我国是世界烟草大国，烟叶、卷烟产量和消费量均占世界的三分之一。但由于产品缺乏国际竞争力，国外市场很小，行业实力较弱，并非烟草强国。纵观我国烟草发展历程，近20年是发展速度最快、成效最显著的时期，大体经历了生产扩张、产品结构快速调整和平稳发展三个发展阶段。目前，我国已经加入WTO，世界反吸烟浪潮日益高涨，我国烟草行业将面临着激烈的国际、国内市场竞争，正处于关键的历史发展时期。在此形势下，全面分析和正确把握卷烟发展方向，研究制定行之有效的措施，对促进我国烟草行业持续、稳定、健康发展显得尤为重要。本文围绕这一课题，就我国卷烟吸食口味特点、国际流行消费趋势对我国的影响及应采取的对策等内容作出分析。

一、当前我国卷烟消费吸食口味特点及发展趋势

（一）吸食口味特点

1、吸食口味的复杂化。卷烟吸食口味是指消费者对吸食卷烟类型、劲头及香气等方面的感受。卷烟是一种具有顽固嗜好性的特殊消费品，一般而言，消费者的吸食口味相对稳定。但由于我国卷烟生产厂家达140多个，当前生产卷烟牌号900多个，单牌号平均产量不足4万箱，加上我国人口众多，地域辽阔，经济水平、气候条件及消费习惯等方面差异较大，致使我国卷烟消费的吸食口味比较复杂。

2、吸食口味区域分布的多元化。经过全国卷烟企业多年的发展和竞争，形成了华东（上海、江苏、浙江等）、西南（云南、贵州等）、中南（湖南）等典型传统烤烟型卷烟消费者吸食口味特点，表现为区域性卷烟品牌的本地区集中消费。

西南：中国传统的优势卷烟产品区域，其中又分为云南和贵州。云南卷烟产品：由于配方中优质云南烟叶的使用，该地区生产的卷烟以云南烟清香见长、香气丰满、口腔有甜感，但刺激稍偏强。以玉溪卷烟厂的“红塔山”、“红梅”和昆明卷烟厂的“云烟”、红河卷烟厂的“红河”为代表，在全国各个区域拥有较大的消费群体。

华东：以上海烟草集团和江浙为代表，其中，高档卷烟以津巴布韦、巴西烟叶为主调，形成有质感的谐调的浓香风格。香气浓郁清新、丰满，烟气浓度适中，烟气中有外加香的痕迹，其中以“中华”、“双喜”、“大红鹰”为代表。

中南：以长沙、常德两家烟厂为代表，卷烟产品属典型的浓偏中间香型，以“白沙”、“芙蓉王”牌卷烟为代表，卷烟吸食口味综合指标较好，但烟香透发性稍差。

其它：如北京、广东，人口流动较大，消费口味复杂，以北京烟厂的“中南海”和广州二厂的“羊城”为代表；福建省随龙岩卷烟厂的崛起，消费者口味发生了较大的变化。青岛的“哈德门”、“红锡包”卷烟在胶东半岛有较强的消费者口味代表性。

3、就全国范围而言，消费者吸食口味个性呈现多样化。由于个人吸食卷烟感受、消费观念、消费习惯、经济条件、工作环境变化、特殊需要等方面的影响，在全国范围内，消费者吸食口味的特点多样。总体上以“中华”、“红梅”、“云烟”、“白沙”、“大红鹰”等卷烟吸食口味为典型，它们在口味上有一定的排它性，因此出现了多种过渡的融合产品来满足消费者的吸食选择。

4、区域内消费者吸食口味的变化性。不同区域之间消费者吸食口味总体变化较大，同一区域内不同消费者吸食口味也存在差异。

由于卷烟新产品开发、老产品的配方、原料及技术变化引起的产品风格微变，造成同一区域内的消费者吸食口味也在发生一定变化，这种变化是卷烟企业诱导引起的。

卷烟市场由卖方市场向买方市场转变，卷烟市场竞争激烈，区域间的相互渗透造成区域内的部分消费者吸食口味也在发生变化。

尽管如此，我国卷烟消费口味总体发展也有共同点，就是从过去的劲头大、味浓和较强的生理刺激向醇和柔顺、吃味舒适的方向转化。

5、消费者吸食口味对卷烟品牌的认同性。卷烟消费属于感觉消费。卷烟产品档次的高低针对着不同的消费群体。在高、中档卷烟的消费群体中，消费者总会密切关注生产卷烟产品的企业整体形象与该产品的内在质量；尤其对于高档卷烟，消费者更注重其品牌地位，往往导致许多消费者以先入为主有选择性地吸食卷烟。

