编者按：众所周知，对中国卷烟市场觊觎已久的跨国烟草公司早已是兵马未动，粮草先行。如今中国加入了WTO，卷烟市场更可谓是山雨欲来风满楼。面对跨国烟草公司在营销、资金、管理、技术等方面强大的竞争态势，国内烟草行业该如何应对，一时间各方人士献计献策，层出不穷。但正所谓“知己知彼，百战不殆”，跨国烟草公司占领国外烟草市场曾采取过什么策略？预测又会以什么方式进入中国卷烟市场？下面这篇文章的分析和见解，想来能给大家带来一些启示。

某跨国烟草公司的高级管理人员曾说：“如果跨国烟草能够占据中国市场，即使美国人明天都不吸烟了，也没什么关系。”……

跨国烟草 扩张攻略

 ——兼谈对中国烟草业的威胁

刘嘉陵

西方发达国家卷烟市场饱和以后，海外市场成为了跨国烟草公司业务的重要组成部分。在向海外市场拓展的过程中，跨国烟草公司主要动用为打开市场的非经济手段和为占领市场的经济手段。如今除中国以外，全球68%的市场都成为了跨国烟草公司的囊中之物，形成了寡头垄断的竞争格局。

非经济手段

1、寻求政府支持 

首先是争取本国政府的支持，美国尤为突出。美国的烟草公司通过选举赞助，一直与美国政府保持着比较紧密的关系。作为回报，美国政府也大力支持他们在全球的扩张。早在第二次世界大战刚刚结束的时候，美国官方就利用“食品换和平”的计划向发展中国家进行烟草促销，这项计划为以后跨国烟草公司的市场渗透打下了坚实的基础。

在其后的几十年里，美国政府继续帮助跨国烟草企业打开新兴市场之门。20世纪80年代，跨国烟草公司对成为首要目标的日本和韩国，运用了301条款。

当时，美国产品被日本的高关税挡在国门之外；而韩国的法律规定，购买或销售外国卷烟是违法的；泰国则干脆不进口外国卷烟。美国贸易代表（USTR）认为这些政府是利用公共健康来保护他们低效率的垄断烟草机构免受外国的竞争。

1985年，在美国卷烟出口联合会（the U.S. Cigarette Export Association）（由菲莫、雷诺和英美烟草组成）的压力下，USTR开始运用1974年贸易法案的301条款来为其卷烟产品打开国外市场。根据301条款规定，USTR可以对那些向美国进口产品采取区别待遇的国家使用报复制裁措施。

最后迫于美国政府的压力，1986年底，日本同意开放卷烟市场，结果外国卷烟的市场份额从2%迅速增长到22%.1988年，韩国政府也被迫向美国卷烟打开市场。一年之内，美国公司占据了6%的市场份额。只有泰国市场在全球最严厉的反吸烟立法下没有完全放开，因此进口卷烟仍只占市场的3%。

而中国过去对外国进口烟草产品实行的高额关税，也令跨国烟草企业非常不满，美国政府就曾威胁要采用301条款实施报复措施。直到1992年，中国与美国签署了市场准入的谅解备忘录以后，美国政府才没有对此再施加压力。

另外，除了获得本国政府的支持以外，跨国烟草公司还积极寻求当地政府的支持。过去，菲莫公司通过在国会游说，推动美国给予中国最惠国待遇而得到中国政府的赞赏，当然他们的目标在于获取中国的市场。

2、利用经济全球化的进程进入海外市场

1994年，美国与加拿大、墨西哥签订北美自由贸易区协定之后，跨国烟草公司开始在墨西哥积极活动，通过系列的兼并将市场占领。对于中国，跨国烟草公司则是寻求中国加入世界贸易组织的机会来打开它的市场。在加入WTO的承诺中，中国同意削减对进口烟草制品的关税以及统一许可证。

3、利用走私进行市场渗透

在许多国家，烟草税收不但是政府收入的来源，也是维护公共健康的重要手段——减少卷烟的消费，但是卷烟走私削弱了这种努力。为了逃避关税和进口限制，每年国际进出口卷烟中有1/3的卷烟是通过非法走私进入市场。而且走私卷烟通常只以交纳关税后1/3的价格销售。其低廉的价格鼓励了消费，尤其是青少年。

不仅如此，走私还削弱了当地企业的实力，因为完税的产品不得不与没有完税的产品进行竞争。跨国烟草公司在进入拉丁美洲市场时，走私被认为是当地国有烟草公司衰败的主要原因。

据统计，卷烟走私使各国政府在关税和税收上一年损失约160亿美元。在中国，情况也非常严峻，估计每年走私的数目高达500亿支，中国政府一年在关税上的损失就有18亿美元。

但对跨国烟草公司而言，走私一方面有助于其建立品牌忠诚度，特别在那些很快将取消贸易壁垒的国家，如中国；另一方面有助于其打破高关税和其它贸易壁垒，迫使政府进口更多的卷烟。因为这样，政府至少还能获得进口税收。

正如美国参议员Richard Durbin和 Ron Wyden所说的那样：“还有哪个行业会允许自己1/3的产品被非法走私？”跨国烟草公司对走私非常清楚，这一切都是在他们的默许下开展的。走私的大部分卷烟都是烟草巨头在海外的工厂所生产，他们从中获取了大量实质性的好处。

