培训零售商，利己、利商、利民，一举三得，何乐不为！

打造“延伸带”

——扬州市烟草公司培训零售商的思考与实践

王家林

美国IBM公司是世上最大的 跨国公司之一，近100年来长盛不衰，其秘决之一就是非常重视培训工作，而培训的三大内容之一就是培训客户。

摩托罗拉公司每年用于全球14个分校的培训经费占工资总额的3.6%，有1.5亿美元，不亚于国内名牌大学的投资，其中40%用于客户培训。

知名大企业为何如此钟情客户培训？“摩托罗拉中国大学”校长姚卫民谈到，“客户培训表面上是技能，更深层次的是将企业的一种情感、理念和精神传递出去”，它给公司带来的企业形象凝聚力和品牌价值的增值是其投入的数倍乃至几十倍。

“授人鱼，不如授人渔”。同样，烟草公司一方面给零售商提供充裕适销的货源，一方面努力实现更高层次的为客户服务。培训零售商，锻造一个有较高素质的零售商群体，使之成为烟草行业的“延伸带”，能够起到宣传弘扬烟草企业文化、企业精神，扩大品牌辐射力，传递烟草企业对零售终端的情感和诚信的良好作用。

一、增强批零亲和力

为零售商服务、为消费者服务，这是生产厂家、批发商永恒的课题。如何搞好服务，使零售商和消费者感到明显的受益？培训零售商就是搞好服务的具体形式。

“既授人鱼，又授人渔”。就是既要提供适销对路的货源，使零售商赚钱，又要教会零售商赚钱的技能和专业知识。培训是更高层次的服务，烟草批发商花费人力、物力为零售商办培训班，通报告之烟草市场行情和发展趋势，传授烟草营销知识和技能，会使他们产生感激之情和依靠感，增强零售商对烟草公司的忠诚度和信任度，产生思想上的共鸣和融通，大大地增强了烟草公司的凝聚力和亲和力，使批零沟通协调上升到一个崭新的阶段，实现真正意义的批零一家。

近几年，扬州市局（公司）每年都要举办各种以分销商、零售商为对象的培训班，如卷烟保管知识培训班、市场营销知识培训班、烟草法律知识辅导班，请扬州大学的教授和公司的业务骨干讲授市场行情预测、营销技能、卷烟安全保管知识、烟草法律法规知识等实用课程。

今年初邗江区酒甸某零售超市被盗，失窃卷烟价值近万元，损失巨大，邗江区公司立即召集零售商，举办安全防范知识培训班，通报超市卷烟被盗情况，传授安全防范知识，使大家增强了安全防范意识，避免被盗事故的再次发生。3月，邗江区公司还派遣业务技术人员上门培训残疾零售商，传授市场营销知识和卷烟保管知识，帮助整理清扫柜台店堂，他们激动地说：“烟草公司最棒，烟草人真好。”

二、增强市场控制力

卷烟零售商是卷烟市场的“触角”，这些“触角”散布在城乡的每一个角落。中国加入WTO，烟草行业同样面临着激烈的竞争与挑战，把握市场竞争的主动权，抢占卷烟零售终端，必须培训零售商，使零售商的经营行为和营销理念与烟草公司同步，增强市场控制力，形成“游刃有余、应对裕如、为我所用、由我调控”的零售终端网络。

我们常说适应市场，这不完整，还需要主动引导市场消费潮流，特别是卷烟市场的发展趋势更应如此。因为卷烟消费群的消费一贯性和嗜好性较强，烟草生产流通企业不能一味地被动适应，而应该将一些代表卷烟发展潮流的新型混合型和有高科技附加值的香烟积极向零售商和消费者宣传推荐，促使卷烟销售品种、类型、等级的升级换代。而这仅靠烟草系统自身是难以完成的，只有通过培训零售商，使零售环节这个烟草四级转批与消费者之间的“断裂层”成为“联结层”，从而完成烟草行业战略发展意图。