从中档卷烟产品来看，卷烟产品的质量的稳定与企业的产品设计技术水平、制造设备先进程度密不可分，消费者对卷烟品牌的选择越来越趋向理性化。

对于高档卷烟而言，由于隐形消费程度较高，市场容量较小，产品的品牌地位成为影响消费者的第一因素。许多高档卷烟的开发将重点放在产品宣传上，造成目前高档卷烟市场的竞争空前激烈。但就长期的眼光来看，随着消费者越来越趋向理性化，产品质量将成为影响高档卷烟消费的决定性因素。从配方角度来看，高档卷烟生产超过一定的产量，原料成为其质量稳定的难题（高档卷烟利润引发的竞争、高档烟叶原料比例与需求矛盾）。只有保证质量稳定的高档卷烟才能在市场中占有一席之地。

6、消费者吸食口味与卷烟安全性。卷烟安全性是指卷烟对人体及环境的危害。为满足社会对降低卷烟危害的要求，促进卷烟行业的健康发展，国家局对卷烟已制定明确的降焦目标。卷烟对人体及环境的危害性与卷烟产品的吸食口味将成为消费者选择卷烟的两个并重的产品内在要素。从整体角度来看，全行业按国家局的要求逐步、稳健地实现卷烟降焦降害至关重要。从目前来看，已有较大消费群体有意识地选择焦油量低的卷烟。

7、我国消费者吸食口味与国际流行吸食口味及混合型卷烟。随着改革开放的深入，我国消费环境与国际消费环境的差异减少。我国卷烟生产技术水平逐渐接近国际水平。目前，以“Marlboro”、“555”为代表的国际流行卷烟口味在国内已形成较明显的消费热点。

（二）卷烟消费者吸食口味变化趋势

1、消费者对卷烟安全性的要求正逐步增强。随着反吸烟运动的增强和国际控烟框架公约的即将出台，提高卷烟的安全性已成当务之急。同时人们的生活质量提高，将卷烟安全性已作为卷烟的一项重要指标，这导致卷烟产品设计技术等多方面大的变化，卷烟产品风格特点也发生一定变化，消费者吸食口味的变化与卷烟安全性已关系密切。

目前，全国卷烟焦油含量平均达到15mg/支左右，中低焦油、低焦油卷烟得到较大幅度的增长。年轻消费者、中高档卷烟消费者将更有意识地选择焦油量较低的卷烟。目前国外已对卷烟产品的安全性制定各种限制性法规，卷烟企业也在争先推出各种低焦油卷烟产品。低焦油低危害卷烟将成为卷烟消费的主流。

2、卷烟品牌消费观念明显增强。目前卷烟品牌意识已深入消费者心中，名优卷烟的市场日趋扩大。当前全国卷烟牌号有900个左右，行业名优烟不到4%，却占有22%的产量，其中“红梅”、“白沙”、“中华”、“红河”四个全国名优卷烟牌号占有近7.5%的产量，市场的影响力更是巨大。但与国外相比，我国名优烟的品牌集中度及市场占有率依然很低。卷烟品牌价值的提升将成为卷烟行业发展壮大及与国际烟草集团抗衡的首要因素。

3、消费者吸食口味与国际卷烟消费吸食口味的差异呈逐步缩少趋势。随着中国加入WTO，卷烟消费市场呈现出国内市场国际化、国际市场国内化的特征；由于国际间的原料共享及技术交流，国产卷烟的质量与国际水平逐步接近；国外烟草公司在国内通过长期的广告宣传和合作建厂，引导国内消费者吸食口味逐渐向国际卷烟消费吸食口味靠近；改革开放使国内消费者的消费理念与国际差异逐步减少。