经济手段

在运用各种方法打开外国市场的同时，跨国烟草公司通常会比较重视销售渠道的建立和品牌忠诚度的培育；当进口产品畅行无阻时，跨国烟草公司就会立即实施生产的本土化战略，以便在大规模控制住当地市场后，通过建立生产基地来降低成本。通常其建立生产基地的方式有3种：一是新建（独资或合资）；二是兼并当地生产企业；三是兼并、接管其它跨国公司在第三国的生产企业。

1989年东欧巨变以后，跨国烟草公司就掀起了大规模兼并当地卷烟厂的浪潮。90年代中后期，西方发达国家内部的兼并活动也开始活跃起来。东亚地区的市场逐步放松，如韩国在近期也允许外国资本进入烟草生产领域。可以认为除中国以外，跨国烟草公司在全球基本上都建立了比较完备的生产基地。

一般来说，只要外国烟草产品在当地能自由销售，而当地的生产基地又能源源不断生产出廉价的产品，那么跨国烟草公司就可以熟练地运用各种市场营销手段，轻松占领市场。大多数情况下，当地企业是没有什么力量可以与之抗衡的。事实上，在20世纪90年代，新开放的东欧和东亚市场，70%都归几大烟草巨头所有。

近几年，购并活动逐渐从低层次向高层次发展，涉及的金额也越来越大。1999年，英美烟草公司将其庞大的非烟业务剥离，并收购了乐富门公司。1999年5月，日本烟草公司出资收购雷诺士公司的海外业务，从而使日本烟草一举成为国际性公司。2002年3月，帝国烟草公司宣布收购德国利是美公司90%的股权。通过一系列的力量整合，跨国烟草公司的竞争力和影响力空前强大。

WTO后跨国烟草公司对中国的威胁

在WTO谈判中，中国政府已经做出了降低关税和统一许可证的承诺。我们可能觉得自己做出的让步已经很多，但可以肯定的是跨国烟草的胃口还远远没有满足。 某跨国烟草公司的高级管理人员曾说：“如果跨国烟草能够占据中国市场，即使美国人明天都不吸烟了，也没什么关系。”

世贸谈判不是仅此一次的，在新一轮的谈判里，可以预见他们还会要求更多的东西。在寻求政府支持方面，虽然不能像当年针对日本、韩国那么明目张胆，但根据美国的法律规定，国内法是高于国际法的，如果要动用301条款对我们施加压力，我们就会非常被动。

通过分析，我认为跨国烟草将会在三个方面加强对中国卷烟市场的蚕食。

1、建立卷烟独资或合资生产企业

许多中国卷烟企业都为跨国烟草公司进行过来牌加工的业务，但所生产的卷烟只能出口，不能在中国境内销售。跨国烟草也与中国成立了几家合资公司，其生产量纳入国家计划，每年的计划产量不大，但这无疑为外烟今后的本土化生产做了尝试和准备。

目前，我们对在国内建立外资独资的卷烟企业的规定非常严格，至少现在还没有在这个领域突破。但是，一旦放松限制，跨国集团一定不会放过任何机会，他们将通过新建或收购的方式来实现本土的大规模生产。

2、绕开或利用卷烟销售网络

虽然我们的卷烟批发和零售目前都还没有让外国烟草染指，但这种状况能维持多久还很难讲。我们不能一厢情愿地认为外烟就一定要经过我们的卷烟销售网络。因为两年以后，商业物流领域将向外商敞开，这就意味着跨国烟草公司如果和跨国零售业合作，在一定程度上就可以绕开我们的销售网络。

即使外烟必须通过我们的销售网络，跨国烟草公司也有他们的对策。他们可以通过消费者——零售点的力量自下而上地来“拉动”卷烟销售，而不是自上而下地“推动”销售。到时候，我们的销售网络就会为他所用。

3、要求改变中国的烟草专卖制度

在加入WTO谈判中，欧盟曾明确提出改变我们的专卖制度，即使不取消，也要改成他们可以接受的模式，如意大利的专卖制度。意大利烟草专卖局隶属财政部，1975年通过法律，免征进口烟关税，与国产烟同一税赋，但必须由专卖局经销。专卖局完全控制其卷烟分销网络，但在分销时，对国内与国外的卷烟一视同仁。

众所周知，我们入世时保留了烟草专卖制度，因为以我们目前的状况，还不能走意大利的路。首先，我们的烟草生产企业不能与跨国烟草抗衡，一旦允许自由进口，且关税为零，跨国烟草产品就会立刻冲击我们的生产企业。到时候虽然还是专卖，但可能专卖的大多是外国的品牌。其次，我们的销售网络还不健全，还没有形成全国畅通的可以调控的大流通局面，也不具备这种能力。

但是，取消或改变专卖制度的压力始终是存在的，有消息报道，美国摩根史丹利银行在其题为《全球统一》的报告中声称“专卖结构将随着中国进入世界贸易组织的进程而开始放松。通过放松对生产、销售和营销的控制，允许外国货输入中国或者在当地生产卷烟，从而实际上结束其专卖制度。”

从发展的眼光来看，跨国烟草对中国的扩张是必然的，我们仅仅依赖专卖体制来应对也是不够的，而且我们不能指望每一轮世贸谈判都将烟草作为例外处理。从邻国开放市场的结果来看，外国烟草占有率的增加几乎是不可避免的。

因此，对于中国烟草业所面临的非常严峻的问题，我们必须要有危机意识，利用当前的宝贵时间，为将来与跨国烟草面对面的竞争做好准备。（作者单位：国家局烟草经济研究所 ）