从明末清初授学于岳麓书院的文人笔下，我们能依稀感受到白沙古井穿越600多年时空散发出的潇湘文化的芳香。“井仅尺许，清泉甘美，通城官员汲之不绝，长沙第一泉。”作为“屈贾之乡，潇湘洙泗”的文化图腾，这口养育了无数三湘豪杰的江南名泉，被“敢为天下先”的现代湖南人继往开来，在群雄割据的卷烟市场上缔造了影响深远的品牌奇迹。
2002年，是潜心修炼、厚积薄发的白沙收获的季节。白沙品牌被认定为中国驰名商标，被评为中国名牌并获行业综合竞争实力第一品牌称号。长沙卷烟厂名列全国企业纳税7强，年底又被评为精神文明创建单位。接踵而至的喜讯，沸腾了三千白沙人。白沙赢得了二次创业以来第一个大丰收。
也许有人会奇怪，一个带有浓郁区域文化特点的品牌何以在壁垒重重的销售市场中突围，并逐步在这个“挑剔”市场中谋得一席之地。事实上，白沙能从一个地方品牌，发展到中国名牌，并首次坐上综合实力与单品牌销量头把交椅，其演变过程非单一因素决定，品牌文化及企业相关素质的再造是不可或缺的。它经历了“让古典飞翔”、文化引航和简单管理的发展旅程。
志在高远的白沙。
让古典飞翔：白鹤领舞沙水连湖
长烟虽是知天命之年，但真正腾飞起步于1984年。在时任厂长肖寿松的带领下，长烟坚持了10年高标准、高效率的技术改造。1994年，长烟大规模的技术改造基本完成，企业经营开始由产量速度型向质量结构效益型转变。这时的长烟产品已覆盖中南、华东地区市场。
1975年投产的白沙，进入90年代后形成了嘴白沙、盖白沙、精品白沙、环保精品白沙等规格构成的系列产品，成为一个中档价位的区域性主导品牌。作为国烟醇和派的代表，白沙的口味得到了市场的高度认同，其定位于中档卷烟的特点，又使之拥有了一个相对高档烟而言更大更稳定的消费群。承载了潇湘文化的白沙品牌在全国各地渐渐显露头角。直到1997年前后，经历了几年高速发展的白沙遭遇全国烟草市场变化，地方非名优烟在保护中崛起，白沙同其他名优品牌一样，在市场缝隙中艰难而顽强地突进。
以鹤为文化品性的白沙人继承了鹤“从容中保持警觉，有序中保持敏锐”的特点，针对中国烟草市场已进入“品牌时代”这样一个现实，开始敏锐思索自身的品牌建设。据专业调查分析，90年代的白沙一直沿用湖南人十分熟悉的包装，视觉元素主要由代表湖南地域文化的井和吉祥如意的白鹤构成，这个商标早为人知，也为白沙消费者所接受。但是，时代在发展，市场在变化，消费人群也在更新换代，这个用了20多年的形象显得有些老化，白沙的主力消费群年龄略为偏大。调研结果得出后，白沙人开始着手品牌更新。
品牌更新必须遵从更新原则，须在珍惜原有品牌资产的基础上，进行整合与提升，这并非靠一次新品上市或广告创意就能实现。许多企业在更新品牌时都难免会碰上老牌翻新如何成功注入新活力的问题。对于发展了五十年的长烟来说，则更是一个艰巨的、充满风险的文化演变过程。
在一次品牌探讨的脑力风暴中，厂长卢平提出：“井是不是太小了，没有更多的想像空间，容易给人坐井观天的印象。不如把井拓宽为一片湖或一片海，思想可以自由驰骋，立在井边的白鹤，太静，太拘谨了，让它飞起来如何，飞向无边的天际，自信、从容、有力。那么人呢，如何将人的感受与白沙联系在一起？现代生活喧嚣、烦恼、受困。品烟，要的不正是这种飞一般的自由的感觉吗？”于是分析了一下原有品牌资产白鹤和白沙古井存在的问题，长烟人将这种颇具湖湘文化特色的“鹤立白沙”变为“鹤舞白沙”，让古典文化随现代消费时尚“飞”了起来，引申出了品牌新的核心价值：飞翔。此时的湖湘文化也“扩张”为略带湖湘气息的“飞翔文化”。
