谈谈企业的市场能力

益 言

曾有人这样形容说，美国的电子遥感技术能从卫星上拍摄到夏威夷度假的人们喝咖啡的情景，然而，走入美国千家万户的电视机却是日本生产的。德国人发明了传真机，但却由日本人把它发扬光大，普及到全世界。上世纪70年代后期，我们在电视上，经常见到“TOSHIBA，TOSHIBA，大家的东芝”的广告，实在感觉有点烦。可事隔不几年，随着国家开放的扩大和个人收入的增加，大家都可以购买电视、电冰箱甚至空调时，竟不知道买什么品牌的好。人们突然想起了“TOSHIBA”那句广告词来，对！东芝有名，就买东芝的。于是，东芝公司的家用电器在中国捷足先登，畅销许多年。许多年以后才发觉，其实东芝在日本是排不到前面的。

以上情形表明：企业不仅需要有核心技术，而且还要具备产品开发能力和市场能力。一般认为，日本是一个没有核心技术的国家，却有强大的产品开发能力和市场能力，依靠引进的技术而不是自己开发的技术并没有妨碍日本经济曾经有过的高速成长。

世界上成功的大企业总是同时具备有核心的技术和强大的市场能力两个方面，换句话说，企业只有同时具备了这两个方面的优势，才真正具有竞争力。

什么是市场能力？严格地说，它应该属于市场营销的范畴。由于市场营销已发展为一门体系庞大的学科，所以人们引入市场能力这样一个内涵更大的概念。市场能力主要内容有：品牌的培育和扩张能力、市场控制能力、服务客户的能力等。

品牌的培育和扩张能力  品牌现已被看作是企业核心竞争力的最集中体现。一个成熟的品牌，需要几十年时间的培育和历练，才能在消费者当中渐渐渗透并沉淀下来，从而产生忠诚度、美誉度。这既需要企业技术力量的支持，以保持产品的品质优势，更需要在市场上的精心培育，有计划、有步骤地予以扩张。一时的广告效应绝不可能长久地维系品牌的生命。在这方面，我们需要有耐心、有信心，也要倡导可持续发展。“中华”牌卷烟创立于1951年，发展到今天的如此煊赫，可以说是倾注了几代上海烟草人的心血与奉献。这其中，“中华”烟也曾感受到原料短缺的压力、假冒商标卷烟的冲击，甚至模仿商标的困扰。一句“爱我中华”，表达了上烟人对“中华”品牌的百般呵护和精心。

市场的控制能力  对市场的控制力主要是通过营销网络来实现的。我国烟草行业卷烟营销网络建设，这几年取得了非常大的成绩。各地结合实际，创新营销模式，国家局不断总结并积极推广成功的营销网络经验，使我国烟草行业的营销网络建设后来居上。上海的物流系统水平已向国际接轨。现代的营销网络集产品销售、市场调研、市场开拓和技术支持等多种功能于一体，成为企业竞争力的一个重要组成部分。网络是具有排他性的。企业一旦形成了自己的营销网络，将成为后来者进入该市场的壁垒。换句话说，就是对市场具有了一定的控制力。

服务客户的能力   服务，作为市场营销的独立要素，已从产品的整体概念中独立了出来。服务对象及内容也出现了新的变化。它不仅包括对现实客户的服务，而且也包括对潜在客户的服务；不仅强调提高客户的现实和售后的满意程度，还要求提高预期的和售前的满意程度。服务为市场细分及市场定位等开辟了一条新的路径，突出地表达了产品的差异化能力。

在我们行业，服务也已经被提到很高的位置：今天的服务，就是明天的市场；服务是利润的源泉；要把卷烟零售户当作我们的“衣食父母”。这些都反映了行业对服务的认识正在深化。加强和完善客户关系管理正在成为一些地方的网络建设新的实践。

需要指出的是，烟草行业目前所实行的是宏观上的产供销一体化管理。企业的市场能力是由现实中的多个利益主体来予以体现的。应该说，随着社会主义市场经济体制的建立和不断完善，烟草行业面临的市场形势和社会环境发生了深刻的变化，对传统的烟草专卖制度提出了新的课题。我们在坚持国家烟草专卖制度的同时，也要积极思考和探索，创新机制，奋发有为。