随着我国加入WTO，一方面，买方市场日益扩大，顾客、终端客户、经营者、消费者可以在国际、国内市场成千上万的商品中进行选择；另一方面，在大批优秀的生产商、服务商激发下，顾客和消费者的需求层次也逐渐提高，对产品和服务的质量及满意程度“水涨船高”。此时，对于各企事业单位来说，要想在趋于白热化的竞争中谋得生存和发展，就必须从为顾客提供满意的产品和服务质量着手。

在市场经济条件下，“市场营销观念”正是在倡导“消费者主权经营哲学”，即一切以市场、顾客和消费者的需求、满意为中心，让顾客和消费者在得到最佳让度价值同时，增加满意程度。

顾客让度价值

所谓顾客让度价值，是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。而顾客总价值是买方从购买产品或服务中所期望得到的所有利益总和。顾客购买产品和服务，是否满意考虑较多的是价值与价格的比例，通俗地讲是付出与获得是否合理，理论上讲即“顾客让度价值”。即：∑ΔV= TCV —TCC

顾客让度价值∑ΔV= 顾客总价值TCV—顾客总成本TCC

其中，顾客总价值： TCV＝f （ Pd ， S ， Ps ， I ）。包括因素为：

Pd—产品价值：顾客需要的中心价值，如功能、特性、质量、品种、规格、样式等等。

S—服务价值：随着产品实体的出售，卖方向顾客提供的各种附加服务，如介绍知情、送货上门、安装调试、配件供应、维修保养、软件升级、技术培训、品质保证等。

Ps—人员价值：顾客通过企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、服务质量、工作效率、经营作风等产生的价值。

I—形象价值：企业及其产品的社会认知度、信誉度、美誉度、在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。如企业名称、品牌商标、技术质量、包装风格、服务模式等。

顾客付出的总成本： TCC =  f （T ， E ，M， S ）。其包括因素为：

T—时间成本：为获得商品或服务而付出的时间代价。

E—精神体力：为获得商品在精神、体力的支出。

M—货币支出：为购买商品而付出的相关费用。如购价、路途、运输等费用。

S—使用成本：为使用该产品而付出的成本。如水电费、材料费、场地费、人工费等。

由上式可见，产品或服务即从生产到消费全过程中每个因数都会对总价值、总成本和顾客满意程度产生影响。

顾客满意价值链

首先，满意是来自于顾客对一件产品或服务所期望的收益与实际付出所进行的比较。

顾客购买前后是否满意，或者说满意程度是否一致，取决于满意价值链中每一个因素和环节，同时也决定了顾客是否能够成为“回头客”、“固定客户”、“合作伙伴”。如下图所示： 在上图价值链中，从目标顾客群体开始，每一个环节的顾客随时都可能因“对让度价值不满意”而退出价值链，重新选择其他产品或服务，成为竞争对手的目标顾客群体。因此，企业需要随时掌握顾客对产品或服务的满意程度，及时调整顾客让度价值和相关措施。

实践表明，顾客对产品或服务不满意通常表现为自己停止购买，还会告知他人不要购买，这对企业都是最直接和潜在的经营威胁。

企业要了解这些顾客的不满意情况，除了常规的设置“意见箱”外，各级营销人员，特别是基层营销人员应广泛听取和上报“顾客抱怨”。同时，要在产品或服务价值实现的全过程中设置“顾客档案暨满意程度调查反馈表”，并为顾客提供免费咨询电话，以掌握顾客满意程度和需求动向。目前，许多企业和服务业都采取了这种方式（诸如海尔、大众、民航、联想、恒基伟业等），并收到了较好的效果。

通过对顾客让度价值和顾客满意程度的分析，可见，企业可以通过实施用户满意战略提高顾客让度价值，强化营销管理，增强顾客满意度，从而提高企业的市场份额和收益。

“在安阳卷烟厂内部，上道工序干的好坏，由下道工序来评价 ；辅助部门干得好坏，由主体部门来评价；机关干得好坏，由基层单位来评价......直至产品和服务推向市场由消费者来评价。”