品牌犹如个人，如果缺乏个性，同样难以让消费者记住。品牌的价值存在于消费者的意识里，是其微妙心理需求的折射。品牌个性是品牌价值的核心，要提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。应当说，当时的烟草界，有定位于牛仔的，譬如“万宝路”就代表了雄性剽悍的美国西部牛仔风行世界几十年，有定位在赛车的、有定位在足球的，却没有定位于飞翔的。长烟人牢牢把握住了“飞翔”这个定位先机。飞翔文化与古典气息相结合，折射出别样的光芒。2000年度，在“中国十大杰出广告”评选中，“鹤舞白沙，我心飞翔”一举夺得最受观众欢迎大奖，以至于来自台湾的传播学者孙大伟这样评价白沙的品牌更新：“中国卷烟企业的形象广告传播，极少是站在消费者感受的立场上做的，白沙却做到了这一点。”
白沙品牌文化新元素的注入为品牌的持续发展带来了活力，同时也带动了白沙品牌战略思路的形成，被行业内外一致认为是品牌理念提升与发展的典范。虽然白沙的品牌形象成功地获得了社会的好评，但企业也意识到，要进一步突出企业个性，让飞翔文化深入人心，仅此是不够的。长烟人认为：“大家熟悉的‘鹤舞白沙，我心飞翔’，提示消费者这是一家浪漫与现实相结合的企业。单靠广告能突出我们的个性吗？我们还应该主动参加各种活动，作为传播的载体和平台。但这些活动不能分散，必须与‘飞翔’有关。”
于是，就有了一连串“飞”的故事，并且一次比一次飞得高、飞得远，“飞入寻常百姓家”：1999年12月，湖南张家界机场，匈牙利特技飞行员皮特·贝森叶驾驶“白沙号”飞机第一个成功地穿越天门洞，随着央视现场直播的镜头，亿万观众看到了白沙的飞翔梦想。
2000年10月，太湖世界特技飞行大赛，飞行员冲击的目标是迄今人类驾驶飞机超越的最小空间：太湖桥洞。14架标有“白沙”字样的飞机升华了白沙人飞翔的理念。两名中国飞行员驾驶的“白沙号”轻型飞机成功穿越桥洞，与白沙一起展示了挑战自我、超越自我的勇气。
北京申奥成功的时刻，白沙的一条祝贺语已出现在中央电视台，与全国人民共同见证了历史。那时，白沙与全国人民的心共同飞翔。
白沙这一系列以“飞”为主题的营销策划，被评为2001年度中国十大成功营销案例。评委们一致认为，白沙品牌知名度的迅速提升及其品牌内涵、品牌文化的广为传播，都与其倡导的品牌概念与品牌主题息息相关，那就是“飞翔”。
文化背后的企业性格
虽说品牌文化不同于企业文化，品牌文化是企业整体社会形象的外在表现形式，定位于目标消费市场的需求，企业文化是企业整体社会形象的内在体现，是企业凝聚力的核心。但就烟草行业的特殊性来说，在品牌文化的宣传过程中，内在的企业文化和精神也很有可能随之展露。
同样的道理，我们是怎样认识松下和海尔的呢？是通过松下幸之助的传奇，还是海尔的休克鱼、木桶原理？其实这都是企业的细节故事，也是企业性格的放大。可以说，真正成功的跨国企业，它散发出的魅力肯定不仅是某个单一的品牌文化，更多的是品牌背后的企业性格和理念。
有人说，什么样的企业个性，决定了什么样的品牌个性，也决定了企业的管理方式。那么，长烟的企业思维与企业个性是怎样的呢？
1999年卢平刚刚接手长烟的时候，曾经有人跟她说：“反正长烟基础很好，你只要守住摊子就行了。”卢平自问：“我在长烟的历史中将是什么位置？我们是守业的一代吗？企业是守得住的吗？”从长烟的现实来说，因为效益还挺好，员工的福利待遇都不错，懈怠、满足的思想很容易滋生。所以，2000年长烟就向员工发出了“第二次创业”的号召，提出“打造强势品牌，经营长寿企业，铸造百年长烟”的目标。
