10万箱以下规模的卷烟工业企业坚决关闭；10万箱以上规模的也要走联合兼并重组整合之路。各工业企业既积极又谨慎地开始“找对象”、“谈嫁妆”；目前实施的工商分离改革，成立了省工业公司，力度大，进度非常快。可以预计，在未来几年内，卷烟工业企业战略性调整将取得实质性进展并形成新的格局。

那么商业企业该怎么办？一些商业企业对此不以为然，认为有烟草专卖制度的保护，还可以划地而治，成为当地唯一合法烟草批发企业。商业企业真的就可以高枕无忧了吗？肯定不是。姑且不论将来没有烟草专卖制度的保护怎么办，就看目前随着市场经济的发展，加入世贸组织带来的冲击和行业内部深化改革的需要，烟草公司赖以生存的基本环境正在悄然发生着巨大变化，商业企业面临的形势已经十分严峻。

商业企业面临危机分析

不能做到“三满意”，使得烟草公司存在的基础不牢靠

尽管国家局三令五申，要求烟草公司做到“三满意”。但实际情况是，大部分工业企业、零售户和消费者都对烟草公司心存各种不满。这里主要谈谈工业企业对烟草公司的不满表现：

搞地区封锁让工业企业吃尽苦头。地区封锁形式五花八门，如：即使市场有需求，也不允许调入对地产烟构成威胁的省外烟；恶意提高省外烟的价格；索要入场费，没有入场费，市场门不开；对已签订的合同，单方随意宣布作废；对工业企业促销活动不仅不支持，还横加阻挠；考核导向偏重销售地产烟等。在工业企业开拓省外市场道路上人为地竖立起一道道无法逾越的障碍。

不能与工业企业共享信息。商业企业不提供工业企业需要的价格、销量、库存等信息，人为阻塞信息流，导致物流拥塞，资金流衰减，商流扭曲，增加工业企业在市场计划、执行、推广、监查、反馈等方面的盲目性，从而增加了经营风险，难以形成信息流、物流、资金流、商流等的良性循环。

省级公司自身经营严重影响了卷烟的正常流通。目前，各省级公司都存在一定量的经营，有的大大超出国家局规定的全省调入计划的20%；有的省表面上没有超出计划，但是暗中安排一定的计划放在分公司的头上，规定分公司无权使用，而省公司随时使用、随时调整；有的省利用20%的计划，对一些效益好的、市场紧缺的或对省产烟有威胁的卷烟实行全省集中订货，然后再对分县公司二次调拨。作为市场经营主体的分公司不能自主订货，经营利益被剥夺，经营积极性减退。

经常向工业企业提出各种不合理要求。一些烟草公司认为，工业企业的烟都是商业企业卖出去的，工业企业为此破费一些是理所应当的。因此毫无顾忌地以各种名目向工业企业提出不合理要求，随意向工业企业伸手，如：一味要求工业企业让利、年终返利、各种名目的赞助、旅游奖励、回扣、促销费、广告费、赠送大量的样品烟等，增加了企业营销成本及经营风险。

不规范经营破坏流通秩序。目前常见的现象有两种。一是串货，调入的卷烟不在本地销售，而是流回产地或销往其他地区，造成不同的烟草公司以不同的价格向同一市场销售同一工业企业的产品的情况发生，使工业企业的定价策略、销售预测、企业形象等遭到破坏。二是体外循环，大进大出，整进整出，不入网销售，不踏实地做市场，不尽心尽力地培育品牌。

商业企业面临来自市场多方面的严峻挑战

零售终端新业态迅猛发展，给烟草行业传统批发方式带来冲击。工业企业和商业企业都开始认识到，零售环节是决定企业成败的关键。工业企业纷纷把目标转向零售业，花大力气要“决胜终端”。商业企业也在搞“加盟连锁店”，甚至建立自己的零售店，批零兼营。随着市场经济的发展，零售终端新业态不断涌现且发展迅猛，给烟草行业传统批发方式带来冲击。

仓储式会员店以批发方式做零售，以中小商店和批发商为主要客户，从而成为分销商的竞争对手。连锁经营通过大量集中采购、配送，与工业企业、农副产品基地直接挂钩；实行规范化管理；采购和销售分离；直接大量向生产企业反馈市场和消费信息等。

