价格——效益型 对上游工业企业实行基于订单的货源管理，对下游零售户实行个性化的差别服务管理。

规模——效益型 这是一个倒U曲线，必要时应主动放弃没有效益的规模，逐步实现由追求市场份额向追求高质量

技术——效益型 企业技术创新能力对企业效益的贡献力一般具有乘数效应。

品牌——效益型 评价一个品牌主要有三项指标：成长性，盈利性，稳定性。

效益模式：商业企业 不容忽视

——试论我国烟草商业企业效益的四种关系

赵宇

中国烟草商业企业的效益模式，包括效益来源和效 益的可持续性，始终是行业内外普遍关注的问题。

一方面，我国烟草行业过去一直是工商税利合计考核方式，商业企业对行业税利增长的贡献能力有限。因此，大工业小商业的说法一度流行，商业企业的市场地位和价值被严重低估，并造成商业自我积累能力不足，核心竞争能力模糊等问题。

另一方面，随着国内烟草消费市场日趋国际化，透明化，烟草商业企业的市场定位、竞争能力、效益模式开始发生转变，企业效益两元化特征将越发明显，一些缺乏适应能力、创新能力的企业将加速走向兼并和重组。

综上所述，商业企业有必要认真学习、研究、借鉴两个市场（行业内，行业外）的竞争变化趋势和效益模式，积极反思企业的资源管理能力和管理效率，确保企业效益持续稳定健康地增长。从实践中我们观察到，卷烟市场竞争大体可以归结为四个层次，依次为价格竞争、规模竞争、技术竞争、品牌竞争。

价格管理能力和效益的关系

价格永远是市场经济的核心问题。不同的价格差分布决定了企业的不同市场定位，不同的市场定位决定了企业的效益基础和发展方向。在买方市场下，决定卷烟市场价格的主要因素不仅是在车间产生的制造成本，更重要的是产品适销程度和经销商的调控能力。同样是36种名优卷烟，除了地区之间的经济发展差异外，为什么不同地区的零售价格相差悬殊？有人说中国烟草最缺乏的不是好产品，而是能卖好各种产品的经销商。因此，保持和维护一个相对稳定的价格体系实际上就反映了商业企业效益能力和效益的稳定性。

按照姜成康局长对商业企业网建工作三个满意（让零售户满意，让消费者满意，让工业企业满意）的要求，商业的市场定位既是100多家工业企业的分销商，又是300多万零售户的采购商，还是3亿多消费者的供应商。以上几个角色的效益模式既对立又统一，既相互依存又相互排斥，并且在不同时期各有侧重。作为工业企业的分销商，商业盈利途径主要是调批价格差；作为零售户的采购商，企业盈利途径应是零售户的订单数量和质量；作为消费者的供应商，中心工作是提供适销对路的产品，维护价格稳定，保障市场供应。商业企业未来的定位应立足整合卷烟产销供应链，对上游工业企业实行按订单制造的远程管理；对下游零售户实行有针对性的差别服务，最终逐步建立、健全一个高效、灵活的价格——效益模式。

从烟草行业几年来实行卷烟最低限价销售政策以来，我们发现破坏价格稳定的主要是内部企业：一是厂家放水，二是商家串货。尤其是商业企业以邻为壑的情况比比皆是，市场行情稍有波动就开始恶性串货和搭配降价，结果是你降我降大家降，市场资源就这样蒸发了。

价格战基本上是零和博弈，它破坏了广大中小零售户的生存基础，因为在大多数价格战中烟草商业企业只是少挣或不挣钱，零售户则面临严重亏损的绝境。从长远讲，消费者也不是卷烟价格战的受益者，因为消费者存在一个买涨不买落的心理。据统计，消费者对降价的第一反应就是产品质量出问题，其次是产品过时了，所以卷烟降价反而影响了消费者的正常需求和购买动机，一定程度上伤害了消费者对购买卷烟的满意度。

因此，商业企业在处理价格与效益的关系中应努力提高对市场价格的整体联动能力，特别是充分调动行业零售户管理协会的协调组织能力，充分发挥1+1>2的市场系统效应，谋求整体效益最大化。在价格管理领域，国外烟草厂商一般是提倡商业生态环境原则，努力维护一个有序、合理、简单的价格体系，尽量防止企业的短期行为和非理性行为。

规模能力和效益的关系

企业经营规模与效益的关系存在一个动态的倒U型曲线。首先是有规模有效益，然后经过一个临界点转向有规模无效益。由于存在规模不效益的因素（在技术、结构不变的前提下），若要实现规模与效益的同步增长，企业规模必须是有配套体系支持的规模，配套体系包括合理的结构调整次序，健全的渠道管理体系，相对稳定的客户群体等。

实践中，我们也发现在现有管理水平下，每个企业购销存的规模均存在一个临界点，当突破了这个潜在的临界状态时，企业的运行机制、奖惩制度和利润水平将面临失控的风险。这是因为根据供求规律，所有商品供大于求时必然导致价格下跌。

