进入新世纪以来的这两年是中国烟草行业网络建设最具创造性的两年，全国网络建设工作在国家局正确领导和周密部署之下，在行业上下的共同努力之下，与时俱进，取得了实质性的发展。由上海、大连到武汉、成都、合肥，网络建设体现了由传统商业向现代商业转变的历史发展过程。在网络建设中对客户网络的组建和完善，对客户管理的引入和深化也已成为这一发展过程的鲜明特色。本文主要就客户网络组建和客户管理问题谈几点体会。

一、客户网络在网建中的地位和作用

我们反复强调客户是网络建设的中心，客户网络的组建是网建工作的基础，主要从以下几个方面去认识。

从卷烟零售客户本身在供应链当中所处的位置看，他们面对千千万万个消费者，处于与消费者直接接触的终端位置。批发商与消费者的接触、与市场的接触主要是通过零售户来实现，可以说零售户是批发商接触市场、反映市场的桥梁和纽带。这种桥梁和纽带作用，使得批发商要想联系市场或者说要灵敏地反映市场，扩大市场份额，都必须首先从获得零售户做起。因此，从这一点看市场就是客户，没有了众多的零售客户，也就失去了市场。

从网建系统工程的结构来看，网建工作可分成两个部分，一个是卷烟销售网络建设，一个是专卖管理的市场检查网络建设。销售网络作为一个复杂的系统工程，至少包含了四个子系统：一是硬件系统，也就是通常所说的业务平台，二是软件系统，也就是通常所说的管理平台；三是信息系统，也就是通常所说的管理信息平台；最后一个是客户系统。在这四个子系统中，客户系统处于基础地位，前三个子系统是围绕着客户系统而设置，是为客户系统服务的，离开了客户系统，这三个子系统都将不复存在。

从网络功能的发挥以及提高企业的竞争能力方面看，客户网络的组建和完善，直接关系到网络功能的发挥和企业竞争力的提高。企业的市场优势体现在一个企业专业经营的战略优势上。专业经营战略要求依据客户需求的差异将市场进行细分，提供满足客户群体需要的产品和服务。市场细分的科学性、准确性决定着企业竞争优势的强弱。相对于批发商来说，细分市场，首先要细分的就是客户。客户网络是否完善，关系到网络的基础是否稳固，企业和网络是否具有长久的竞争力。武汉经验提出的“三员一户”，即把专卖员、访销员、送货员服务的对象定位在广大零售户上。安徽经验提出加强和完善客户关系管理都说明客户网络对于网络建设的重要性。姜成康副局长就此曾多次明确指出，牢固树立优质化服务的思想，努力实现“三个满意”是网络建设的出发点，否则网络就会失去根本基础，没有前途和希望。我们一定要不断加深对这一问题的认识。

二、关于客户网络的组建与完善

（一）零售客户合理布局问题 客户网络组建首先要解决好零售户的合理布局问题。从目前我国卷烟零售客户的现状来看，卷烟零售客户主要有五个特点：一是密度大，从各地摸底情况来看，凡是摸得比较实在的地方，零售户密度都比较大。有一个地区，辖区800多万人口，通过摸底，有证、无证的零售户达到6万户以上。安徽全省现在平均约1万人有60户。二是销量小，相当一部分地区月销量2-3件以下的零售户占60%以上。三是乱，部分零售户仍乱渠道进货，经营不规范，不少地方无证经营的零售户比重还相当大。四是盈利少，不少地方一个零售户每月卷烟经营收入在200元上下，特别是农村地区，有的还达不到。五是杂，零售户的业态比较复杂，有超市、大型商场、便利店、连锁店、杂货铺。与国外不同的是，在一些地方流动摊点数量比较多。单纯经营卷烟的店的比重也比国外低得多，大多是兼营卷烟，在农村地区尤为突出。

