做大品牌

益 言

品牌意识是随着我国市场经济的不断发展而逐步得到强化的。品牌现已成为一个企业竞争力和整体素质的外在表现。我国卷烟工业企业的竞争力在经历价格竞争、质量竞争等阶段后，最终也要通过品牌竞争而予以体现。可以这样说，我国的卷烟市场，已经到了呼唤大品牌并能产生大品牌的时代。

然而，在刚刚过去的2001年，烟草行业用1000多个牌号生产了3400万箱卷烟，品牌之分散令人不安。稍稍回顾一下就不难看到，我国卷烟品牌的发展还刚刚进入整合阶段。上世纪80年代，消费者知道“中华”、“红塔山”、“云烟”等少数几个知名品牌，其中 “红塔山” 以其销量较大而广为人知。90年代初、中期，烟草行业实施名牌战略，以“黄山”为代表的一批卷烟品牌迅速崛起。经过七、八年竞争，确有一些品牌如“白沙”、“芙蓉王”、“大红鹰”等，得到市场的认同并具有良好的成长性。2000年，“红梅”销量达到100.5万大箱，成为中国烟草业第一个当年销量突破百万大箱的品牌。而同年，“万宝路”销售954万箱， “柔和七星”销售236万箱。2001年，烟草行业再度评出36个名优卷烟牌号，但是，36 种名优卷烟分布各地，多数带有明显的区域性，总销量还达不到全国卷烟销量的1/8。“红塔山”曾最有希望冲击世界品牌。80年代到90 年代初期，“红塔山”曾经气势如宏，最高年份销量曾达到87万箱。一个高价位单一牌号卷烟几年内就发展到如此规模，确实令人鼓舞。但令人遗憾的是，在多种因素作用下，“红塔山”从90年代中期开始，便从顶峰逐年下滑。到2001年，其产量萎缩到40万箱以下，其跌幅超过50%。“红塔山”之路给我们带来沉重的思索：庞大的消费市场和弱小的卷烟品牌如此地不对称，中国卷烟大品牌为何难长成？！

毋庸讳言，专卖制度自身的缺陷——属地管理原则、工商脱节原则等，财税体制改革的滞后——税收基数、计税方式等，卷烟工业企业过多，是制约大品牌成长的主要因素。

卷烟品牌规模太小，说明市场集中度太低，因此品牌的市场影响力太弱。国内外的工业发展史都表明，缺乏品牌优势的企业，消费者对其产品缺乏信任度，产品在消费市场上的销售规模难以扩大。这种状况的持续将导致企业经营规模的拓展、技术设备的改造、产品的更新换代等一系列扩张性战略无法实现，企业逐渐失去竞争力，这样的企业经不起风浪，最终的结果只能在激烈的市场竞争中被淘汰出局。

中国已经加入WTO。从世界范围来看，国际性品牌卷烟的销售量和市场份额在不断扩大，一些经济发展较快的、生活水平较高的国家和地区，卷烟消费也逐渐由区域性、地方性品牌向国际性品牌转移。培育和发展壮大中国的卷烟大品牌，是摆在我国烟草行业面前的一项紧迫的任务。倪益瑾局长在今年的工作报告中已明确提出：着力培育大市场、大企业、大品牌是一项具有战略意义的工作，不仅关系到今年行业经济运行的总体质量和效益，而且对行业今后更长时期的发展都具有极其重要的影响。

国家烟草专卖局也已出台发展名优卷烟的政策。其中包括：在生产环节上，整合名优烟的规格，建立和完善质量保证体系；在市场环境上，为名优烟的调入、销售创造条件，规定指标并予以考核；在资源配置上，从计划、原料、设备等方面优先考虑名优卷烟生产企业，并鼓励名优烟的联营加工，以促进名优烟的扩张；在监督管理上，实行检查制度，加强考核。

与此同时，国家局今后将进一步加大企业组织结构调整的力度，加快调整的步伐，为优势企业的发展腾出更大的空间；加大产品结构调整的力度，进一步压缩、精简牌号，为名优品牌的扩张创造条件；通过深化改革，逐步使地市分公司成为全国卷烟交易的商业企业主体，使他们在核定的交易数量之内自主订货、自主选择厂家和品牌；网络建设将作为一项最有价值的工程来实施，要使其成为培育我国卷烟大品牌的“摇篮”。

我们相信，通过全行业的共同努力，几年内产生几个年产百万箱以上的卷烟大品牌是完全有可能的。