2003年9月，全国重点城市网建联动工作会议在蓉城召开。此前，离36个重点城市网建联动方案确定只有8个月。虽然只是短短8个月，但在全国已经掀起“你追我赶学上海”的高潮，中国卷烟销售网络布阵正紧张有序地进行。一些城市用了相对较短的时间，实现了上海网建7年的演变。正如姜局长所言，时间已不允许我们从从容容搞网建，要争取用3年时间实现传统商业向现代流通的转变。这场3年的冲刺，将决定外烟彻底介入后中国卷烟市场的掌控权。所以，通过网建提高市场控制力，已迫在眉睫、刻不容缓。就这个焦点问题，记者采访了中国卷烟销售公司助理巡视员张志伟。

联动建网：意在大市场

记者：2002年底，国家局作出了36个重点城市网建联动的工作部署。要求用1-3年的时间达到上海水平。时间已经过去了8个月，现在网建的进展怎样？

张志伟：36个重点城市网建联动是今年行业网建的中心工作，是国家局在去年11个城市联动工作取得一定成效的基础上，加快市场体系建设的重要举措。36个重点城市克服“非典”疫情造成的困难，全力以赴，高潮此起彼伏。网建联动工作取得了显著的阶段性成果。

36个重点城市共有90万个卷烟零售客户，其中实行电话订货的零售户比例达到23%，实现电子结算的零售户比例达到20%，共设立访销中心560个。一半左右的重点城市实现城乡一体，全部访送分离。重点城市的市场控制力有所增强，卷烟销量、名优烟销量、毛利率等经营指标都有明显提高。到今年7月底，36个联动城市共销售卷烟468.8万箱，同比增长31.1万箱，增幅达到7.1%。其中，西宁、拉萨、济南、昆明、西安、青岛，太原、银川、武汉、贵阳、深圳、厦门、哈尔滨、呼和浩特14家单位销量的增幅在10%以上。1-7月名优烟销量达到153.66万箱，同比增加22.67万箱（占全国名优烟销量的32.12%），同比增加17.31%；实现销售收入458.04亿元，同比增加16.53%；平均单箱销售收入达到了9671元，同比增加829元；实现利润58.86亿元，同比增长23.47%；毛利率达到16.56%，同比上升了1.05个百分点。

以重点城市为龙头，带动省内网建整体推进是今年网建工作的一个亮点。所谓36个重点城市联动也不仅仅囿于这36个，这些城市是当地政治、经济、文化中心，辐射能力很强，大家都把这次联动作为推动省内网络建设的一个良好契机。有的省还把百万以上人口的县级城市纳入了联动的范围，省内网建联动工作抓得有声有色。现在看，有些原定二年达标的城市只要加倍努力，今年达到上海水平也是可能的。

记者：36个重点城市网建联动，联动的意思应怎样理解？能将“联动”变为“联网”吗？

张志伟：联动就是联合行动。为什么联动呢？姜成康局长说，我们绝不能再搞一个8年抗战，我们要争取用3年左右的时间顺利实现由传统商业向现代流通的转变。也就是说全部地级以上城市要用2-3年的时间，达到或接近上海水平。而就全国而言，网建工作水平不平衡，要实现整体水平的提升，只有联合行动、统筹规划，才能在较短的时间内实现目标。要将“联动”变为“联网”，形成各地网络系统的联系和对接，这是个庞大的系统工程。我刚刚说的联合建网，仅仅是从工作层面而言，要实现真正意义上的对接和联网，还有待行业管理体制进一步改革。工商分离就对网建有较好的推动作用。

