品牌竞争是消费市场走向成熟的一种表现，是企业增强竞争力、提高经济效益无可回避的选择。因此，国家局党组从战略高度提出了这几年工作的总体思路，那就是以结构调整为主线，加快调整步伐，加大调整力度，着力构建大市场、扶植大企业、培育大品牌。

做大市场、做大企业、做大品牌，三者之间是相互联系的。工作做好了，可以相互促进；工作做不好，也会相互制约，我们要从总体上来把握。

做大品牌，“大”有两方面含义，一是产销量要大，一是知名度要大。国际上有些卷烟品牌知名度很高，但产销量不大，因此还不能算是大品牌，例如“大卫杜夫”。我国具有庞大的卷烟消费市场，完全有条件培育几个甚至十几个年产销量在百万箱以上的卷烟品牌。重要的是，我们要一起开拓，向大品牌挺进。

本期聚焦两个近年来发展势头良好的卷烟品牌，它们已形成了一定的规模，有着较高的技术含量和较强的市场竞争力，得到消费者的广泛认可。它们是北京卷烟厂的“中南海”品牌和南京卷烟厂的“南京”品牌。

在国内林林总总的卷烟品牌中，“中南海”可谓是剑走偏锋。虽然直到2001年它才荣登“国家局年度名优卷烟品牌”之列，但是它并不是后起之秀。在日本市场，“中南海”是中国卷烟出口的骄傲，并且直到今天，它仍然是中国卷烟出口量最大的品牌。在国内市场，“中南海”曾被誉为“中国卷烟第一支”，以低焦油技术引领市场潮流，最终成为京城卷烟市场的消费时尚。几年来，“中南海”品牌不断壮大，从1997年到2001年的5年时间里，年产销量由8493箱发展到10万箱，增长11倍，单品牌销售利润占企业总销售利润的79%.在首都市场的覆盖率已达到98%以上，外埠市场达到32个省份、117个地区。同时又在巩固日本主销区的基础上，在美国、韩国、香港等国家和地区实现了新的市场突破。

一个品牌的快速成长主要基于企业正确的战略导向。在今天的市场环境中，品牌之间的竞争、企业之间的竞争越来越表现为战略层面的竞争。长虹老总倪润峰曾说过，“首先要把事情做对，然后才是把事情做好”。企业的战略发展方向选对了，才会使企业具有长久的竞争力，使品牌具有不衰的生命力。北京卷烟厂就是选对了战略方向，多年来一直秉持科教兴烟的指导思想，以科技创新为动力，进行产品创新、经营理念创新，准确判断自身优劣势，扬长避短，充分发挥出企业的潜能，走出了一条战略创新之路。

战略创新：让开大路奔两厢

北京卷烟厂的品牌竞争力来源于创新，而这个“创新”既具有很强的偶然性，又具有某种必然性。在80年代任北京卷烟厂厂长的瞿冬芬是位研究卷烟降害的女专家。1962年，她就开始在郑州烟草研究院从事降低卷烟中有害成分的研究。1970年，初创的北京卷烟厂需要技术专家，而瞿冬芬又由于丈夫在北京工作，也愿意来北京卷烟厂，就这样一个偶然的机遇，北京卷烟厂在建厂之初就与卷烟降害研究结下良缘。1975年，在瞿冬芬的带领下，北京卷烟厂的科研人员开发出后来成为国际专利的中草药添加技术。70年代末80年代初，瞿冬芬又建立起全国第一个烟草工业实验室。就在这个实验室里，“金健”“中南海”相继诞生并获得市场成功，北京卷烟厂就此走上了以中草药添加技术和降焦技术为主的新混合型卷烟发展道路。

从客观条件看，北京卷烟厂远离烟叶产地，确实也不具有原材料资源优势，在企业规模上也无法与基础雄厚的老厂相提并论。因此，企业也必然要扬长避短，另辟蹊径，寻找长远发展的突破口。

在七八十年代，中国的卷烟市场还是以中高焦油烤烟型为主，确立以新混合型技术为产品主攻方向的战略目标，就意味着北京卷烟厂要让开大路奔两厢，以创新战略构筑企业未来的竞争力。为此，他们必须准确定位产品，找到自己的消费群。他们以中草药添加技术为切入点，在北京很多家医院做了临床实验，并以详细的病理数据证明：“中南海”“金健”品牌具有缓解吸烟过程中咳嗽的作用。以降低危害的理念，他们的品牌在越来越关注健康的人群中获得认可。

