核激励机制。即把销量指标、客户达标、品牌上柜有机融合，重点突出客户达标计划与运行的经济指标。这些考核指标是对客户经理的营销水平、客户关系、客户管理等一系列综合素质的检验。

新的考核办法尤其是客户达标关联了“客户基数的计划”、“过程的控制与监督”、“考核的激励”三个环节的工作。这三个环节克服了过去营销工作的呆板性和随意性。过去访销员按照POS机下载的计划走访，过于机械，并且访销缺乏目标，心中无数。现在的客户达标考核，突出体现了三个特性：一是计划性，客户基数确定后，市场营销经理更准确地掌握了客户的状态定位。有了定位就有了营销目标，有了目标，就能制定出合理的营销计划。二是灵活性，控制实施过程中，由于目标清楚，目标牵动计划走，计划为捕捉目标而变，体现了科学灵活性。三是紧密性，从计划的下达到控制监督的整个运行过程中，始终将营销工作的出发点紧密地落在客户身上。“一切从客户需求出发”是市场营销经理做好工作的基本点，服务、营销、计划、跟踪、落实、分析等方方面面都要建立在“客户需要就是出发点”这个基础上，而客户达标考核充分体现了营销工作与客户的紧密联系性。

为保证考核到位，名烟总汇经理对市场营销经理的工作情况实施全面监控。每天查看市场营销经理的拜访情况；每天抽查营销经理对零售户的营销情况，并跟踪记录“5个时间”、“4个户数”：出发时间、拜访首位客户时间、末位客户时间、午休时间、返回营业部时间；计划拜访户数、插卡户数、拜访不足10分钟户数、未访户数，以此掌握和分析市场营销经理的工作情况。对抽查出问题的营销经理，按照“以一罚十”的办法进行处理。严格的要求、严明的赏罚制度使营销经理不敢有一丝的侥幸心理，每一日每一项工作都做得扎扎实实、认认真真。

考核产生了动力，竞争带来了压力。压力彻底改变了员工“等、闲、靠”的工作状态，取而代之的是你追我赶、辛勤耕耘的氛围。新的考核办法也给员工带来了新的动力，他们真正体会到了“天高任鸟飞，海阔凭鱼跃”。

新思路带来了新机制，新机制带来了新活力，新活力带来了新气象。大连市烟草公司自抓市场营销经理队伍建设以来卷烟销量明显增长，新品牌上柜率也大幅度提高。

大连市烟草公司通过市场营销经理和商场营业员两支队伍建设，正在实现着“以客户为营销终端”向“以市场消费为营销终端”的延伸、“品牌上柜率”向“品牌动销率”的转变、“我销你卖”向“以利益为纽带的合作伙伴关系”的提升。员工的素质、能力及服务水平都有了明显的提高。一个市场营销经理、商场营业员共同营销，分头公关的模式已基本建立，形成了一个全员市场营销的良好局面。