在这种情况下，零售户如何合理布局的问题就摆在我们面前。布局太稀，不符合目前零售户的现实情况，我们也难以控制市场；布局太密，我们的成本就会加大，同时零售户之间的利益冲突必然加剧，也会难以管理。从全国零售户摸底调查情况来看，零售户密度不一，稀的地方每1万人有15户，密的地方，每1万人有60户甚至更多。怎样布局才能合理，需要考虑几个方面的因素：一是要从大的社会环境考虑，坚持实事求是的原则。从国家来看，处在一个经济飞速发展与经济结构调整的时期，社会待业、下岗人员较多，压力较大，有一部分人为寻求出路而经营卷烟。二是要看到尽管现在卷烟市场环境有了很大的改变，但相对来说还不是很规范，不少地方没有办证的零售户仍然为数不少。但对于一些下岗人员、家庭困难而经营卷烟的零售户，从政府的角度来看取缔也是有所顾虑的，如果强行取缔，就会造成社会的不安定因素。

怎样合理布局？卷烟是便利多销的日常消费品，与大型耐用消费品不同，卷烟零售点的布局必须有足够多的数量保证。国外也是这样，比如说日本，日本有1亿2千万人口，由大藏省发证的零售户有30万个。这30万个零售户作为网络服务的直接对象，与其延伸服务的另外40万个二次经销户一起形成了由70万个客户组成的网络。他们的零售户比例大约每170人有1户。从我国情况来看，2000年初第一次全国摸底，零售户366万，之后部分省经过重新摸底，有不少省的零售户数量增长。比如安徽，2000年初11万户，后来到21万户，再到目前40万户。应该说，全国目前零售户超过400万的估计是不保守的。

所以，零售户的合理布局应该是在保证市场覆盖和控制的前提下，尽可能地去考虑节约成本和有利于对零售户的服务和管理。根据在部分地区调查的情况来看，每200到300人之间有1户零售户比较适宜。在这个水平的零售户，月经营卷烟约在3件左右，收益约在500元上下。当然，我国国土辽阔，具体到省份之间，城市之间，城乡之间存在一些差异也是必然的，可能有些地方较高，有些地方较低。

在搞好零售户合理布局的具体工作中，网建初期，专卖与销售要紧密结合，分批定期、实实在在地进行零售户摸底工作，有证无证的零售户都要摸上来。零售户情况摸清楚以后，要进行分类甄别。对有一定的经营设施、经营规模而没有发证的应该及时发证，将他们纳入网内；对不具备经营条件的，比如那些流动摊点，是销售假冒烟、走私烟的温床，该取缔的坚决取缔。对一些经营规模小的残疾人、困难户怎么办？各地要因地制宜、实事求是地对待，不能一刀切。总的指导思想是要深刻领会全面访销中的“全面”二字，能纳入网内的都要纳入网内进行管理服务，不要人为地将部分零售户排斥在网外，实实在在地做到横到边，纵到底，真正实现全面访销，形成一个比较完整的客户系统。

进入网内的零售户也不是一成不变的，对客户系统的管理也是动态的。通过一段时间的正常运行，在烟草行业对市场的调控力加强和市场秩序比较规范之后，要对网内零售户进行整编、淘汰。要通过科学评估零售户的业绩与价值，合理确定零售户的选择标准。总之，调整零售户的数量与布局要在零售户摸底并纳入网内运行一段时间后逐步进行。合理布局搞好了，有利于保证零售户有一定的收益，有利于我们对零售户搞好管理服务，同时也可以有效降低成本。

（二）客户管理问题。客户管理是网络建设非常重要的方面，也是当前网络建设的薄弱环节，必须从理论与实践的结合上加大客户管理工作的力度。

1、树立“客户为本，服务至上”的思想新经济营销的本质是服务营销。在买方市场条件下，特别是我国加入WTO之后，服务问题更显得突出。因为产品本身有形部分的价值在满足消费者需求中的比重已经下降，而无形服务部分的价值提高了。卷烟产品也是这样的，各烟厂产品本身之间的差距越来越小，竞争价值将越来越体现在服务上。所以在网络建设中开展各类各层次的培训时，要反复宣讲“客户为本”， “本”是指根本，是指商业企业服务的对象，是商业企业服务的基础，也是企业存在的基础。

