从连续7年荣膺中国第一品牌殊荣到褚时健个人的浮沉，20多年来，整个中国烟草业或许没有哪个名字像“红塔山”和它代表的红塔集团那样承载着如此浓重的传奇色彩和行业内外关注的目光。2003年仲夏，这个经历了短暂沉寂的企业又一次因为一桩体育盛事而频频出现在报纸与网站的头条——红塔集团获得2003年“皇马”中国行独家冠名权。7月25日，“皇马”这支“绿茵梦之队”入住昆明郊外的红塔训练基地。8月2日，“皇马”与中国“龙队”在北京工体进行了“龙马大战”。比赛结束后，我们看到了红塔集团总裁姚庆艳的身影，他神采奕奕地为获胜队颁了奖。

这次的大手笔是否折射出2002年春天换帅之后的红塔集团在品牌推广、国际化进程等方面的某些重要的态度与观念？业内人士显然更关注这更深一层的信息。带着这个问号，记者在云南玉溪红塔总部采访了红塔集团总裁姚庆艳。

走进办公室的时候，正赶上红塔技术中心送来了新款“红塔山”的外包装设计样本，话题很自然地从这个精致的白色烟盒上展开……

记者：这个新烟盒上怎么没有了红塔集团的那个logo？

姚：现在“红塔山”烟盒上的那个塔形的标志同时也是红塔集团的标识。有人就投诉我们，品牌与企业的标识不能混用。所以我们必须给这个品牌设计一个新的logo。

记者：这个logo的左边一条龙，右边一匹马，中间拥着一座宝塔，什么意思？

姚：其实啊，这个新标识把“红塔山”的人文发展历程都包含在里面了。你看，玉溪有龙马山，有红塔山，有红塔集团，还有“红塔山”品牌。在中国传统文化里面，龙是飞，马是腾，龙马合在一起就体现一种腾飞精神，龙马腾飞进取，红塔自强不息。

设计这个标识的时候，我们就希望它既有现代感，又不丢掉它的文化底蕴。要是没有塔，熟悉“红塔山”的人们就会觉得它的历史感没有了，但要是把这个塔保留下来，我们设计了很多方案都不好看，斟酌了很久才定下来这个“龙马抱塔”的图案。

记者：关于红塔冠名“皇马”中国行的事情，外面炒得很热喔。

姚：“皇马”这个事情，媒体很多是从赚不赚钱的角度来讨论的，各种各样的说法都有，但我们对这一点是看得比较淡的。红塔在体育方面所做的一些事情，包括成立红塔俱乐部，也包括以前的一些赞助活动，都只是在做一些我们该做的事情。红塔前些年走过了一段相对低迷的时期，说心里话，对于支持我们的各级政府和红塔忠实的消费者们，我们抱有一种由衷的感激。再加上这次正好是中国抵抗“非典”取得胜利，可以说是一个举国同欢、13亿人都眉头舒展的时候，我们能搞这样一个活动，让中国的消费者和球迷接触到一些国际上最优秀的球星，算是我们对社会的一份回报，也算是给大家添点喜庆吧。哪怕我们花些钱，我们都觉得是应该的。

记者：真的是“何必曰利，但有仁义而已”吗？

姚：当然，通过给“皇马”中国行冠名这个活动，对红塔集团整个企业的形象有一个提升，这一点也不必否认。红塔是中国烟草企业的一面旗帜，我们做任何一件事情当然都希望能够做得最好。“皇马”这样的俱乐部在全欧洲乃至全世界的影响力都是数一数二的，所以我们很愿意跟这样的伙伴合作。

企业形象支撑的是品牌形象。我们希望消费者能够重新认识我们的企业和品牌。特别是在我们提出“以主业为主，提高核心竞争力，提质创新”三个层面的战略之后，搞这样一个活动，对于红塔的品牌宣传来讲也是一种创新。我们希望给消费者留下这样一个印象：中国的国有大型企业永远是取之于社会，用之于社会的。