4、部分地区消费者对混合型卷烟的认同程度越来越高。随着消费者吸食口味的差异逐步减少，国外的主流卷烟——混合型卷烟在国内越来越得到消费者的青睐。一方面由于国家局的大力支持和推广，另一方面由于生产企业在配方技术上的进步和完善。加入WTO后，混合型卷烟在中国的市场将有较大的增长。但目前国内混合型卷烟的市场较小且无名牌卷烟，加快国内混合型卷烟产品的开发及市场培育，对中国混合型卷烟的消费趋势的影响至关重要。

二、国际卷烟流行口味特点及其对我国消费者的影响

自第二次世界大战以后，美式混合型卷烟得以迅速的发展，到目前，已形成国际卷烟的主要消费类型。鉴于发展的需要，国际上一些有名的烟草公司，迫于卷烟消费口味的变化，也逐渐对自己的品牌进行了配方结构和口味的调整。随着经济全球化的到来和我国加入WTO，国际卷烟的消费口味不可避免地将对我国卷烟消费提出严峻的挑战。

（一）国际流行的主要卷烟牌号及口味特点

随着世界卷烟生产的不断发展，已有几种牌号的卷烟成为真正的国际卷烟品牌。这一趋势的形成是由多方面的因素所决定的。如商业和经济的发展，免税的服务和销售，高标准的质量和先进的技术，市场的逐渐开放和高超的营销艺术等，但其中卷烟口味的影响仍不失为一个值得重视和研究的课题。

以目前的情况看，世界上最流行的卷烟品牌应首推美国PM烟草公司生产的“万宝路”（Marlboro），在世界的许多国家和地区，这一卷烟品牌的销售量均名列前茅。由BAT生产的在国际上流行并有影响的卷烟品牌有“三五”（State Express 555）、“健牌”（Kent）、“总督”（Viceroy）、“希尔顿”（Hilton），还有美国RJR烟草公司生产的“云丝顿”（Winston）、“沙龙”（Salem）、“骆驼”（Camel）等品牌，值得注意的是，日本烟草公司生产的“七星”（MILD SEVEN）也已经成为国际卷烟品牌。

国际卷烟品牌的口味可以说有其共同的特点，如具有丰富愉快的香气和舒适满足的口感，但仍各有千秋。本文仅就对我国卷烟消费者有较大影响的主要品牌进行分析。

（1）“万宝路”（Marlboro）：被称为国际流行口味，是目前国际上销量最大的卷烟品牌，其口味特点是：烤晾晒烟混合的特征香气明显，香气质好，谐调性好，较少的杂气和刺激性，烟气细腻有味，满足感强，余味干净舒适。

（2）“骆驼”（Camel）：被称为真正的美国口味，其口味特点是：烤晾晒烟混合特征香气明显，香气量足，谐调性好，较少的杂气，一定的刺激性，烟味较浓，满足感强，余味舒适。

（3）“三五”（State Express 555）：从传统的英式烤烟型逐渐调整口味而形成的国际品牌。其口味易为我国消费者接受。其口味特点是：以烤烟香为主，并伴有良好的晾晒烟香味，香气质好、量足、香味丰富、谐调性好，较少的杂气和刺激性，烟味醇和，满足感强，余味干净舒适。

（4）“七星”（MILD SEVEN）：以香气优雅、烟气细腻、吸味舒适见长，并逐渐为更多的消费者所接受。

（5）几种国际卷烟品牌的香气特征：“万宝路”的“酸香”特征非常明显，与“可可香”、“巧克力香”、“蜜甜香”、“烟草香”等多种香韵组成独特的产品香气特征。“骆驼”由“可可香”、“辛香”、“香草香” 、“蜜甜香”、“酸香”、“烟草香”等多种香韵组成浑然一体的产品香气特征。“三五”具有浓郁的“烤烟”陈烟香味，主要香气特征由“烟草香”、“坚果香”、“可可香”、“蜜甜香”、“木香”等香韵组成。“七星”具有芳香甜和蛋糕味，其香气特征由以下几种香韵组成：“烟草香”、“坚果香”、“花香”、“烘烤香”。

