市场份额的竞争是企业竞争的中心环节，市场占有率的高低也是企业整体竞争实力的重要体现。针对当前烟草行业面临的形势，国家局提出今后3—5年烟草行业的主要任务是增强重点企业核心竞争力，提高中国烟草总体竞争实力，保持烟草行业的持续稳定健康发展。要完成这个任务，其中很重要的一点就是要努力稳住国内市场份额，保持产销的基本稳定。重点城市在全国卷烟市场中具有十分重要的战略地位，是支持重点工业企业、培育重点品牌的重要阵地，也是今后中国烟草与国外烟草展开竞争的主要市场。因此确保36个重点城市卷烟市场的基本稳定，将是稳住国内市场份额，保持竞争优势的关键。

* 36个重点城市（除拉萨）的人口占全国总人口的17.15%，实现的国内生产总值却占全国的40.29%。

重 要 地 位

36个重点城市卷烟市场的重要地位主要体现在以下三个方面：

1、购买力强 36个重点城市包括4个直辖市、27个省会城市、3个副省级城市、2个计划单列市，都是所在省、区的经济、政治和文化中心。因此，36个重点城市的经济都比较发达，居民购买力强，具有引领消费潮流，带动和辐射周遍地区的作用。根据《2002年中国统计年鉴》的数据，36个重点城市（除拉萨）的人口占全国总人口的17.15%，实现的国内生产总值却占全国的40.29%。

2、经济效益好 2002年，36个重点城市的卷烟销量为3328.9亿支，占全国总销量17493亿支的19.02%（见图1），与其人口占全国的比重基本一致；卷烟消费水平则与当地经济发展程度关系比较密切，卷烟销售收入约占到全国的1/4，平均单箱销售收入8932元，比全国平均单箱销售收入8135元高出797元；加上经营管理水平较高，经营效益也处于全国的先进行列，卷烟经营利润达79.40亿元，占全国171.92亿元的46.19%；36个重点城市的名优烟的销量达991.22亿支，占全国名优烟总销量3488.2亿支的28.4%。

3、市场竞争的主战场 国外烟草与中国烟草的竞争，无论是争夺最终消费者，还是零售户，36个重点城市都将会成为竞争的主战场。从市场情况来看，由于外国烟草的产品基本上属于中高档，消费的目标群体恰恰集中在各大中城市；从各种调查结果来看，大中城市的消费者对国外卷烟的认知度较高，他们愿意也有能力购买国外卷烟；从国外烟草公司来看，国内大中城市商业基础较好，在信息、物流等方面的优势更是远胜于农村，以他们在中国的发展现状，必然以重点城市为切入点，采取“先城市，后农村，以城市包围农村”的经营战略。可以说，谁占据了中国重点城市的市场，谁就将掌握竞争的主动权，占据竞争的优势地位。从这个角度讲，36个重点城市卷烟销售的意义不仅仅局限于商业的范畴，对整个烟草行业的平稳发展也起着至关重要的作用。

* 卷烟销量增长11%，利润就增长35.24%。

* 省外烟调入量增幅为18.1%，比全国增幅8.8%高出9.3个百分点。

* 名优烟的销售比重与36个重点城市在经济发展程度以及消费能力上的优势有一定的反差。

* 一般来说，经济越发达的地区，卷烟消费的档次相对也越高。

* 总体进步的同时也存在发展不平衡问题。

发 展 特 点

1、卷烟销量明显上升，经营利润大幅增长 (表1)  2002年，36个重点城市的卷烟销量3328.9亿支，同比增长11.24%；卷烟销售收入为638.33亿元，同比增长16.12%；卷烟经营利润为79.4亿元，同比增长35.24%，这些指标都大大超过全国的平均水平。同时，可以看出通过网建联动，36个重点城市在卷烟经营上所取得的长足进步。尤其是在经营利润方面所表现出的可观增长，36个城市在卷烟销量只增长11%的基础上，利润却增长了35.24%。这证明了只要认真抓网建联动，就能发挥我们潜在的市场资源优势，并将这种优势转化为实实在在的效益。

2、省外烟调入量增幅明显，市场开放程度进一步提高 (表2) 从表2可以看出，36个重点城市的省外烟调入量增幅为18.1%，比全国增幅8.8%高出9.3个百分点，所占比重也提高了1.7个百分点。省外卷烟调入量的增加，说明重点城市的市场开放程度有了进一步的提高。这对于形成“统一、开放、竞争、有序”的全国卷烟市场体系，有着非常重要的作用。

3、名优烟销量有所增长，并且大有潜力可挖 (表3) 通过36个重点城市的数据分析显示，名优烟的销售比重与单箱销售收入的相关系数达到0.65，与经营利润的相关系数达到0.58，这说明名优烟的销售对于提高该地区的单箱销售收入和卷烟经营利润具有非常重要的意义。2002年重点城市销售名优烟991.22亿支，同比增长13.49%，尽管绝对量有所增长，但其增长幅度却低于全国的平均水平（15.6%），其名优烟占全国的销售比重从2001年的28.96%下降到2002年的28.42%。这与36个重点城市在经济发展程度以及消费能力上的巨大优势形成了一定的反差，因此，重点城市的名优烟销售仍然具有很大的发展潜力。