红塔现在的企业理念叫做“山高人为峰”，这句话和红塔最辉煌时期“天下有玉烟，天外还有天”的企业精神是同出一源的。什么意思呢？它的出处是大家都很熟悉的一副对联，叫做：“海到尽头天是岸，山至高处人为峰”。它有两层含义。一层意思是，“红塔山”这个品牌发展得再好，消费者始终是至高无上的，我们一定要服务好。“红塔山”发展得再大，消费者是上帝。而且这个奉为上帝，不单指在卷烟生产这个领域，我们还可以尽我所能去满足他们其它方面的需求。这是从消费者的角度来讲的。如果从企业的角度来讲，这句口号就代表着一种攀登向上、积极进取、永不满足的精神，山再高，都是以人为本的。

记者：我们的媒体把“皇马”炒得热火朝天，据说西班牙和欧洲已经有媒体在写“红塔揭密”之类的文章。红塔此举对于将来开拓海外市场是否也有所考虑？

姚：我们是想通过这些活动，为红塔今后的发展营造一些社会影响。特别是加入世贸组织以后，红塔也会更多地走出国门，走向国际市场。给“皇马”冠名也有这个考虑，要么就不做，要么就做最好。

记者：外界还有一种猜测就是：这次的事件可能象征着红塔在体育产业方面会有更大的投入。是不是这样？

姚：这里我想具体解释一下我们去年以来所提的那三句话的企业战略。“以主业为主”，这是企业的主战略，是方向，丝毫不能动摇。主业如果更强了，效益更好了，我们也就有能力拿出更多的投入来做一些这样的回报社会的活动。但是搞体育始终不是我们的强项，我们的主要精力还是会放在烟草这个领域当中。“提升核心竞争力”，是说我们与别人不同的东西要显示出来，要做到这一点，必须现在以“提质创新”来做一个切入点。这里说的“提质创新”不是一个狭义的概念，它包括产品的创新，工作质量的提升，管理创新，体制的创新，营销模式的创新，包括我们的品牌宣传模式等。

最近这几年，应该承认消费者的吸食口味和我们的产品有一定的背离。可以说我们没有最大限度地满足消费者口味的要求，使销售受到一定的影响。所以从去年开始，我们引进了国际、国内最新的一些科研成果，采用了玉溪地区最适宜种植烤烟的地方栽培出的最好的烟叶用在我们所有的品牌上，春节期间停产了整整一个月来进行加工工艺的改造，可以说已经对我们的产品进行了完全的调整。在这个提升品牌内在质量的过程当中，我们已经花了五六个亿的资金。但是消费者并不一定知道这些情况。

我们付出了这么多心血，说到底也是为了回报消费者，使消费者重新认识红塔，重新认识红塔的品牌。这个重新认识，不止是我们换个包装的问题，还有科技含量的增加，有害成分的降低，与消费者的口味要求更加贴近等等方面的努力。

记者：红塔品牌从前很鲜明，后来似乎变得有些模糊了。所以从去年到现在，柳万东董事长和您为首的红塔新班子给人的印象是在努力塑造一个脱胎换骨的新红塔。您觉得形成这个印象的原因是什么？

姚：应该说“红塔山”品牌的定位一直就没有模糊过。之所以觉得有那么几年变得模糊了，主要是因为消费者的吸食口味发生了变化，但是我们自己并没有及时调整。一般说来，我们厂商要去适应消费者的要求，但是做品牌的最高境界应该是能够引导市场的需求。“红塔山”品牌过去最辉煌的时候，可以说是引导整个中国市场的吸食口味偏好。但是后来一些地方性品牌起来以后，市场的口味需求就被打乱了，“红塔山”的引导作用也弱了，反过来现在我们又要去适应消费者的口味。所以我们要调整，要宣传，要提质创新。

记者：您如何看待国内市场的竞争呢？

姚：恢复品牌地位当然需要一些时间。从今年“玉溪”品牌的销售情况来看，我们觉得很可喜，“红塔山”从今年下半年到明年上半年我估计也会有一个转变。

我们现在非常关心的一个问题是外部的市场机制，这也是关系到红塔再创辉煌的一个关键。烟草行业工商体制改革展开，商业和工业真正分开以后，对于红塔，对于增强中国自有卷烟品牌的竞争力肯定是有好处的。特别是在大市场、大企业的这个思路下，要把品牌做大，首先要有一个开放、充分竞争的市场。