（二）国际卷烟流行口味对我国消费者的影响

近20年来，国外有较多的卷烟品牌涌入我国卷烟市场，随着时间的推移和我国卷烟消费者开始比较理性地选择卷烟牌号，一些品牌在我国卷烟市场逐渐消失，而一些品牌却比较稳固地占有了一席之地。而且，这些品牌的口味已经影响了我国相当一部分卷烟消费者。据有关部门统计，目前在我国3亿吸烟者中，约有7%的（约2100万人）在消费混合型卷烟，消费量约200万—300万箱/年，占我国卷烟总产销量的5%—10%之间，其中除国产混合型卷烟118万箱外，约有150多万箱（占我国卷烟总产销量3%以上）的进口卷烟是通过各种渠道进入我国卷烟市场的。这种状况还是在我国严格坚持卷烟专卖的条件下产生的，一旦我国完全放开卷烟市场，其市场份额将被国际流行卷烟品牌进一步挤占已不仅仅是可能。

1、国际烟草公司不断加强对我国卷烟市场的渗透，从产品输出到技术输出再到品牌输出，是他们对我国进行渗透的总战略。改革开放初期，国际烟草公司对我国卷烟市场主要以输出产品为主，其主要目的是影响我国卷烟消费习惯和开拓市场。当时，有大量的国外卷烟牌号进入我国卷烟市场，在一定程度上冲击了我国的卷烟消费习惯。随着时间的推移，产品输出与技术输出相比，对于国际烟草公司来讲，技术输出更能影响中国卷烟产品的发展方向，也就更具战略意义。因此，国际各大烟草公司纷纷以来牌加工、技术交流、技术合作等方式渗透中国卷烟行业，进一步对中国卷烟的发展实施影响。近十年来，由于国际上一些烟草公司特别是一些跨国烟草公司都是名牌公司，他们的卷烟品牌在全世界有相当高的市场占有率。品牌的知名度很高，容易被新的市场所接受。因此，以输出品牌为主的全方位输出，是国际烟草公司的根本目的，如通过许可证生产，合资办厂来输出他们的品牌，以全面影响中国卷烟行业的产品发展方向和卷烟消费习惯。

2、国际流行卷烟的品牌效应和口味对我国卷烟消费者具有很强的影响力。著名卷烟品牌在市场的竞争力不仅仅表现在产品的识别和口味上，更多的是对市场的影响力，是它带给消费者的信心，以及在给予消费者物质享受的同时，还带给消费者一定的精神文化享受。有实验表明品牌和口味对消费者都具有影响力，而品牌的影响力有时会超过口味的影响力。“万宝路”（Marlboro）真正男子汉的品牌形象和多样化的传播媒体（每年1.5亿美金的广告费用）， “三五”（State Express 555）品牌的颜色强化与向“一个更耀目的未来”的感性诉求，无一不是在强化品牌形象和感染消费者。国际烟草公司每年都花巨资在世界各地作广告并辅之以卷烟口味调整的技术手段，对消费者实施品牌和口味的双重影响。

我国是一个卷烟消费大国，而且是烤烟型卷烟消费大国（约占全国总产销量90%以上），但从当前的行业状况来看，离卷烟强国还有较大的差距。国际知名烟草公司在资金、技术、人才、机制、信息、品牌、营销等方面都占有优势，并且具有丰富的国际市场竞争的经验，对我国卷烟行业形成了直接的威胁和挑战。特别是PM公司的“万宝路”对世界各地的口味都进行了有针对性的调整，在保持原有口味风格的前提下，更多地去适应当地的消费习惯，应引起我们的重视。BAT新近推出的标明烤烟型的“三五”直指中国卷烟市场的动向，更是我国卷烟行业应面对和研究的课题。

三、当前我国卷烟产品特点及消费者心理分析

20世纪90年代后期以来，国家局确定了“走结构效益型”的行业发展战略。率先走出结构低谷的是江苏、浙江两省的工业企业，行业内当时称之为“江浙现象”。继江苏、浙江之后全国大多数省份工业企业在产品开发、产品改造、结构调整方面做了大量工作，也取得了巨大成就。我国卷烟产品的特点也因此较传统特点有很大变化。

（一）卷烟产品外观及装潢特点

1、烟支外观方面。随着制丝线完成技术改造和帕希姆、普洛托斯成为工业企业的主体机型，烟支卷制质量有明显提高。

优点：燃烧时开花、梗签刺破盘纸、卷制过紧、漏气、掉头翘边等缺陷已大大下降，烟支卷制质量已接近国际水平。

存在问题：（1）印刷型水松纸兼标识钢印、烟支钢印均匀、清晰完整性与国际品牌比仍有差距。（2）由于制丝加工水平的差异，加上烟丝弹性、可塑性较低，近年来工厂注重降耗、降焦工作，烟支空头检测装置精度等原因，烟支空头、花松现象仍存在一定比例。