鉴于此，烟草企业在处理经营规模与效益的关系上应学会做好除法，即牢固树立边际规模效益的概念，这实际上就是烟草工业企业量本利方法的有效延伸，即单一规格牌号卷烟的最后一个商品为企业带来的利润增加值，当边际规模效益呈现负数时，企业必须主动采取减量增效战略，放弃没有效益的规模和没有利润的规格牌号卷烟。

另外，有的商业企业尽管一时效益很好，但由于缺乏培育主销牌号和相对稳定的客户群体，仅仅是工业给什么就卖什么，致使商业企业效益的好坏常常受制于工业企业的兴衰。

在买方市场下，笼统的市场份额观念已经落后，商业企业应更注重目标市场的份额，更注重20%的目标客户份额理念。客户需求构成市场，而客户一般可以分为三类：终身客户，最有成长性客户，负贡献客户。因此，客户份额竞争可以理解为争夺高质量客户的竞争，企业应及早放弃对企业效益没有贡献的客户，要尽力锁定有价值的客户，并寻求有效沟通途径，在正确的时间，使用正确的渠道，为贡献率高、信誉好、价值高的客户和最有成长性客户提供100%满意的服务。而市场份额观念则是依据竞争对手划分，更多强调的是为打击对手而竞争，为抢夺对手的份额而竞争，这样的结果往往是两败俱伤。

所以，地（市）级以上烟草公司尤其应建立客户份额观，强化服务意识，培养“以客户为中心，让客户满意”的发展战略，因为船大好破浪，大企业的效益优势只能来自建设渠道，引导客户，服务客户。

技术创新能力和效益的关系

在知识经济时代，企业取得效益的重要手段就是增强管理过程的知识含量和科技附加值。目前国外流通企业正提倡3C管理模型，即连锁式发展（以连锁协议为基础的终端拓展规划），自动化管理（订单自动化生成，仓储自动化分检，客户等级自动分类），咨询式收费（企业效益主要依靠为零售户提供理财咨询的利润分成）。可见，企业效益增长点与其说是新产品不如说是蕴涵在新产品载体上的核心技术。独有的核心技术不仅可以帮助企业超越竞争的同质性，而且有利于企业实行成本领先策略。

比如，安徽省烟草局几年来通过广泛地采用信息技术来管理企业，管理客户，管理成本，如工业企业的BTO（按订单生产）技术，商业企业的库存优化技术，24小时的800电话服务技术，零售户的电子结算技术，SCM（供应链管理）系统，工商企业网上交易技术，人力资源的定量化评估模型，第三方物流技术，最大化地降低了各种流通费用，提高了管理效率，增加了客户的满意度和贡献率。到今年上半年安徽烟草商业企业效益同比增长87%.可以说企业技术创新能力对企业效益的贡献力一般是具有乘数效应的。

那么，企业如何判断哪些是适合自己的关键技术？经验表明，适应目标客户的技术才是最好的技术。在技术选择上，客户的标准比专家标准更重要，更有参考价值，能够使企业避免陷入为技术而技术的误区。

品牌管理能力和效益的关系品牌是企业效益的重要载体，是企业特有的核心竞争力，拥有良好的品牌管理能力往往意味着拥有了超越行业平均盈利水平的效益优势。市场经济存在一个“三四律”：在一个稳定的竞争性市场中，有影响的品牌数量不会超过3个，其中最大竞争者的份额又不会超过最小者的4倍。在同一目标子市场中，市场份额低于最大竞争对手份额1/4的其他品牌不可能构成有效竞争。若按这个规则推算，一个区域性烟草消费市场中，真正对企业效益有较大贡献的品牌数量也只有9个左右（假设卷烟消费市场大致可分为高、中、低3个子市场，每个子市场有竞争力的品牌只有3个）。

这个经验性的结论提醒我们，什么都想卖只能是什么都卖不好，商家必须有所为有所不为。品牌多乱杂不仅给卷烟访销、配送、库存、量本利分析工作增加了许多困难，加大了经营费用，而且一些卷烟品牌已经成为企业的利润黑洞，如何通过培育主销品牌实现企业品牌——效益模式已成为行业下一步工作研究的重点。

在全国1000多个卷烟牌号中，哪些品牌可以为企业贡献效益呢？哪些品牌可以让忠诚度高的消费者降低价格敏感性呢？这就涉及到品牌选择问题。有一项市场调查很有意思，当问及消费者偏爱什么类型品牌时，过半数消费者选择广告投入大的品牌，理由是广告投入大的品牌更有实力，更有长远规划，否则不会下大力气做品牌（当然这有点一厢情愿，但这种观念不可忽视）。不过从消费者心理分析，消费者一般不愿意冒险试用新品牌，但喜欢企业为原有品牌加大宣传投入，他们喜欢用逆向推理法去判断，认为这些原有品牌会更加重视老消费者口碑，企业会更加重视老品牌的系列新产品质量，消费者在选择这些品牌时哪怕多花些钱也觉得物有所值、物超所值。红河卷烟厂的品牌策略恰恰暗合了消费者这种心理，让消费者相信企业会比其他企业更珍惜品牌信誉，因为企业不能容忍唯一的品牌有任何闪失。