同时，北京卷烟厂的创新技术也与当时国际市场的主流不谋而合。随着国外控烟运动的发展，国际市场对卷烟产品的技术要求也越来越严格，尤其是焦油量、尼古丁含量的技术指标一降再降。在80年代的日本市场，已经很难见到超过10mg的卷烟了。到了90年代，6mg以下的卷烟已经成为主流。

知变则胜。与国际市场较早接轨的北京卷烟厂未雨绸缪，一方面按照国际目标市场的要求，量身打造出口产品；另一方面，也为国内市场即将到来的变化储备着技术实力。

北京卷烟厂就是抓住技术创新的机遇，紧随市场的变化，明确了战略发展方向，才形成了先行一步的竞争优势。

技术创新：风景这边独好

雄厚的技术实力和强大的科研后援是“中南海”获得市场成功的重要前提条件。北京卷烟厂充分利用地缘优势，敏锐地把握国际卷烟市场动向，前瞻性地确定科技创新的方向，使科技成果向品牌的转化得以快速实现，并赢得市场对品牌的认可，同时，品牌的畅销又进一步促进了技术的创新。

北京卷烟厂多年来一直十分重视基础研究。他们与军事医学科学院合作，进行卷烟有害成分致病机理的研究；与北京医科大学等医疗机构合作，对添加中草药的卷烟做临床药理等研究；与中国科学院生物物理研究所合作，先后完成了卷烟中自由基存在形式、形成过程、生物毒理作用以及自由基清除剂等多项研究项目。目前，他们正在与清华大学合作，对纳米技术进入过滤嘴的课题进行研究。多种基础性研究的开展，不但增强了技术力量，而且丰富了高科技信息来源，并促使企业不断更新观念。

今天，“中南海”品牌的科技内涵，是北京卷烟厂30年科技创新成果的积累。从70年代中草药配方的大胆尝试到80年代的低焦油技术的成功探索，再到90年代低自由基技术的问世，京烟人每一次向科研高峰的攀登，都是在走前人没有走过的路。他们研制出的添加中草药、具有药效的混合型卷烟，是我国新混合型卷烟的先行者；他们综合应用激光打孔、卷烟盘纸透气、膨胀烟丝和中草药添加技术，研制生产出的焦油量低于15mg的“中南海”被誉为“中国卷烟第一支”；1985年，他们的新混合型技术成为中国第一项获得国际专利的技术；1986年，该项技术又赢得“中华人民共和国科学技术进步奖”，迄今仍然是烟草行业唯一获得此项奖励的技术。1994年，8mg“低焦油中南海”研制成功后，当年就在世界烟草大会与中、日、美、英、德等国卷烟的对比测试中，以聚氯联苯、塔尤开辛等有害物质最低的测试结果，赢得国际烟草界同行的盛誉。1995年，北京卷烟厂“自由基清除剂在线添加方法”的成功应用，使自由基总清除率达26.8％。1996年，这一技术成果在国际烟草科学研究合作中心CORESTA大会上，被公认为世界领先水平，并在我国和日本、美国、德国、韩国申请专利。跨入2000年，5mg“低焦油中南海”和3mg“低焦油中南海”研制成功并成功投放市场。2001年，1mg“中南海”也已研制成功，并随时准备投放海外市场。2002年，投资2000万元的技术中心项目也将启动。

始终保持科学研究的前瞻性使企业为品牌注入了强大的活力，“中南海”也因此不断被赋予新的科技内涵，不断刷新市场新的关注焦点，不断制造新的消费时尚。通过科技制造营销概念，并使品牌与技术成功结合，使科技概念与市场消费如影随形，实现了“科技创新生活”的企业理念。

品牌的技术内涵，归根到底是人的创造力的集合，而人的创造力往往需要客观环境来激发。良好的技术创新软环境，是“中南海”品牌“科技先行”成功的又一个重要因素。北京卷烟厂有尊重知识、尊重创造力的良好科研风气。用产品开发部王志韬的话说“谁要是对研究课题有了什么新想法，都可以与大家交流，如果不影响生产也可以自己去做实验。我们不用担心自己的想法被笑话或者被领导批评，因为大家都知道，往往是一些看起来可笑的想法，再向前走两步，就会生发出有价值的点子。”

充分发挥科技队伍的创新潜能，以国内外市场为导向，开发高科技含量卷烟产品，北京卷烟厂就是这样走出了一条发展科技先导型卷烟企业的成功之路，并为“中南海”品牌的发展提供着源源不断的后劲。

国际攻略：十年磨一剑

一个品牌的核心竞争力是一种能力，而不是一种技能或者一项技术。它需要两个关键的支撑：企业深刻而敏锐的洞察力以及迅速、准确的实现力。“中南海”在日本市场的成功就证明了这一点。