“我赞成这样一种理念，永远要战战兢兢，永远要如履薄冰，还要有直面现实的勇气。你要知道你的此岸在哪里，彼岸在哪里，从此岸到彼岸的方法是什么。我想，如果你有直面严峻现实的勇气，你就总能比对手快半步，这样就可以避免短兵相接，实现战略上的不战而胜。总之，就是要认识自己、超越自己。”卢平说。
也就是说，长烟的企业性格是在做每一项工作时，都不满足于已经取得的成绩，而要追求超越。这种不断超越的企业性格与白沙的品牌文化不谋而合，形成了完整统一的企业形象。
有序是白沙飞翔的保障。
极品如人品。正因为要铸造长寿企业和百年品牌，白沙要求员工在铸造极品的同时，也要铸造自己的人品。他们提倡有“质量的热诚”。对自己工作热诚的人，不论工作有多少困难，始终会用不急不躁的态度从容自信地进行，一个企业也是如此。从这个意义上讲，有质量的热诚意味着有感染力，有智慧，成熟而有弹性。这种热诚是力量的积聚，智慧的积聚，是树立白沙人希望、理想、探索、超越精神的人文平台。
在形成独特企业个性的过程中，长烟“3·19”事件不能不提。2002年3月19日，因辅料质量问题导致停产一天。事件发生的时候，几个相关部门都提出过处理意见，但都没有采取有效的措施。后来公司领导进行深刻剖析，认为这一事件反映出管理人员责任意识淡薄，导致控制环节一个一个失守，同时也集中反映存在“文山会海、繁文缛节、花拳绣腿、虎头蛇尾和好人主义”的现象。此事看似偶然，实则是新旧制度和理念磨合的必然。因此，白沙提出了“五个反对”：反对文山会海、反对繁文缛节、反对花拳绣腿、反对虎头蛇尾、反对好人主义。这五个反对成为了“白沙语文”中极具企业性格的经典。
简约才能轻松“飞”
性格决定命运。但这个过程非常复杂，在通常情况下，性格决定行为，行为决定命运。站在企业角度说，这个过程还要复杂得多。企业性格与思维决定管理方式等诸多企业行为，诸多企业行为合力写就企业命运。要将白沙铸造为百年品牌，使白沙能够轻松飞翔，良好的企业管理无疑是非常重要的支撑。
“国有企业的管理要从繁复走向简单，去追求简单的生活，简单的美，然后快捷地去反应外界。这个繁复，还不完全是指机构臃肿，关键是指人思想上的一种麻木和智障。”卢平厂长这样说。
从2000年起，长烟管理人员呈给集团领导看的材料只能是一张纸。在这张纸上必须把要说的问题最直观地反映出来。这就是白沙集团的一张纸制度。“简单管理”就是从这“一张纸”的变迁中孕育而出的。“一张纸”制度作为一项很小却意义深远的变革，在白沙集团的管理人员中贯彻开来，白沙很难见到冗长的文件了。
简单是管理的理想境界，一张纸制度带动了白沙管理制度的改革。白沙真正的管理变革，是在一项被称为“健身计划”的工程中升华的。
2000年夏天。长烟成立了一个7人IT整合项目小组，对企业内部14个信息系统进行整合，名为“企业健身计划”。工作之中，小组成员发现，企业开发和应用的多个管理信息系统之间，就像一个个信息孤岛，彼此找不到接口，也无法兼容。这就造成资源的极大浪费。
小组成员经过分析认定，工作方式和管理上的守旧和滞后，已经妨碍了先进信息系统对企业可能起到的变革性的作用。因此，他们提出对企业整体的管理流程进行优化重组的建议，以更高的层次、科学的态度对现有流程进行审视。
这与白沙期望的“简单管理”理念不谋而合，决策层当即决定：在2001年度开展“企业业务流程重组及实施ERP系统”项目，并将其作为长烟2001年度战役性工作的重中之重。