特殊规格包装日趋增多90年代初期香烟包装除全包装、翻盖之外还有铁（塑料）听装烟、扁铁盒装烟。目前国内增加了抽屉式五支装、十支装、翻盖十支装、翻盖六边型、翻盖五边型。

同时2至3包小盒在附上精美广告品或礼品，采用工艺品外包装形式赠送或销售也是近年来的一种热门特点。

2、辅料成本高于叶组配方、加香加料成本。近年来一些工业企业为追求产品新颖性、独特性，在商标材料选择上考究且高档化，在印刷工艺上复杂化，使得一些产品商标一套高达10多元，再配上高档水松纸、高档内衬纸使得辅料成本大于叶组配方和加香加料成本。

优点：产品商标新潮对消费者较具吸引力，兼带有防伪功能。

缺点：（1）高档水松纸的使用，使原本已杜绝的烟支缺陷突出、如烫金水松纸翘边、漏气、钢印残缺模糊等。（2）高档纸张（卡）的选择，复杂的印刷工艺，使商标的适应性下降，机台工人要采取摺标，包装机无法全速（高速）运行，设备有效作业率低，且包装过程小（条）盒质量缺陷较多。（3）一些高档商标使用后难以降解，造成环境污染。

（二）内在感观品质特点

1、国内优质烤烟产区不多，多数烤烟属于特征香气欠缺，香气饱满度不够，刺激性、劲头偏大。因此生产优质卷烟的烟叶原料不足。内在品质难以上档次，产品产量难以上规模。

2、1998年以来，国家局连续三年控制烤烟种植面积和收购量。由于烤烟是千家万户生产的农产品，受气候和优质烟叶所占比重各地的差异，因此优质烤烟难以保证国内工业需求。从1998年起我们逐年加大了巴西、津巴布韦烤烟的进口量。进口烤烟其品质较国内烤烟有很大差异，体现在香气较饱满、风格偏浓香居多，香味丰富、飘逸，吃味较干净舒适，比例由小增大进入叶组配方，其卷烟产品内质也相应提高，值得注意的是其产品风格较原产品（传统）风格也变化较大。工业企业为保证产品质量风格，对进口烤烟的依赖也就相应增大。

3、为配合降焦工作采取以下措施。（1）采用水松纸通风稀释烟气，能有效地达到降焦目的，但对内在吃味影响较大，国内企业普遍对烟气中焦油≤12mg/支采用打孔稀释技术。（2）有效地使降焦后的产品抽吸口感舒适，并维持一定的香气量。近二至三年国内已有企业在低焦油产品设计中使用“进口再造烟叶”——薄片，在取得较好降焦的同时，吃味、口感也较受市场欢迎。（3）嘴棒加长。据有关研究报告得出嘴棒每增长1mm，焦油量可下降2.7%。缺点是成型机、卷接机组要相应改进，或向机器厂家提出特殊加工要求。（4）烟支圆周调整。目前不少烟厂的烟支圆周<24.5mm.圆周变小对降焦作用很小，但对降低烟丝消耗有所贡献。同时烟支变细使每口烟气量也随之变少，吃味细腻度有所改善。

4、烤烟叶组配方中添加白肋烟、香料烟。由于国产烤烟是配方主体，为弥补其香味不够丰富，香气量、浓度较少（小），近年来国内一些企业在烤烟叶组配方中加入适量比例香料烟，处理后的白肋烟以丰富香味提高香气量。

（三）我国卷烟消费心理特点分析

1、对行业名优卷烟忠诚度将逐年上移。名优卷烟产品质量稳定，产品风格较为明显，且生产厂家均为大中型企业中的佼佼者。原有企业的无形资产形象辅以卓有成效的广告宣传，随着全国范围内整顿市场经济秩序，将有越来越多的消费者首选名优卷烟。消费者对名优产品的忠诚度也会逐步提高。名优烟的市场占有率，销售量将逐年上升。

2、对区域性畅销品牌的忠诚度也有所提高。区域性畅销品牌的对象是指大中型工业企业所生产的优等品、一等品香烟。由于受价格、规模、名优烟指标等因素制约。它们尚进入不了名优卷烟行列，但它们的销售量有相当规模、销售区域也较宽广。