但需要指出的是名优烟销售情况不佳的一个重要原因是名优卷烟在各城市的上柜率还不高。根据近期的一次调查结果显示，各城市的名优烟种类平均在26个左右，有的城市甚至只有十几个。上柜率低导致消费者失去了选择更多产品的机会，客观上影响了名优烟的销售。名优烟的销售增长除了产品本身有竞争优势以外，各地市场也要向它们平等地开放。我们应该看到，扩大名优烟的销售，不仅有利于提高经营效益水平，而且对于提高中国烟草的整体竞争实力有十分重要的意义。

4、影响卷烟消费档次的两个因素是经济发展程度和消费习惯 (图2)（按各城市的人均国内生产总值高低排列）显示了36个城市的人均国内生产总值与卷烟单箱销售收入之间的关系，它表示经济越发达的地区，卷烟消费的档次相对也越高。一般来讲，东部城市经济发达，卷烟消费档次也高；华北、东北地区的城市人均国内生产总值处于中等水平，消费档次较低。但这种正比例关系只在一定程度上成立。当人均国内生产总值降到一定水平时，经济发展程度的影响作用就相对较小了，取而代之的是另一个重要因素，即当地的消费习惯。如西部地区一些城市人均国内生产总值较低，经济欠发达，但卷烟消费的档次往往成为身份的象征，因此卷烟单箱销售收入与福建、广东等地的水平不相上下。

5、重点城市发展总体进步明显，但发展并不平衡 2002年，虽然36个城市的卷烟经营取得了巨大的进步，但在总体进步的同时也存在发展不平衡问题。卷烟销量方面，有5个城市出现负增长；单箱销售收入增长为负的城市数目也有8个，有的下降的幅度还比较大。尽管出现这种情况的原因是多方面的，但销量下降意味着市场份额的丢失，反映出市场控制力的削弱。卷烟市场的争夺异常激烈，我们一旦掉以轻心，“假、私、非、超”烟就会有机可乘。因此，我们决不能满足于现状，应尽快将工作中的薄弱环节抓上去。

* 对于重点企业的支持工作也还需要进一步落实到位。

* 不要盲目追求指标在数量上的快速增长，而更应该充分发挥现有的经济优势。

* 在衡量卷烟销售的成绩和水平时，不能片面追求毛利水平。

注 意 问 题

1、 将培育重点名优品牌、支持重点工业企业工作摆在更加突出的位置 36个重点城市的战略地位是客观存在的，而能否保持我们的市场竞争优势，则需要我们主观的努力和扎扎实实的工作。从目前情况看，要抓好重点城市的卷烟销售，关键在于两点：其一是要有现代物流水平的销售网络，满足零售户的利益诉求，将零售户纳入到网络之中；其二是要有一大批市场竞争力强、适销对路的名优产品，满足消费者的消费需求，占领最终的消费市场。重点城市网建联动工作正在积极推进，只要真抓实干，必有成效。当前重点城市的名优烟销售及其市场培育工作虽有进展，但离预期目标仍有差距，对于重点企业的支持工作也还需要进一步落实到位。因此，如何合理地应用政策和市场两种手段，将重点城市的市场资源，在更大程度上向名优品牌和重点企业倾斜，是抓好重点城市卷烟销售工作的重要内容。

2、实行分类指导，促进重点城市卷烟销售的全面发展 (表4) 按照各个城市人均国内生产总值的高低，将36个重点城市分成四档（20000元以上、15000-20000元、10000-15000元、10000元以下）。经济水平最发达的城市虽然只有11个，但在卷烟销量、名优烟销售、销售收入、经营利润的比重都占据了较大份额，尤其是经营利润，比重高达62.79%。同时，由于这些城市经济基础比较雄厚，基数较大，因此各个经济指标的增长相对缓慢。对于这些城市，关键是要巩固现有的成绩，不要盲目追求指标在数量上的快速增长，而更应该充分发挥现有的经济优势，在提高物流配送水平、服务水平和信息化建设等方面下更多的功夫，以谋求在一个更高层次上持续发展。

位于中间层次的城市最突出的一个特点就是名优烟销量的迅速增长，这说明按照当地的消费水平，只要多加强促销工作，卷烟销售尤其是名优烟的市场空间还是比较大的，同时，还要进一步提高这些城市的网建水平，争取在卷烟销售量、销售收入和利润方面保持较快的增长。

经济相对落后的城市由于过去网建水平低，基础薄弱，基数也相对较小。但一些城市在2002年各项指标中的超常规表现，反映了网建联动确实带来的实实在在的效果。而且，随着当地经济水平的不断提高，名优烟的销售还将有一定的增长。因此，这些城市的主要任务还在于抓好销售网络的基础工作。

3、加强客户关系管理，更加重视和保护零售户的利益 零售户对于重点城市乃至全国市场的重要性毋庸置疑，本文不再赘述。认识到其重要性是一回事，如何在工作中体现出来则是另一回事。根据最新的调查结果，36个城市的零售户对烟草公司的满意度并不乐观。零售户的意见主要集中在两个方面，第一是烟草公司对货源的限制。对进货的种种限制不仅损害了零售户、消费者的利益，也是名优品牌成长的一个巨大障碍。第二是零售户的合理利润得不到保障。当我们强调提高毛利水平、增加经营利润时，如果不是通过加强管理、节约成本、开拓市场得来的，而是挤占零售户的利益，以牺牲零售户、消费者的利益为代价得来的，那无异于“杀鸡取卵”，对于竞争实力的提高和企业的可持续发展有害无利。因此在衡量卷烟销售的成绩和水平时，不能片面追求毛利水平，应将工作重点转移到加强客户关系管理上来，切实重视和保护零售户的利益。