记者：说到国际竞争，2004年中国对于外烟进口关税会从65％降到25％。菲莫、英美烟草这些巨头进来以后，他们当然也想主导中国这么大一个市场的需求。对于和他们的竞争，您的信心来自哪里？

姚：我觉得只要体制上的一些束缚能够消除，能够给企业提供更大的空间，更充分的竞争，应该说我们是有信心站稳中国市场，走向国际的，这信心一点都没得动摇。如果还是一个个支离破碎、封闭的小市场，地方保护主义盛行的话，国外的品牌进来以后对我们的冲击会相当相当大。因为人家的竞争实力跟我们不是一个级别，人家可以前1—3年不赚钱，我们哪个烟厂赔得起？3年以后，人家的品牌已经渗透到我们市场的每一个角落，在我们的消费者心中扎下了根，你的烟再好也起不来了。如果我们先形成几个大的全国性品牌，跟他们能够在同一个平台上竞争，那也许还可以一搏。所以说工商分家给红塔带来了新的机遇。

记者：即使是体制的问题解决了，国际的一些流行口味跟中国消费者传统的偏好还是有些区别的，比如说混合型烟。您认为在这个吸食口味主导权的争夺上我们有优势吗？

姚：我相信，东方人的口味始终还是以烤烟型为主的。从整个世界卷烟吸食口味发展来看，混合型是一个潮流，但是混合型的烟某些方面的有害成分比烤烟型还高，比如亚硝胺，这些对人体的危害更大。

而且你要仔细分析一下就会发现，全球各个市场各有特点。欧美的主流口味是介于混合型和烤烟型之间的，日本主要是低焦油型的烟占主导。菲莫、英美烟草、日烟这些大公司其实都是根据各个市场的特点来设计口味的，它们之间也并没有相互模仿。所以我们同样不能跟在人家混合型烟后面模仿，模仿的话你永远赶不上人家，这条路你走不通。

大多数中国消费者已经适应了烤烟型香烟，东方民族的这种偏好不会轻易改变。比如说我们红塔，因为玉溪这块地方的土壤是微酸性土壤，它的日照时间和昼夜温差决定了烟叶致香成分的积累比其他地方要高，所以这里生长的烟叶制成自然清香型的卷烟最合适。如果你能把这种自然清香的品质发挥到淋漓尽致，对消费者来说也就是一种回归自然。现在有些品牌烟叶本身的质地不够好，于是它就在卷烟里加了很多烟草以外的东西，这些化学合成的添加成分始终对人体健康不利。

记者：还有的人说中国的烟草原料本身就不好，巴西和津巴布韦的烟草最好……

姚：这些都是我们自己把自己打倒，人家国际大品牌即使自己的烟草有缺陷，也会很委婉地回避，而我们有些人偏偏喜欢去长他人志气，灭自己威风。其实巴西和津巴布韦的烟草特点跟我们完全是两回事，而且他们的种植规范化程度远不如我们。

记者：那按照您的想法，我们现在应该做些什么？

姚：我们现在真正应该做的是通过更多的科技手段进一步降低卷烟当中的有害成分，丰富它的品种，提高它的质量。红塔正在做这个努力，比如我们这个“铂金红塔山”就是中国第一个敢在包装上标注出一氧化碳含量的产品。它的含量是10毫克，远低于国内卷烟平均16毫克的水平。

记者：这个10毫克的含量有什么别的用意吗？听说欧盟对于卷烟质量有一个新标准，其中对一氧化碳的要求就是10毫克，红塔的这个设计是一个巧合吗？

姚：我们在推出这个产品的时候，据说欧盟是在酝酿一个所谓10∶10∶1的标准，也就是每支卷烟当中三大有害成分：一氧化碳、焦油和烟碱（尼古丁）的含量分别不能超过10毫克、10毫克和1毫克。这三种有害成分中我们从前注意得比较多的是后两者，而我觉得危害最大的其实是一氧化碳。我搞过这个研究，我很清楚。

