姜成康局长在2003年全国烟草工作会议上明确指出：“要努力实施名牌战略，培育一批有较大规模、较强竞争力和市场覆盖面较广的全国性名优品牌。品牌是核心竞争力的集中体现，要做大企业必须做大品牌，要做强企业必须做精品牌，要提高中国烟草总体竞争实力，必须有一批规模大、质量高、效益好的品牌来支撑。”

近年来，烟草行业越来越重视品牌效应并努力进行卷烟品牌的培育，取得了一定成效。但是，还存在不少问题，总体上呈现出地区性品牌多、全国性品牌少、国际性品牌无的状况，与国际烟草跨国公司的卷烟大品牌相比差距悬殊。烟草企业对品牌定位、品牌维护和品牌营销三方面存在的不足亟待进一步加强。

从企业自身角度看，品牌培育过程中存在两个问题：

品牌意识不强。一是重产品，轻品牌。由于受体制环境等因素影响，长期以来我国卷烟企业只是按照计划生产卷烟产品，不是“消费者需求什么，我就想方设法去生产什么”，而是“我能生产什么，就想方设法去销什么”，把品牌只看作是产品的名称及外观，只是区别于其它品牌卷烟的标识，没有看到品牌的潜在价值，更没有把品牌当资产来经营，品牌建设还处在初始阶段。二是重知名度，轻形象塑造。随着我国市场经济的发展和国内卷烟买方市场的形成，应该说一些企业的品牌观念已经初步确立，并做了大量宣传、促销工作，但在这些行为中所体现的品牌意识依然滞后。不少企业仍满足于通过宣传，使消费者知道这个品牌，而在品牌的价值、文化、个性导入上重视不够，形象塑造不力。

缺乏品牌经营策略。一是定位不准。不少企业对市场调研分析不够，在品牌定位上急功近利、试图立竿见影、经验主义盛行、拷贝成风，缺乏理念的支持和创新意识。一些品牌在文化定位上肤浅、模糊，无法满足消费者的心理需求；一些品牌盲目追求高价位，背离了市场需求，造成资源浪费。二是维护不力。不少企业在品牌建设上多采取“广种薄收”，少有“精耕细作”，保持品牌长久的生命力。在品牌营销过程中，服务、信息反馈工作跟不上，对品牌文化的积累、拓展不够；开发新产品意识强于保护老品牌意识，当保牌增量和开发新产品发生冲突时，往往舍弃前者取后者，这就在一定程度上影响了品牌的市场信誉和形象。三是使用不当。当品牌有了一定的知名度后，一种情况是盲目自信，没有掌握好投放节奏，片面追求利润而过量投放，结果事与愿违，不仅市场占有率没能扩大，而且损害了品牌形象。另一种情况是过分谨慎，害怕风险，不注意给品牌注入适应时代要求的新内容，守着品牌自设雷池，造成市场不能扩展，品牌缺乏活力，断送了品牌前程。

综上所述，烟草企业需在品牌定位、维护、营销上做好文章，围绕消费者“我知道这个品牌”、“我喜欢这个品牌”、“我愿意购买这个品牌”这样三个层次的消费心理，不断提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度，创造出强势卷烟品牌，应对外烟著名品牌的挑战。

（一）

品牌定位是品牌经营的首要环节。要把顾客满意作为品牌定位的出发点和归宿，根据自己的目标市场，进行品牌定位。品牌定位大致包括三方面：

1、外观定位。清晰、鲜明的外观形象设计，往往能给消费者一个深刻印象，使其感性地认识品牌、了解品牌、记忆品牌。品牌外观应力求图案新颖，色彩或明快、或凝重，搭配协调，具有强烈的视觉冲击力或者亲和力，足以引起目标消费群体的共鸣；同时也要强调时代感，体现一定的时代风格，突出品牌个性。

2、文化定位。文化是品牌的灵魂，没有灵魂的东西是没有生命力的。文化内涵的深厚与否，决定着品牌的感染力和影响力。因此，企业设计品牌时，一定要注入文化内涵，使自己的品牌具有鲜明的文化特色。一个有特色的品牌才有可能进一步成为大品牌。例如，“鹤舞白沙、我心飞翔”，给人以飘逸、超俗享受之感：“一品黄山，天高云淡”，既隐含了品牌档次，又传达了飘逸、超凡脱俗之内涵。