北京卷烟厂的中草药配方在研制初期就受到国外友好人士的关注。当时的国际烟草市场已经是混合型的天下，而信赖“汉方”的日本和香港市场对北京卷烟厂的产品更是十分好奇。1985年，“中南海”受邀参加了日本的筑波博览会，产品一亮相就赢得日本消费者的热烈欢迎。从1985年到2001年，“中南海”系列产品累计出口日本198465件，创汇2174万美元，成为中国混合型卷烟出口的第一大品牌。

以市场为核心、有针对性的开发出口产品是“中南海”能在国际市场获得消费者认可的关键原因。在品牌的技术应用上，无论是低焦油、低自由基还是中草药添加技术，都是主要针对日本消费者的口味、日本市场的主导消费习惯，甚至“中南海”的外包装也是请日本设计师进行设计的，以日本人钟情的中国书法来取悦市场。这样的品牌怎能不获得日本市场的欢迎？在80年代末90年代初，日本市场的主流卷烟产品是10mg左右的。1993年北京卷烟厂8mg“中南海”研制成功，并于次年在日本上市。进入90年代末，日本市场对焦油量提出了更严格的要求，主流产品已经降至6mg以下。于是，北京卷烟厂又紧随潮流，抓住变化，开发出3mg “中南海”，在2001年出口5560箱，占企业总出口量的61.38%.北京卷烟厂就是这样顺应着市场的变化而不断推出新型号，制造市场兴奋点，充分发挥品牌的潜力，使“中南海”成为日本市场上成长速度最快的进口卷烟品牌。

建立良好的战略合作伙伴关系也是一个出口品牌在目标市场成功的重要基础。“中南海”品牌的日本代理商太丰商社原来是一家多种经营的公司，但是随着“中南海”在日本市场越来越畅销，品牌本身的市场竞争力和发展前景使合作伙伴产生强烈的信心。1997年，新上任的太丰商社社长索性把公司其他经营项目都停了，全力经营“中南海”品牌，与北京卷烟厂形成休戚与共的紧密战略同盟关系，促进了销售环节的积极性，也使“中南海”在日本市场获得长足发展。

在太丰商社的努力下，“中南海”品牌进入了日烟公司的配送中心，这也意味着该品牌可以覆盖到日本50%以上的卷烟零售市场。“中南海”也成为唯一进入该销售网络的中国卷烟品牌。2001年，“中南海”又成功打入了24小时营业的 “711”连锁店。能够进入这家国际著名零售连锁店的卷烟品牌目前只有5个，只有那些销量高、牌子响的产品才能跨进这个门槛。进入“711”意味着“中南海”品牌已经成功进入日本卷烟主流市场，在这个市场站稳了脚跟。

如今，“中南海”已经成为日本第四大进口品牌，如果“1mg”投放成功，这一成绩也许将再次得到刷新。

随着国际市场开拓经验的积累，以及对国际市场的深入了解，“中南海”品牌的足迹已经到达美国、香港、韩国、新加坡等市场，最近还将进入加拿大、台湾等国家和地区的卷烟市场。北京卷烟厂具有足够的耐心用十年时间在日本培育出一个大品牌。他们还将有足够的耐心到其他国际市场去培育“中南海”品牌新的消费群。

国内攻略：概念“软着陆”

1995年，8mg“中南海”已经在日本市场热销一年了，但是国内市场对“低焦油”这一概念还很陌生。如何引导消费者接受“低焦油”，适应“中南海”的口味，成为企业很棘手的问题。他们没有将8mg“中南海”直接投放到国内市场，而是研制出10mg的产品，既迎合首都市场的混合型口味，又大胆地制定出“引导消费，创造需求，树立名牌”的新战略。这似乎是冒险的一步棋，想从无到有地培养消费群，在没有市场的条件下创造出市场，谈何容易！但是，“中南海”正是以这样的前瞻性和前卫性抢占了先机，成功地创造出新的卷烟消费时尚。

他们采取概念营销的手段，先确立品牌的核心价值——“安全”“健康”“时尚”，并提出“科技创新生活”的口号。然后寻找对这些概念认可的人群作为突破口，再通过这些人对市场进行辐射。北京卷烟厂首先选择首都的知识阶层和白领阶层作为他们引导消费的“排头兵”，因为这些人既对新概念感兴趣，又能够接受国际时尚，同时还具有一定购买力，可以起到引领市场的作用。北京卷烟厂从中关村、高校、科研院所和使馆周边地区开始，对目标人群进行大规模的品牌概念宣传，以企业促销队伍为主力，广泛进行品牌概念推广。1998年，为迅速提高“中南海”及其核心概念在首都市场的知名度，企业又确立了“抓龙头、分区域、多层次、重效果”的工作思路，组织促销人员先城区后郊区，对全市14个区县的重点烟摊开展促销调研和宣传活动，仅几个月时间，“中南海”的形象就遍布京城街头大小烟摊，并很快被时尚消费人群认可，逐步进入首都市场。北京卷烟厂的概念营销初见成效，使“中南海”品牌成功地在首都市场实现“软着陆”。