记者：姜成康局长说，上海网建代表了中国卷烟网络建设发展的方向。现在全国各大城市都在竞相比赛，追赶上海。我们努力提升城市卷烟网建水平，最终目的是什么？

张志伟：上海网建体现了什么呢？体现了一个现代流通。姜局长说我们要把建立充满生机活力的经营主体作为工作的出发点。搞好网建工作，从微观角度说，是把商业企业建立成充满生机活力的经营主体；从宏观角度来看，又是形成全国统一、规范有序的大市场的必由之路。现在有些人说我们的网络成了地区封锁的工具。我认为，地区封锁并非因网络建设引起。网络仅是个工具，地区封锁的深层原因在税制和管理体制上。姜局长提出来要建立全国统一、分级管理、功能完备的现代化卷烟销售系统，这个目标的实现肯定与行业整体管理体制改革密不可分。只有这样，才能实现真正意义上的统一。但我们不能消极被动地等待体制发生变化，而应主动创新和发展我们的网络。网络内部的基本结构应该相对统一，为以后的大市场扎下良好的根基。国家局在网络内部基本结构上的规划是比较明确的。

记者：其实，任何事物都是在相对的约束条件下存在的，现在比较流行的约束管理就是指导人们在最难突破的瓶颈处入手，积极主动想办法应对。我们确实不应把任何不利因素都归结于深层原因，使之成为自身停滞不前的借口。从中国卷烟销售网络建设的意义看，作为中国烟草最具价值的战略性工程，它是提高市场控制力、抗御外烟的重要手段，也是构建烟草大市场的基石。所以，“联合”变为“联网”是我们一个大的发展方向。虽然存在诸多困难，也不应放弃丝毫的努力。

张志伟：是这样。我们现在所走的路就是要通过国家局的统筹规划，各地结合实际分步实施，形成一个大的网络平台。

“井田”网络：离共享有多远？

记者：目前我们行业的网络建设中存在哪些问题与困难呢？

电话订货。（汪为民/摄）

张志伟：我们的网络基础薄弱，发展仍然很不平衡。东部地区水平高，东北部和中部也发展起来了，西部还相对落后。有些地方网建基础工作不够扎实，对市场的控制和零售户的服务还处于初级阶段；不少地方三员特别是访销员整体素质亟待提高，部分访销员不能适应自身向市场经理角色的转变。而且，我们的网络质量也不高，主要表现为客户满意度低。新生代调查表明我们的零售户满意度只有40%。这个问题的存在首要矛盾在于产品。零售户拿不到适销对路的产品，货源不充足。批零价格利润空间太小，零售户满意度自然比较低。产品不充足、不适销对路，这有非常多的原因，地区封锁是很重要的原因。购销体制不完善，工业生产计划性较强，不能完全以市场为导向。商业没能发挥出培育市场、培育品牌的功能，向工业伸手要钱要物，并没有把工业当作真正的客户对待。

记者：行业目前正在尝试的工商分离对于我们的卷烟销售网络建设有什么影响？

张志伟：工商分离对于打破地方封锁具有重要意义，它将逐步使工业企业参与全国范围内的竞争，逐步在商业企业心目中削弱地产烟的概念，为扶持重点企业、培育重点品牌创造了有利的市场环境。省级烟草公司可以更集中精力进行网络建设，加强对所属企业的规范管理。各商业经营主体将进一步提高现代化管理水平，加快与国际接轨的步伐。当然，这也给商业建设网络提出了更高的要求。

记者：据我所知，我们的网络信息系统建设各环节仍然比较孤立，资源很难共享，如果这样下去，打造全国大市场所必需的网络基础恐怕是很难的？

张志伟：确实如此。多年网建工作的实践证明，要建立功能完善、高效运转的销售网络，离不开先进实用的信息系统的支持。但就目前情况看，信息系统开发时缺乏总体规划和统一的技术标准，各环节相对独立，造成重复投资、资源不能共享，这种现象已经成为制约我们网建工作进一步发展的严重障碍。譬如专卖信息系统，访销信息系统等诸多信息系统不能兼容，数据不能共享，许多地方还得依靠手工进行对接。我们建成了很多“井田”式的信息模块，它们之间没有集成，信息平台无法统一，这种矛盾越来越突出。

所以，我们要以集成的理念整合网络信息系统，建立先进实用的管理信息系统，充分发挥系统在数据收集、传递、加工整理、分析决策等方面的功能，支持企业结构调整和业务流程再造，提升网络运作水平，实现商流、物流、资金流、信息流融会贯通的信息化资源共享。有的地方已创造了比较好的经验，如太原市公司，它开发的烟草信息管理网络系统就充分体现了新的集成理念。