关于焦油，最新的研究成果显示是98.8％左右的是有益成分，0.8％的是中性成分，0.4％才是有害成分。烟碱的主要作用是麻醉，吸烟主要吸的也是这个东西。国际卫生组织一直盯着它不放，是因为它会让人上瘾，但真正的危害并不见得太大。它的作用和乙醇（酒精）有点类似，喝得太多不行，但只要适量问题不大，因为它在人体内是不会积累的。而一氧化碳就比较可怕，大家知道它和血红蛋白的结合能力比氧气强得多，它进入血液太多人就会缺氧，大量缺氧，人的大脑细胞就会死亡，煤气中毒就是这个道理。

我们做这个标注一方面当然也可以说为更好地融入国际市场做准备，但更重要的是从消费者健康的角度着眼。我们的口味要保持民族特色，但是健康标准要向世界一流看齐。

印 象

姚庆艳太忙了。本来约好了上午十点半的采访，最后还是不得不推迟半个小时。在等待的时间里，我不由得暗自揣度着这位中国最大的烟草集团的新任总裁该是怎样一个威严的人物。我从前连他的照片都没见过，只知道姚庆艳是工艺配方技术方面的专家，为上世纪90年代初叱咤中国卷烟市场的“红塔山”神话立下过汗马功劳。15个月以前，他被任命为红塔集团总裁，与董事长柳万东联手执掌红塔。

然而，等到真正见面的时候，心里这分预先留出的距离感突然没了去处，因为眼前这个人实在太没有架子了——身材既不魁梧，打扮也很普通，脸上总是挂着微笑，一口的云南话从容而柔和，眼神里有一种温润的质朴。

去年冬天的某个早上，红塔集团内部网上的“职工意见箱”里出现了“向姚总学习”这样一条建议。大致意思是，“我”每天早上6点钟上早班，几乎都看得见姚总在厂区内、车间里出现，一个敬业的总裁就是职工最好的榜样，而榜样的力量是无穷的。据说，这条意见的点击率和赞成率一直居高不下。那天采访结束的时候，看到姚庆艳一边接着手机，一边回头和我们打招呼，一边朝总部大楼门口等候他的汽车一路小跑过去的背影……

近一个小时的采访中，我们好几次都想把话题转向大众似乎更感兴趣的“皇马”中国行的细节。可惜每次一说到“皇马”，说到足球，说到体育产业，姚总裁都只是淡淡地一笑而过，丝毫没有我们预想中如数家珍般的眉飞色舞。面对这份意料之外的淡漠，作为球迷，老实说我们有些失望；但作为一个对企业生存法则还算有些了解的财经记者，我们分明感觉到某种希望的光彩。

链 接

7月28日晚，红塔山“激情攀越2003哈巴雪山”新闻发布会在昆明红塔体育中心隆重举行。红塔集团的董事长柳万东先生发表了致辞：1998年红塔集团兴建了红塔体育中心，2003年我们在这里迎来了足球世界中顶尖的西班牙皇家马德里队。2003哈巴雪山登山大会将在国庆期间拉开序幕，这是一项全国性的民间体育活动，她让我们、哈巴雪山和攀越者走在了一起，并向全社会倡导一种永不放弃的攀越精神，将我们的社会建设得更加美好。我们也由衷地希望通过此次活动使更多的朋友对“山高人为峰”这个精神有新的了解，这就是红塔集团追求的企业精神。

哈巴雪山海拔5396米，位于云南省中甸县东南部，与玉龙雪山隔虎跳峡相望。受季风影响，1、2月风力较大，经常达到8级以上，11月与12月风力较小，是攀登的最佳季节。1995年10月云南探险家首次登上了5396米的主峰，由此掀开了哈巴雪山美丽神奇的面纱，并为全国众多登山爱好者发掘了一个适合于专业登山探险的雪山资源。此次登山大会，既可以展示世界自然遗产“三江并流”的神奇魅力，又是人类亲近自然、探索和认识自然的良好时机。