BPR＆ERP项目的导入使白沙的组织机构焕然一新：按职能划分部门的旧模式被打破，一个根据集团发展战略，以流程设计理念和简约原则构建的、以核心业务流程为基础的全新组织结构得到确立。2001年11月份长烟的辅料库存资金与年初比下降了18％；采购计划的编制由原来的5个工作日，降低到2～3个工作日；财务付款的计划性与准确性较以前提高15％左右，主导生产部分由5个车间按流程整合为3个，管理人员由两套变为一套，精减了30多个管理干部，定员按最先进的配比设置。
实施长烟ERP的汉普公司项目经理朱宁显得信心很足，他说：“相信项目在实施之后，白沙能成为国内成功的典范及整个亚太区的经典案例。”
长烟管理结构的“大健身”，使长烟向敏捷型组织迈进了一大步。管理的去繁就简使长烟具备了“鹤”一般的敏捷反应能力，为实现更高更远的飞翔和超越卸下了包袱与负累。
志在愈高飞
一项针对美国超市快速流通的商品研究显示，过去10年来成功的品牌，有2/3是品牌延伸，而非新上市品牌。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心，它尤如当年成吉思汗横扫欧亚大陆一般，席卷了整个广告和营销界。从白沙早期的品牌战略看，主要有两种思路：以白沙品牌为主体的单一品牌和以品牌风格为主体的品牌综合发展思路。单一品牌发展中，品牌价值大多依赖品牌本身在市场中的自我形成与发展，以品牌风格为核心的品牌战略则形成更晚。长烟在实行新的品牌延伸方针后，2000年，先后推出了白沙银世界、白沙金世纪这两个分品牌。白沙银世界表现的是时尚和典型的飞翔，白沙金世纪演绎的是超越的飞翔。
恰如白沙精神：奔腾中超越。
最近，长烟又推出了融高科技与文化内涵为一体的“和”牌。白沙“和”牌以“双低一高”（低焦油、低一氧化碳、高香气）的高科技概念亮相。人们再次看到了白沙运用科技进步和文化创新打造品牌的实力。经中国军事医学科学院鉴定，同比其他卷烟产品，“和”牌卷烟危害性大大降低，有效降低一氧化碳达45%.而以强势品牌“精品白沙”为依托的新品——“蓝盖精品白沙”的推出，又得到了广大消费者的高度认同，往往产品一上柜，马上被抢购一空。主管营销的副总裁谢建宏认为：“我们是在走一条多品牌的道路，每个品牌都要上规模，尽量满足消费者需求。”
值得注意的是，白沙虽然已经正确地迈出了品牌延伸发展的步伐，但要成功地实现从低走高的品牌延伸战略，无疑要超越自身几十年来产品定位所限制的延伸能力。这决定了白沙品牌拓展初期必须付出更多的努力。另外，白沙的品牌文化虽定位于飞翔，实现了品牌的持续性发展，但白沙“飞翔文化”与主导消费层的价值观还存在一定距离。一般而言，消费者体验品牌的三个层面依次为物质属性、感官享受和价值主张。“飞翔”可由抽烟直接感受到，所以只能表现为感官享受层面。要提升感官层面，使之与价值主张和谐地统一起来，白沙还需进一步加强与消费者的沟通。
根据《中国大中城市卷烟品牌市场竞争力研究总报告》，白沙知名度排第八位，渗透率排第五位，品牌偏好度排第六位，区域覆盖率排第九位，经常购买率排第一位，达到6.6%，品牌购买量的份额和购买份额都是最高的，因而白沙的综合竞争实力是最强的。但白沙应该继续在扩大品牌知名度和渗透率上下功夫，尤其是区域的覆盖数目，从而进一步增强自身实力。从某些指标上看，其主要竞争对手与之相差并不遥远。
能否走好文化品牌延伸这步棋，能否在知名度和渗透率上有所突破，甩开步步紧逼的对手，是白沙下一步能否越飞越高的前提。在很大程度上，这要取决于白沙是否真正具有超越自我和逆向思维的勇气。 |
相关链接