激活终端：经济、服务多管齐下

记者：下一步，我们的网建如何进一步发挥控制市场的作用？

张志伟：提高市场控制力和占有率，是网络建设的主要目标。应该说，过去的工作创造了许多好经验，主要是在专销结合方面。网建初期市场很不规范，倒烟大户非常猖獗，市场信息基本被个体批发户垄断，相当一部分零售户与我们没有什么联系。在这种市场环境下搞网络建设，专销结合是一种有效的工作方式。但是，网络建设发展到了今天，如果还主要依靠专卖行政管理手段来控制市场，那么外烟进入后，行政手段日趋微弱，我们将会很被动。所以我们应重视运用经济、服务的手段。而控制市场说到底就是增强客户的忠诚度，这就需要我们通过大力开展客户关系管理和服务营销去实现。

其实，国外烟草也无非是依赖经济、服务的手段来赢得客户。我们只要做得和他们一样好，稳住客户应该问题不大。

记者：推进零售终端建设，您的看法是要加大经济、服务的手段。从服务角度而言，具体有哪些方式呢？

张志伟：在卷烟批发环节上，我们的网络已建设得相对完备，下一步的重要任务就是需要巩固零售终端。服务手段有很多种，我们要重点解决的是，怎样通过加强客户关系管理，实现客户满意。虽然客户关系管理引入烟草的时间不长，但却显示出强大的生命力。上海网建的灵魂就是完善的客户关系管理，包括客户档案、客户分类和客户满意度评价等，将服务营销理念贯穿于网络的每一个环节，实行以市场为导向、以客户为中心、分类管理、个性化服务的营销策略。

现代卷烟营销网点。（汪为民/摄）

当前，在专卖体制下，零售户纳入网络靠的是行政管理手段，忠诚度是靠专卖管理的作用来实现的。从长远看，随着市场经济体制的逐步完善，竞争的深度和广度会越来越大。客户手中掌握的信息资源越来越丰富，买方对产品的选择空间大大拓宽。形势的变化要求我们必须抓好客户忠诚度管理，为将来、为后专卖时期作准备。行政手段、经济手段、营销手段、服务手段，我们都要很好地采用，多管齐下。要把客户关系管理贯穿于网络内部管理的始终，要全心全意了解客户、研究客户、分析客户、服务客户、赢得客户，使我们的网络真正成为千千万万零售客户根本利益的忠实代表，从而深深扎根在市场之中。

记者：目前，我们有些重点城市实行了零售连锁经营的形式，这是否是我们控制零售终端的一项重要的经济手段，下一步，零售连锁经营是不是我们大力发展的方向？

张志伟：连锁经营是一种现代商业流通方式，是具有强大生命力的零售经营业态。在建立较完善的卷烟销售网络的前提下，我们依靠自身实力和遍布城乡的网络优势，通过加盟、联营、自建等方式开展零售连锁经营，这是进一步控制卷烟零售终端的重要战略举措，也是运用经济手段提高客户满意度、忠诚度，合理布局零售户，实现零售一价制，保证双赢的有力措施。

我们的卷烟流通体制经过多年改革与创新，自身建设和发展思路已经相对成熟，下一步，我们要适当加大对零售终端建设的投资，如果通过开展零售连锁经营，如培训客户、统一装修、联网、统一管理等，实现40%重点零售户的加盟，那么就可以实现80%以上的销售额，就能真正控制市场。可以这样设想，我跟你有合约，我对你有投资，那么就算外烟进来，你要离我而去，你肯定也有损失。这也是提高市场控制力的一种方式。需要强调的是，在推进卷烟加盟连锁经营的时候，一定要本着正面引导和自愿的原则，不能搞行政措施，要有完善的连锁管理机构。零售连锁经营要规范化。