服务是“中南海”品牌的另一根生命线。建立“中南海”质量信息员制度，是他们为消费者提供服务的一种最主要的方式。这种以自愿方式加入，旨在组建、培养稳定消费群的制度，确实在提升品牌知名度方面起到了良好的促进作用。他们编制了企业内部刊物“中南海世界”来架构品牌与消费者之间的桥梁，定期为信息员免费邮寄，培养消费群对“中南海”品牌的忠诚度。企业每年还定期组织“信息员联谊会”，通过体育活动、文娱活动，甚至经济学知识讲座等丰富的形式，与消费群进行面对面、心与心的交流，为市场提供人性化的服务，极大地提高了“中南海”在市场中的声誉，丰富了品牌的文化内涵。人们常说，“天时不如地利，地利不如人和”“攻心者，得天下”，北京卷烟厂就是充分发挥了地缘优势，以攻心术构筑起品牌的文化价值体系。

在今年3月中旬奥斯陆的世界卫生组织《控烟框架公约》技术咨询委员会第四次会议上，中国代表团将北京卷烟厂的“中南海”和广东梅州卷烟厂的“五叶神”作为中国卷烟工业降低卷烟危害的两个典型代表提出，它们也代表着中国卷烟的未来发展趋势。中国烟草总公司代表在这次大会上向与会代表申明，将把新混合型卷烟开发作为未来中国卷烟工业发展的新目标。这将为“中南海”的发展提供一个更为广阔的空间。

编后

从概念营销谈起

西方市场营销学定位理论的鼻祖艾·里斯认为，“市场营销实际上是概念之间的竞争，而不是产品之间的竞争”，所以，“市场营销中最强有力的战略是潜入消费者意识中的产品概念”。概念营销的实质就是通过产品定位的突出和强化来体现产品的核心价值。北京卷烟厂的“中南海”就是在市场定位中突出和强化产品自身“低焦油”的概念，将品牌核心价值与“降害”“健康”“时尚”等概念联系起来，形成了独特的品牌文化，并能通过不断创新和改进产品，挖掘品牌潜力，延伸品牌生命线，形成一个又一个市场兴奋点，致使竞争者在这一概念上难以超越和重复，形成强大的竞争力。

与北京卷烟厂相比，一些国内卷烟企业在市场营销中还存在很多误区。

最常见的问题就是缺乏战略性。很多品牌是应势而生，时髦一阵就烟消云散。造成很多企业的品牌多得连企业领导也数不过来。没有品牌战略发展的长久目标，是导致中国卷烟工业这些年来一直处于大品牌匮乏期的主要原因。

理念滞后是另一个严重问题。往往是别人开发一个牌号卖火了，我也跟着开发一个类似的去搭顺风车。没有形成品牌的独特概念，就形不成品牌的核心竞争力。缺乏文化内涵成为很多品牌的致命症结。企业文化是品牌文化的基础，品牌文化是品牌的重要组成部分。以道德关怀和社会责任架构品牌文化，可以使品牌具有良好的社会亲和力。在卷烟产品逐渐从功能性消费品向文化性消费品转变的今天，企业更应注意强化品牌的文化理念。

盲目造势也是时下部分卷烟企业的通病。品牌缺乏深厚的文化内涵和战略性的市场运作，无法形成市场对品牌文化或者企业文化的认同感和归属感，品牌没有足够牢固的市场根基，光靠花钱买电视时段也不会使品牌具有长久的生命力。

市场营销手段简单、原始、粗糙是很多不错的品牌没有成长为全国性品牌的主要原因之一。卷烟品牌大多靠促销、广告、宣传活动等粗浅手段拓展市场，而往往忽视市场沟通的快捷、产品渠道的畅通、服务质量的优良、品牌拓展的潜能，造成很多品牌命如朝露的悲剧。一些企业靠非正常渠道来做市场，也许可以取得一时的胜利，却不能长久站稳脚跟。

在中国加入世贸组织之后，如何锻造中国卷烟企业的国际竞争力已经成为一个重要的课题。北京卷烟厂技术为本和概念营销的战略创新模式也许可以为同行提供一个新的思路。