3、价格定位。价格定位直接影响到品牌能否做大做强。我国是发展中国家，总体消费水平还比较低，将名优卷烟品牌的绝大多数定位在中低价位，符合我国卷烟消费市场的实际。其实，绝大部分国际名牌也是平民化的，定位在广大普通消费者阶层，如“555”、“万宝路”等就是如此。我国也有“白沙”、“红梅”等中档次价格定位的品牌，将普通消费者奉为上帝，适应了市场需求，因而形成了规模效益，也成就了品牌。

（二）

市场不存在一劳永逸的品牌，名牌如果不注意精心培育和维护，即便是世界品牌也会被市场和社会发展无情抛弃。品牌能否在市场上站稳脚跟，并逐步扩大市场份额，最终成为名优品牌，精心维护极为重要。品牌的维护需要着重做好以下三项工作：

1、以质取胜。名牌产品一般来说都是以上乘的质量作保证的。要使自己的品牌长久不衰，必须靠过硬的产品质量。当今知识经济时代，消费者的信任模式已经发生转变，69%的消费者相信已拥有产品的人的信息来源，只有28%的人相信厂商的推荐信息。只有保持并不断提高品牌质量，才能赢得消费者对品牌的良好口碑，进而培养消费者对该品牌的忠诚度。

2、强化服务。卷烟是一种嗜好品，做大做强卷烟品牌依赖于稳定的消费群体，依赖于消费者的重复购买行为。大量的调查表明，第二次购买同一品牌卷烟的顾客，很容易成为重复式购买的消费者，而老顾客带来的销售额通常能占到企业销售总额的60%左右。保持消费者对品牌的忠诚度，除了产品质量外，还有一个重要方面就是服务。世界经济正在进入服务经济时代。IBM总裁说过：“IBM不是卖电脑而是卖服务”，该公司品牌价值高达171亿美元正源于此。服务成了企业树立品牌、求得生存发展的重要因素。因此，维护品牌形象，必须强化服务。

3、注重创新。现代社会消费者的需求随着时代的变化而不断变化，卷烟品牌必须适应这种变化，在保证质量和服务的前提下，依据市场需求适时进行调整，突出品牌特色和时代感，以保持品牌旺盛的生命力。

（三）

品牌有了合理的定位和精心维护的形象，最后要通过品牌营销来实现其价值。营销策略没有成规，不同的品牌常有各自不同的营销策略，而且往往是品牌成功的奥秘所在，但其中仍有一些基本经验可以借鉴：

1、针对消费者的心理制定营销策略。比如消费者有喜简厌杂的心理，要精简卷烟牌号，强化品牌特色，避免名优品牌被淹没在庞杂牌号中；消费者有消费偏好心理，要针对地区消费偏好这一特点，在不放弃既定目标市场和运用同一品牌的前提下，确定适合本地消费特点的品牌规格，占领该地区市场；消费者有从众心理，要抓住销售旺季、节假日等时机，集中销售某一品牌，形成声势；零售商有买涨不买跌的心理，应有节奏地对市场进行投放，以供求为手段维护品牌信誉。“中华”牌卷烟创牌五十年来长盛不衰，稳定的质量固然是根本，但科学的市场投放艺术，对“中华”享誉国烟美名功不可没。

2、适时开展恰当的广告宣传与公关。在全球禁烟运动的强大压力下，国外烟草的广告宣传策略已发生了根本性的转变，除了以媒体广告为主的“拉动式”营销，还出现了零售终端促销、摆放广告为主的“推动式”营销方式，此外还有大力赞助体育赛事、文艺事业以及公益事业等方式的广告宣传。我国一些大型卷烟企业对主要品牌采取模糊广告的方法，通过媒体作了部分广告宣传，对扩大品牌知名度、树立品牌形象起到了显著作用。

培育卷烟品牌是一项庞杂、艰苦、细致、长期的系统工程。烟草企业要树立品牌意识，对品牌进行合理定位、精心维护和成功的营销，进而稳步迈向大市场大企业大品牌的目标。