以上两种零售业态的一个共同特点就是统一进货，规模经营。表现在卷烟的经营上将会产生这样的矛盾，即统一采购、跨区供货与划地而治、唯一渠道之间的矛盾，矛盾运动的结果是固有的分销渠道将被打破，渠道将向少环节方向发展。日益强大的零售商将与工业企业建立直供关系，统一进货，成为工业企业的一个特殊的更为密切的合作伙伴，而烟草公司却不得不面对这样的损失。

商业企业如何寻找新的增长点问题突出。几年来，在一些发展比较快的地区，烟草公司市场占有率很高，人均消费卷烟达到很高的水平，卷烟销量和消费档次已很难再有明显提高。可是，目前的考核指标侧重考核量的增长，而不是市场占有率的高低。这些企业新的增长点在哪里？怎样才能保持业绩的持续增长？怎样才能保持职工福利的持续增长？这些问题已经十分突出地摆在了烟草公司面前。

加入世贸组织给烟草商业企业带来的冲击。加入世贸组织给烟草商业企业带来的最大冲击将是观念的更新和人才的竞争。目前烟草公司都有自己的市场范围，是当地卷烟经营唯一分销商。加入世贸组织促使市场经济快速发展，现代分销观念必将越来越深入人心。烟草实行专卖制度，但也置身于市场经济的大环境中。人们不禁要问目前的卷烟分销唯一渠道的体制还能维持多久？即使不被完全打破，几种分销渠道并存的状况是否会很快出现？同时，随着国外大烟草集团的大举进入，对卷烟营销管理人才的争夺也将白热化。国外大烟草集团凭借更强的实力，更灵活的政策可能会轻易地将我们烟草公司辛苦培育多年的营销人才挖走，烟草公司恐怕将面临更大的危机。

商业企业改革势在必行

商业企业作为卷烟分销渠道，只能加强，不能削弱

在买方市场条件下，如何销售卷烟已经比如何生产卷烟更加重要。商业企业是卷烟市场的培育者、供应者和管理者，是工业企业同零售户以及与消费者之间的必经之路。卷烟工业企业的产品必须而且只能由烟草公司经销，一段时期内仍然不可改变。这不仅因为烟草专卖法有这样的规定，还主要因为烟草公司具备工业企业不具备的经销能力，改变目前渠道要花费巨大成本，得不偿失。

由于国内市场区域广阔，地方经济发展不平衡，各地区人文特点差异很大，单靠厂商独立推广一个品牌，无法针对不同的地域特点有的放矢，有时候花费相当的精力和财力，却得不到预期的效果。一般情况下，商业分销比工业直销更适合中国卷烟市场，分销的好处有：

①烟草公司一般对当地的用户购买行为和市场形态较为熟悉，并拥有一批基本客户，能够帮助厂商迅速打开当地的市场。

②烟草公司对本地客户的资信状况和投资环境更了解，可以帮助工业企业规范交易和减少投资风险。

③通过烟草公司能够减少自设销售网络所必需的高昂费用，降低了工业企业的销售成本。

④工业企业的产品要扩大市场份额，必须能对客户的服务请求快速响应，用优质的服务抓住顾客的心。但是遍布各个角落的客户使工业企业分身乏术，而为客户提供个性化服务，烟草公司会做得更好。

⑤烟草公司已经有一个很具规模和效率的网络，只要认识到位，真正站在厂家的角度考虑问题，烟草公司有能力做到让工业企业满意。

⑥通过烟草公司的“蓄水池”作用，可以保持合理的社会库存，对于控制价格、从而提高整个市场控制力意义重大。

商业企业改革的道路选择

多年来，商业企业的发展主要依赖于增加销量、调整结构、提高市场占有率。未来商业企业要发展，出路在哪里？

工业企业让利。这是商业企业发展最快捷的路子。以年销20万箱的分公司为例，若每条烟的出厂价降低0.10元，则可增加利润500万元。工业企业让利，一方面是为了在竞争中取得有利地位而主动采取的手段，另一方面是面对烟草公司的要求不得已而为之。但不管是主动让利，还是被动让利，让利总是有底限的，商业企业真正要发展不可能完全依赖工业企业让利。