卷烟是高税利商品，走私贩私，假冒伪劣现象严重。非渠道烟货源“渗透”屡见不鲜。为了打击和杜绝这种现象，维护国家利益和消费者利益，使卷烟市场纳入法制有序的轨道，必须培训零售商，增强零售商的遵纪守法意识。

卷烟市场价格调控是市场控制力的一个重要方面。违反市场规律的“低价倾销”和“高价惜售”，都能轻而易举地卖垮一个品牌。烟草公司现在经常宣传倡导的“批零一价制”，“适时、适量、定点销售”的理想境界，最终还是要靠卷烟零售终端完成。所以必须培圳零售商，使之按照烟草公司的营销方略调控卷烟的投放流向、品牌价格，并能够由此搜集市场反馈信息，供决策部门科学决策、改进工作。

货源供应的利益驱使，行政管理的法规约束，培训零售商业务技能和情感投入，烟草公司对市场的控制力就会达到令行禁止、由我调控的境地。

三、延伸烟草公司的影响力

扬州地区有吸烟者130万人，但批发营销网络人员只有450人，平均3.5万个吸烟者只有一个营销人员为之服务。要想更好地为消费者服务，就必须充分利用烟草 “延伸带”——零售商。培训零售商，使之具备“烟草意识”和“专业水平”，从而延伸烟草公司的影响力，能够弥补烟草公司“兵力不足”的缺陷。

零售商按烟草公司的营销方略开展零售终端的营销活动，在烟草公司规定的价格、投放量、投放点、投放时间内销售卷烟，可以增加批零环节的经济效益。

零售商积极在零售终端向消费者宣传烟草公司的企业精神、经营理念、企业形像、品牌质量、吸味特色，积极推销新品种，宣传烟草公司的规范管理和负责态度，可以节省烟草公司大量的广告费用。

扬州市烟草公司还急零售户所急，想零售商所想，把吸湿机和干燥剂无偿提供给零售商使用，零售商学会卷烟保管知识，知道香烟如何防霉、防异味、防干燥，使卷烟质量在零售环节得到保证，并顺利传递到消费者手中。

培训有素、充满活力的零售环节使卷烟产品顺利成为广大烟民手中的消费品，实现商品的最终意义，变兑资金回笼，形成良性循环。

四、培训方法

零售商成份复杂，规模大小不一，布点星罗棋布，素质参差不齐。如何组织零售商的进行有效培训？

（一）进行排队，分类培训。根据零售商的规模，文化程度、信用度分一、二、三类，先大后小，先优后差，分期培训。先培训销售量大、信用度好、文化程度高的一类零售商，可在零售商中起到示范带头作用。扬州市区卷烟零售商2500个，20%的一类零售商有500个，一期100人，5期即可办完，一年即可全部培训一遍。

（二）培训内容，先易后难。主要内容有：全国及省市烟草系统基本慨况、产量、税利、品种发展前景，组织结构性质，烟草行业发展趋势，卷烟市场营销知识，宣传烟草企业文化，使广大零售商和消费者明白，虽然烟草企业是生产销售卷烟，但烟草行业是打击假冒伪劣商品，维护消费者利益和健康的主力军。另外还可学习卷烟保管知识，零售店超市安全防盗知识烟草专卖法律法规。

（三）培训方法：①集中授课。②上门授课。针对特殊情况上门个别服务授课培训学习。③实地参观。组织零售商参观先进的营销单位、卷烟生产厂，让他们知晓生产流通过程，亲身体验高科技、现代化的卷烟生产流程。

扬州市局两次组织1000名零售商到徐州、淮阴烟厂参观，卷烟生产厂的花园式厂区、现代化车间、质量意识和规范管理震撼了参观学习者的心灵，广大零售商赞叹不已：“烟草行业的发展是中国现代化发展的缩影，卷烟零售市场大有可为，前途光明。”（作者单位：扬州市烟草专卖局）