记者：通过网建提高我们的市场控制力，很重要的一点是培育烟草大品牌。那么，怎样发挥网络的品牌培育功能呢？

张志伟：名优品牌是企业也是行业的生命、希望和财富。重点城市在全国卷烟市场中具有十分重要的地位，是我们支持重点企业、培育重点品牌的重要阵地。充分发挥网络的功能，培育名优烟和大品牌，涉及到怎样为工业服好务，工业满意与客户满意两者如何较好结合的问题。这其中，价格调控非常重要。商业与工业和零售户要结为紧密的利益共同体，这就要求三者实现共赢，而要实现共赢，就必须确定卷烟品牌合理的调批、批零差率，以保证三方合理的利益。这是培育品牌的前提，也是零售客户满意的前提。

我们必须把工业企业满意作为工作重点，通过对客户的拜访，收集市场信息，了解客户需求，为企业整合品牌数量、调整产品结构提供依据。充分发挥网络引导消费、宣传品牌的功能，为名优卷烟的做大做强提供支持。

随着行业工商分离的逐步到位，如何在新体制下发挥网络功能培育名优卷烟是我们面临的一个新课题。银川市局在这方面积累了好的经验，工商共同开展品牌培育工作：一是建立品牌的市场调查和产品引进制。由卷烟工业企业提出申请并填写《银川市烟草公司卷烟上市调查申请表》，由品牌管理部组织调查人员向零售户和消费者进行调查。二是建立品牌市场营销和监控制。新品牌营销方案的制定由品牌管理部、营销中心和生产厂家协商讨论后由营销中心具体实施。三是做好品牌分析，通过CRM系统对公司所有品牌的环比增长率、同比增长率，生长曲线、上柜率、市场份额、已购客户、库存警报等做具体分析，并以此指导品牌管理和监控。由于品牌管理制的实施，银川市公司今年上半年销售名优卷烟4475箱，比去年同期的3061箱增长了1414箱，增幅达46%。销售重点企业生产卷烟12561箱，完成全年目标任务21080箱的59.5%，占上半年总销量的74.2%。

远非渠道：现代流通系统工程

记者：行业网建与渠道建设有何联系？

张志伟：我们行业的网络建设已经超出了市场营销学里的渠道建设、渠道控制等范畴。它是整个卷烟流通领域的改革，涉及企业组织结构调整、流通方式的改革、团队建设、业务流程再造、信息化管理、管理机制、监督机制、报酬分配机制等等，是一项庞大的系统工程。它关系到怎样把一个传统的商业企业改造成现代流通企业。

记者：目前，要提升网络质量，除了“三满意”外，现代流通方式对于实现网络低成本、高效率运转有着非常重要的作用。您能介绍一下这方面的情况吗？

张志伟：只有实现“三满意”，同时以低成本高效率的现代流通方式运行，这样的网络才是具有竞争力、生命力和吸引力的网络。这要求我们在大力开展客户关系管理、服务营销的同时，下大力气建立电子商务、现代物流、连锁经营等现代流通方式。现阶段，我国卷烟销售成本中物流成本占到一半以上，建设好商业企业现代物流系统是网络提高效率、降低成本的重要途径。我们要把企业组织结构调整、取消县级公司法人资格的改革与规划和整合商业企业物流体系紧密结合起来，合理确定物流半径，合理确定库址、库容，以信息化带动仓储配送的现代化管理，建立现代物流系统。成都市公司就是一个典型，他们在取消所有县级公司法人资格的基础上，今年上半年对郊区县采取零库存管理，全市网络运行成本下降了16%。记者：如此看来，从传统商业到现代流通的变换，是牵一发而动全身的过程。我们已经采取的各种措施能否发挥作用，获得最后的市场掌控权，还有诸多重要因素制约。因为，行政和专卖管理只能从形式上控制一个网络，却不能长久维系网络的客户忠诚。一个低成本高效率、实现“三满意”的销售网络才能真正扎根市场，成为竞争中最锋利的武器。沃尔玛靠集中配送、连锁经营，打造了自己的品牌。我们的现代流通系统怎样打造出自己的品牌，这似乎是我们获得市场主动权需要深入思考的问题。