开展多元化经营。在突出主业的同时，既积极又慎重地开展多元化经营，寻找新的经济增长点，也是烟草公司今后的出路。随着市场经济的发展，分销商要保持持续、稳定发展，应当调动自身一切实力和资源，扩大经营范围，使自己拥有与竞争对手抗衡的“战略纵深”。中国流通行业将发展到一个“大型代理商时代”。在这个时代里，没有广阔的“战略纵深”是没有竞争力的。目前绝大部分商业企业对此缺乏经验，缺乏人才，实力不足，精力不够，成功案例很少。

进入零售环节。当前，一些地区烟草公司开始进入零售环节，投入很大，已形成一定的规模。主要形式就是建立直营连锁零售店和加盟连锁零售店。这样做主要出于三方面的考虑：一是将之视为卷烟网建的延伸。建立起自己的零售店，并在整个零售市场上占有一定份额，可以在了解、掌握、调控、引导零售市场上发挥巨大作用；二是赚取零售利润，寻找新的增长点；三是为分销渠道可能的变革做准备。

兼并联合重组整合。打破目前管理体制，进行商业企业间兼并重组整合。这是彻底解决企业为自身发展扩大经营区域、跨区供货与专卖法规定当地烟草公司是唯一合法经销商、各烟草公司划地而治之间的矛盾的唯一出路。首先，依靠行政手段取消县级公司的法人资格，整合资源，确立分公司的市场经营主体地位。其次，在一个省的范围内，引入竞争机制，打破划地而治的管理体制，实行优胜劣汰，进行分公司间的兼并重组。第三，省与省之间以市场为资源配置的基础，以市场为改革的取向，进行重组联合，向“大型代理商”方向发展。

商业企业目前急需抓好的主要工作

要有与时俱进的营销思路。思路就是出路，只有烟草公司提供了清晰的营销思路，使工业企业体会到其思路与自己的思路相吻合，工业企业才会放心地选择该烟草公司经销自己的品牌，敢于慷慨地提供市场支持。目前卷烟市场营销环境处于快速变化的时期，如果没有适应新营销环境的营销思路，烟草公司所积累的客户、网络很难在新营销环境下发挥作用。

要有不断创新的管理能力。面对不断更新的渠道，如何管理和维护渠道成为商业企业亟待解决的问题。首先应对现有卷烟销售网络进行整合和提升，通过信息化建设促进管理的规范化和科学化。网络建设要与时俱进，不断创新。不能过分强调模式化，搞形式主义，急功近利。其次是人员管理。进一步完善用人、用工、分配三项制度。大胆、超前引进人才，用好人才，提高营销人员队伍素质。第三，实施终端战略。对零售终端进行合理化布局，解决销售的“点”的问题；通过零售点布置、人员推广、投诉处理等终端维护手段扩大“点”的销量，增强烟草公司与零售户的亲和力，提高零售客户满意度。第四，加强价格管理。充分运用价格杠杆，调控市场，提高市场控制力，取得好的经济效益。

切实把“三个满意”落到实处。“三个满意”的实质是什么？消费者满意是基础；零售户满意是关键；工业企业满意是根本。目前商业企业应当把握工商分离的契机，切实根据市场需求对经营的品牌进行重新选择，摆正与工业企业的关系。必须要走出两个误区：一是我掌握着市场资源，我是工业企业的上帝；二是工业企业的烟都是我卖的，我是工业企业的恩人。从而与工业企业建立伙伴型关系。选择经营的品牌也要着眼于长远，尽心尽力与工业企业共同开拓市场、培育品牌，以优质服务满足零售户的需要；还要开通与工业企业和零售终端之间的信息流，从而做到物流通畅，提高物流速度，降低库存成本，避免信息流、商流扭曲和资金流的阻塞。未来的商业企业必须要有海纳百川、兼容并蓄、善于合作的气度和胸襟，与工业企业共同整合资源，发挥资源的最大效用，实现双赢。