2、开展客户关系管理，建立客户档案，实现个性化服务（1）建立系统的客户经营档案。客户摸底是基础性工作，通过摸底建立客户经营档案，应包括经营资金、兼营情况、经营设施、经营量、周转库存等。更重要的是要为每个客户建立一个长期的经营历史档案，通过这个档案，访销员要对零售户的经营情况进行量化分析，才能有针对性地实施个性化服务。这个工作上海做得比较好。

（2）对零售户分类。这个分类有业态的分类，也有经营量的分类。通过分类决定采取什么样的形式进行访销和配送。比如合肥进行的特殊客户、普通客户、零散客户的分类，特殊客户如大的超市、连锁店等，这些地方相对来说访的次数少，送的量大。通过分类制定合理的访销频率，决定科学合理的服务方式，实现个性化的服务。

（3）定期进行分析，掌握市场规律。要定期对零售户进行分析、研究。掌握不同客户的经营变化规律，从而为企业制定相应的经营策略提供依据。

配送服务标准化。

3、开展客户满意度管理，提高服务质量，提供优质化服务（1）保证货源供应。要让客户满意，首先要满足客户的货源需求，为客户提供充足的适销对路货源。这一点不少地区都存在问题。当然从客观上来看，这与卷烟产销体制还不够协调有一定的关系，与整个行业管理体制改革还需要进一步深化也有关系。但也不能否认，一些地区在主观上仍存在着不适应市场的问题。所以，一定要在现有的条件下，千方百计地满足零售户对货源的要求。决不能搞搭配销售，更不能强买强卖。其次，要公平合理地安排紧俏货源。目前仍有一部分货源满足不了零售户的要求。这就要求一定要公平、公开、公正、合理地制定供应办法，安排好紧俏货源的供应。

（2）正确处理规范与销量的关系。我们的销售网络目前是烟草专卖体制下的销售网络，规范经营是销售网络运作的基本要求。目前，市场环境还比较混乱，所以对零售户供货数量就一定要有所限制，不是供得越多越好，否则就会形成卖大户，形成变相搞批发。这是规范经营的要求，否则网建工作就会走回头路。

（3）建立科学规范的访销、配送系统。实施全面访销，集中配送，为零售客户提供方便的购货渠道和付款方式，要真正体现对客户经营的帮助，通过先进的产品推广方式，拓展新产品，培育名优品牌。要处理好服务质量和成本的关系，在保证服务质量的前提下尽量减少成本。这里包括合理地确定访销配送频率，科学地设置物流流程，尽量减少层次，减少迂回运输等等。

（4）制定合理的价格、价差，保证双赢。一定要让零售户有一定的收益，要使其基本收益得到保证，这样才能将我们与零售户紧密地联系在一起，否则一切都是空谈。目前来看，各地的差距比较大，上海市零售户平均月销9.3件，差价2000元；福建省零售户平均月销量3.2件，差价520元；江苏连云港零售户月销量是1.6件，差价是250元；黑龙江的牡丹江零售户平均月销量4.5件，差价800元。尽管这其中存在地域的差距，但零售户到底在一个什么样的差价上才能有一定的收益，使其基本满意，很值得我们认真研究。批零差多少为好，国外一般是10%-12%，上海目前是12%-15%，但也有不少地方达不到10%的水平，有个别地方仅为5%-6%。所以，首先必须保证批零差保持在10%以上，而要保证这个水平，除了制定合理的批发价外，更重要的是要保持一个稳定的零售价。各地在零售价的管理上作了大量工作，统一零售价关系到批零差率的稳定问题，也是发展的必然趋势。现在能否统起来，关键在于我们的工作。在这方面，各地现在有一些不同的做法。一是制定零售指导价，通过利益驱动，以利益为杠杆操作，如上海零售户享受的是不同的批发价，凡按照零售指导价经营的，公司的批发价给予优惠；二是自我管理，建立零售户自律小组，互相监督、违规处罚，武汉采取的是这种办法；三是返利的办法，按统一零售价供货，月底返回差价，这是马鞍山等地的经验；四是建立同业公会，制定有关条例，要求共同执行，重庆等地采取的是这种办法。五是最近一些地方提出的加盟连锁，用加盟连锁来统一零售价，在经营量比较大，经营规范的零售户中，选择一些签订协议，收编到加盟连锁中来。如果零售户在零售价格上的无序竞争不能得到有效的制止，不仅零售户的收益得不到保证，卷烟批发价格势必也要受到影响。确保零售户的收益是一个十分重要的问题，也是一项比较艰巨的工作。