安阳烟厂之实践

企业增强竞争优势通常体现在质量、价格、成本、品种、人才、服务、科研等方面，但这些必须围绕着用户满意来运行才行之有效。如果用户不满意，虽然付出很多努力，也难以实现企业目标。

近年来，安阳卷烟厂从经营理念和管理方式入手，全面实施了“用户满意战略”即CS战略。其内涵和完整的释义包括：以用户为本位的经营理念、管理方式和追求永续运营的战略总和；是一个经营单位通向决定其效益的竞争优势之路的核心，即提高顾客满意程度是增强企业竞争优势的核心。

实施CS战略，是全心全意依靠员工办企业的一条重要途径。其用户概念包括，一是企业产品或服务的最终购买者；二是企业内部各岗位、各工序、各方面的服务对象，如下工序是上工序的用户、主生产线是辅助部门的用户等。只有全员参与，把各自的工作都做好了，才能最终获得用户的满意。

同时，实施CS战略作为建设一流企业文化的载体，以顾客满意为中心的企业文化建设应以民族文化为母体；以企业文化为基础；以科学理论为指导；以国际先进经营理念为借鉴；以用户满意为准绳。

另外，实施CS战略还需要大量基础工作同步进行。如：加强CS战略制度建设；普及CS理念；强化日常岗位培训CS理念普及的方法；将日常教育、集中培训和典型引路相结合。

由于营销业绩是通过营销部门反映出来的，但营销工作决不是营销部门所能独立完成的，要靠企业全员共同努力。因此，企业各岗位、工序和部门必须制定CS实施细则。细则要以体现用户满意关切度的、量化考虑的职业道德规范为基础，与安阳卷烟厂基础管理工作融为一体。

在安阳卷烟厂内部，上道工序干得好坏，由下道工序来评价；辅助部门干得好坏，由主体部门来评价；机关干得好坏，由基层单位来评价……直至产品和服务推向市场由消费者来评价。

关于获取消费者方面的信息，一般是在卷烟标准箱内为经销商设置满意程度反馈卡；在卷烟小盒内为消费者设置征求意见卡；在县级以上销区设置专职访销服务人员。

同时，为了配合安阳卷烟厂CS战略目标，卷烟厂针对营销工作人员制定了质量和服务以用户满意为标准、为顾客创造最佳让度价值的《一二三四四五五六六顾客满意工作法》。

“一”：一种精神。江泽民总书记1996年视察红旗渠时挥笔题词“发扬自力更生艰苦创业的红旗渠精神”。在安阳卷烟厂，“红旗渠”已不再是单纯的品牌和产品，而是一种精神支柱、精神力量和精神资源。

“二”：两条质量方针。精益求精是我们的追求，顾客满意是我们的承诺。

“三”：三项质量目标。即国家烟草质量监督检验中心产品市场抽检合格率100% ，河南省烟草质量监督检测站产品监督抽检合格率100%，建立健全质量保证体系，通过ISO9002质量准认证，并保证其有效运行。

“四”：“四心”工作态度。即信心、热心、诚心、耐心。

“四”：“四千四万”营销作风。即不辞千辛万苦，不惧千山万水，说尽千言万语，利用千丝万缕的关系做好顾客及消费者满意工作。

“五”：营销工作者“五大员职能”。即企业形象宣传员，经营消费服务员 ，开拓市场访销员，市场信息情报员，工商感情联络员。

“五”：“五指连乘考核法”。对局域销区整体营销业绩按照“五指连乘考核法”进行营销业绩综合考评。

“六”：“6PS”营销策略。

“六”：六种服务意识。要求所有营销人员特别是驻扎目标销区的访销人员，在营销工作全过程中加强客户服务意识，一般性内容包括“打扫卫生，装卸货物，帮助贴标，网络送货，迎送客户，整理帐单”。

在推进CS战略过程中，安阳卷烟厂始终主动把握市场和用户变化，在服务内容和方式上及时或超前进行变革，强化用户满意的永续性，赢得了顾客和消费者良好的社会反响，企业的科学管理水平也有了较大幅度的提高。（作者单位：安阳卷烟厂）