四、我国卷烟产品的发展方向及其对策

（一）不断改进、稳步发展烤烟型卷烟

在当前和今后一个相当长的时期内，我国卷烟市场仍将以烤烟型为主导。而且，目前我国烤烟型卷烟配方技术方面在国际上还具有一定的优势。因此，我们要扬长避短，维持烤烟型卷烟的稳步发展。

目前的国产卷烟，特别是高档卷烟，都存在焦油偏高的问题，这与我国卷烟市场的发展方向是不一致的，因此，实现烤烟型卷烟的稳步降焦是我国卷烟产品发展的一项战略任务。在卷烟降焦的过程中，必须注意以下几点：一是产品降焦要以稳定产品质量，维持产品风格为前提。二是产品降焦应是一个循序渐进的过程，而不是跳跃式。三是降焦效果要具有重现性，保持降焦成果的稳定性。四是要积极关注产品降焦后的市场反应。

（二）创造条件，加强混合型卷烟产品的开发研究工作

混合型卷烟是国际市场上的流行口味，同传统的烤烟相比，混合型卷烟在充分利用烟叶资源、降低成本、减少吸烟危害、增加科技含量等方面具有明显优势。在我国发展混合型卷烟已势在必行，其主要理由有：一是烟草行业实施国际发展战略的需要和要求。要实施国际发展战略，必须在产品风格上同国际接轨，而国际市场上，混合型卷烟尤其是低焦油混合型卷烟的市场日益扩大。

二是加入WTO的客观要求。我国已经加入WTO，我们正面临国内市场国际化的严峻形势，尽快推出能满足国外消费需求的混合型卷烟产品，抢占市场，可减少外烟对国内市场的冲击。在这一方面，日本、韩国的经验可资借鉴。

三是缓解“吸烟与健康”问题的要求。混合型卷烟具有焦油量低，满足感强，消费者在满足对吸烟的生理需求的前提下可大量减少焦油的摄入量。

四是提高烟叶资源综合利用、提高经济效益。经济效益是决定卷烟产品发展的主导因素。与传统的烤烟相比，混合型卷烟对烟叶的依赖程度较低、可降低烟叶的消耗、配方用叶广泛，还可大量使用膨胀烟草、烟草薄片和一些非烟草物质。从我国人多地少，人均占有资源少地基本国情出发，也决定着混合型卷烟将会有较大的发展。

（三）坚持走低焦油、低危害卷烟之路随着

“吸烟与健康”问题的不断深入，发展低焦油、低害卷烟是全世界烟草行业的必由之路。众所周知，卷烟主流烟气的主要有害成分是焦油。世界上许多国家和地区从保护吸烟者健康出发竞相立法，迫使烟草行业不断地降低卷烟焦油和其他有害成分。一些发达国家和地区也从贸易角度出发，制定出有害成分的限量，限制外烟的流入。由此可见，低焦油、低害卷烟是关系到烟草行业生存与发展的问题。

（四）卷烟产品的发展要以内在品质舒适、外在装潢实用为主

随着我国城乡人民生活水平的不断提高，社会购买力将进一步增强，这一发展趋势为烟草行业提高产品结构提供了大量的空间。消费者对卷烟产品吸食品质的要求将越来越高，是否香味醇正而悠长、浓度适中、口感纯净舒适、烟气流畅，已成为检验产品优劣、是否适合消费市场的主要标准。而与此相反，卷烟包装将趋于实用和环保，装潢设计将向个性明显、色彩简洁、主题突出等方面发展。

（五）发展大品牌、大市场是我国卷烟产品发展的根本出路

随着卷烟消费市场趋于成熟，卷烟价格因素在市场中的影响将逐步减少，而品牌在市场中的力量越来越重要，卷烟品牌意识将深入消费者心中。因此，今后品牌的扩张，会成为企业发展的主要动力，一些没有强有力资产价值的卷烟牌号将会无情地被市场淘汰。相反，名牌卷烟因为其品牌优势，较高的公众认知度，将使其进入一个快速发展阶段。只有我国形成了一大批卷烟名牌产品，我国烟草行业才能具备和国际知名烟草企业相抗衡的能力，中国烟草才能在日趋激烈的国际市场竞争中得到长足进展。