（5）建立畅通的客户投诉管道，及时处理客户的反馈意见，确保客户的自身权益。

4、开展客户忠诚度管理，着眼长远，夯实网络基础客户忠诚度管理对我们来说是比较新的营销管理概念。网络建设发展到今天，这项工作也开始提上了议事日程。当前，在国家烟草专卖体制下，零售户纳入网络靠的是行政管理手段，其忠诚度是靠专卖法的作用来实现的，体现在对他们进货渠道的控制。从长远看，随着加入WTO和市场经济体制的逐步完善，竞争对手越来越多，竞争的深度和广度会越来越大。客户手中掌握的信息资源越来越丰富，买方对产品的选择空间大大拓宽。在不久的将来，我们就会面临与国外烟草商争夺零售客户的严峻局面，形势的变化要求抓好客户忠诚度管理，为将来的发展，为后专卖时期做好准备。所以，尽管现在专卖的体制还没有发生变化，但我们还是有必要引入新的理念来加强客户的管理，不断提高客户的忠诚度、满意度。

在市场完全放开的情况下，客户忠诚度是影响网络功能发挥以及行业发展的关键因素。国外的研究资料表明，发展一个新客户的费用是保留一个老客户的6倍；让一个老客户满意的费用是19美元，而吸引一个新客户则要花费119美元；一个不满意的客户至少要向其周围11个人诉说，而一个满意的客户至少会向周围的5个人来推荐你的产品。

如何确保客户的忠诚度呢？以下几种方法可供参考。一是要体现内在价值。也就是你所提供的产品内在价值要高于你的竞争者，这包括产品的质量、服务和价格。首先要提供长期、稳定、优异的产品，其次要拥有完善的客户服务系统，据国外的调查，造成企业客户流失的原因70%发生在服务上，再次是企业的价值链要与客户的价值链紧密相连，要适当承担客户的经营风险，要在低成本的同时给予客户适当的利益回报。二是沉没成本。客户更换产品和供应商的时候，要受到沉没成本和只能从现在的供方获得延迟利益的限制。比如有些航空公司搞的会员卡，旅客达到一定的积累里程后可以得到优惠，可以获得一张免费机票。也就是说，当客户想要离开你时，他同时要面临利益上的损失，使客户在更换卖方时感到转移成本太高。所以说在企业与客户之间形成一个结构性的纽带，对客户作出某些承诺是提高客户忠诚度的一种好办法。三是感情投资。企业与客户建立牢固联系，开展感情营销，使顾客与企业息息相关。在这方面各地都有不少好做法。首先，要全面了解客户，建立好客户的资料库，全面地描述客户的品性、个性、爱好、作风、重要的日期等等。其次要有与客户关系维持的措施，比如定期上门拜访，组织各种交流活动、客户表彰等等。如果企业与客户的关系只有交货付款时，客户对企业的选择也只有价格，只要有更便宜的货，客户就会流失。所以要注重感情投资，加强相互沟通，使客户感到我们对他的重视，要让客户更方便，要对客户更亲切。

目前，在实际工作中要把专卖行政管理的手段和经济的手段、营销的手段紧密结合起来，双管齐下。随着市场环境的不断改善和随着网络建设的深入发展，就要努力加强客户管理工作，逐步强化营销手段，不断提高客户管理水平。客户管理也是网络内部管理的主要内容，要把客户管理贯穿于网络内部管理的始终，贯穿于网络内部管理机制、内部考核激励机制等方方面面。需要指出的是，在新模式运行初期，零售户入网率是一个很重要的指标。零售户入网率不是说发了证就算入了网，持证零售户入网是指零售户在网内保持正常进货次数，他们的货源都是从我们的网络获得的，这样的零售客户才算是真正入了网。（作者单位：中国卷烟销售公司）