理论意义上的品牌选择是对品牌的价值评价，即如何分析、判断、定量品牌价值，目前国际上通行的主要有三个标准：成长性，盈利性和稳定性。

品牌成长性是指品牌的市场份额和市场价值均保持一定的增长率。成长性好的品牌意味着市场规模、市场影响力逐步扩大，消费者回头率高，认知度好，容易建立相对稳定的客户群体，更主要的是持续的市场增长有助于客户建立良好的盈利预期，有助于培育商家和消费者对该品牌的信任度。

但从严格意义上的品牌管理角度上讲，中国烟草行业还找不到几个成长性好的品牌，更找不到与555、Marlboro相抗衡的世界级品牌。国产品牌最缺乏的就是始终如一地进行品牌体验、品牌增值等专业化、系统化运作，如为了提高品牌的市场份额，有的国产品牌竟然延伸到三、四个卷烟类别，而国际烟草公司通常是依据需求差异进行细分市场的深度开发，一个品牌旗下无论有多少种产品均要维护好品牌理念的一致性和连续性，特别是要保护好品牌在原有客户心中的品味和体验。它们宁愿建立两个品牌，一个主打高端，一个面向大众，也不愿意随意延伸品牌类别。因为品牌无节度地延伸很可能混淆品牌定位，透支品牌信誉，稀释品牌价值，风险极大。

品牌的盈利性是指为供应链创造利润的能力和利润分配的效果。我们认为，全国名优烟品牌不仅要为工业企业和商业企业创造可观的经济效益，更要重视在零售市场上的盈利分析。因为在零售环节缺乏盈利的品牌就是缺乏终端的信任和支持，更谈不上零售户的满意度和忠诚度，这样的品牌注定也不能为行业贡献较高的收益。据调查，目前我国卷烟零售户效益情况普遍存在两个特点：一是批零价格差过低，低到仅卖卷烟根本维持不了店面日常开销的程度，零售户也是“理性人”，为了生存肯定要发生一些跑冒滴漏问题，这就给市场净化工作带来许多压力；二是卷烟零售户的利益经常被损害，特别是有的一线卷烟品牌受串货烟影响，批发限价时时与零售价格形成倒挂，极大地伤害了零售户的积极性。

因此，推行全国性名优卷烟的“建议零售价格”已是零售户的迫切要求。上海烟草（集团）公司在这个方面给中国烟草商业企业作出了榜样。有资料显示，上海辖区销售网络中零售户的月均销量达到了1.8箱，每月的批零毛利在3000元左右，年收入达到3.5万元。正是这些基础性工作实现了零售户的满意度，提高了零售户的品牌忠诚度，增强了烟草企业的盈利能力。

品牌的稳定性是指它的抗风险能力。无论是自有品牌，还是制造商品牌，今后烟草企业效益命系一牌已成必然趋势，如何在提高品牌集中度的前提下确保利润的稳定性成为当前商业的焦点。品牌的稳定性来自强大的支持体系，如市场价格调控能力，产品的持续开发能力，消费者忠诚度的积累能力等等。国内烟草企业普遍存在吃品牌的短期行为，即企业经过一定的努力，品牌的知名度有一定提高，有了好的品牌却没有持续开发出新产品做支撑，更不愿意做艰苦细致的品牌维护、品牌整合工作，结果这样空洞的品牌和过时的产品很难给商业企业带来稳定、可靠的效益，也不会给消费者留下深刻印象和实际价值，因为消费者虽然喜欢老品牌，但是更愿意购买老品牌的新产品。

烟草产品的本质其实最适合做品牌经营，因为烟草消费是一种感觉消费。烟草产品本身是一种风格性产品，而不是功能性产品，烟草产品的消费者由于存在反复购买行为和一定的嗜好性，也最容易成为品牌消费者和品牌忠诚者。烟草企业在做品牌推广时，切忌宣传产品的功能性作用，因为这里不仅有国家法律的约束问题，还违背了烟草产品的自然属性。烟草产品的卖点只能集中在它的品牌保证，品牌特色，品牌个性，品牌印象等无形竞争力上。只要烟草企业持之以恒地做品牌，烟草产品的消费者必将越来越集中地消费认知度较高的一些品牌。烟草品牌将代表着它们的生活态度，价值取向和文化品味。

 综上所述，烟草商业企业效益越来越依靠与消费市场、与忠诚客户的互动程度。因此，烟草企业要牢固树立价格体系观念、客户服务观念、核心技术观念、品牌选择观念，努力提高目标市场的占有率和目标客户的满意度、贡献度、忠诚度，只有这样才能最终改善烟草企业的效益模式和盈利能力。理论上讲，企业效益模式有多种，它们本质上并无高低之分。西谚称：无论是芯片和土豆片，只要挣钱就是好片。高风险高收益的市场规则提醒我们应根据自己的能力寻找适合自己的生存发展途径。（作者单位：河北省烟草公司）