不少厂家在建立和扩大品牌生产、销售时，尝试着利用主导品牌的影响力和信誉度这条“捷径”快速进入目标市场，缩短顾客接受新产品的距离……

品牌延伸∶捷径？陷阱？

本刊特约记者 王家林

在国内，杭州娃哈哈集团有限公司董事长兼总经理宗庆后最近于广州透露“娃哈哈”正计划进军童装业，与广东服装业中的优势企业合力打造全国第一童装品牌。

与此同时，“北大方正”也在策划投资一亿元巨资，以强悍的姿态推出参茶饮品来进军饮料业。可见，国内一些具强势品牌的企业正在积极采取品牌延伸战略。

在国外，据有关资料显示，过去10年中，美国有2/3以上的成功品牌来自品牌延伸。而另一项专门针对美国超市快速流通商品的研究结果也是如此。由此，品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。

所谓品牌延伸，即利用主导产品品牌的知名度和市场占有率，进行同类产品和异类产品的品牌延伸，而不是新品牌上市。一般来说，市场化程度越高，企业间竞争越激烈，品牌延伸成功率就越低。但恰恰是在欧美这些市场化程度较高的国家，品牌延伸反而屡见不鲜，且取得了巨大成功。

尝试“捷径”

品牌延伸有同类延伸和异类延伸两种。同类延伸即在性能和品种相同的商品中延伸，如“南京”卷烟在价格、等级、吸味的范围内延伸。“海尔”空调在功率、性能、规格的范围内延伸。异类延伸是同一品牌在不同种类、不同性能的商品中延伸。相对来说，异类延伸风险大，同类延伸风险小。

一般来说，普通的品牌要成长为一个著名品牌，在消费者心目中建立牢固的美誉度和信誉度，需长期投入大量人力、物力，是一个集资金、谋略、智慧于一体的复杂系统工程。

于是不少厂家在建立和扩大品牌生产、销售时，尝试着利用主导品牌的影响力和信誉度这条“捷径”快速进入目标市场，通过积极的品牌延伸来缩短顾客接受新产品的距离。这样企业的后劲增强及市场机遇增加，在激烈的市场竞争中可以游刃有余。

比如，红塔集团为进行品牌扩张，利用其品牌在消费者中所享有的较高信誉，又在化工、旅游、生物工程、房地产领域中投资200多亿元，收到了一定的经济效益。

海尔集团生产的“海尔”冰箱在全国是著名品牌，产销量居全国第一。如今，海尔集团利用其品牌的知名度和影响力，相继推出了“海尔”空调、电视机、电脑、手机。通过系列品牌延伸，海尔集团的销售额和税利迅速增长。

美国著名食品企业桂格麦片公司的主要产品桂格麦片在美国市场享有盛誉，公司利用桂格麦片的良好声誉和品牌图样的鲜明特征，相继推出雪糕、运动衫等系列产品，迅速在市场上打开销路。

“好风凭借力，送我上青天”。许多企业在进行品牌延伸时，正是凭着其拥有的著名品牌，雄厚的资金实力和庞大的营销网络，成功地实现企业在生产经营规模上迅速扩张。

但品牌延伸在实际操作中又是一把锋利的“双刃剑”。一方面，用锋利的刀刃“开山劈路”，能迅速打开通向市场的高速公路，缩短成长周期，使品牌不断得以延伸。而另一方面，使用时稍不注意就会被锋利的刀刃“伤”到自己，而且如果失误，还可能产生“连坐效应”，不但品牌延伸不了，反而连累现有品牌，导致主导品牌形象被破坏。

由于品牌延伸失误的事例远比成功的多，所以经常造成消费者的混淆和逆反心理，造成延伸目的适得其反。因此品牌延伸也被营销专家称为“陷阱”。

小心“陷阱”

陷阱一：以利润减少和品牌价值下跌的代价来换回品牌市场份额扩张的延伸策略，常会造成企业损失惨重。

1993年菲莫公司为夺回万宝路失去的市场份额，决定延伸品牌：将每包万宝路香烟价格降低40美分。结果在夺回市场份额的同时也使与万宝路品牌有关的营业利润下降32%，商标价值下降36%。

陷阱二：品牌扩张的关键是输出品牌。一个企业如果高估或者在无法把握自己品牌实力的条件下将品牌扩张线拉得过大、过宽，就会由于无法集中精力，而最终适得其反。

20世纪60年代，美国第一香烟品牌“宝马”采取品牌延伸策略，推出了“薄荷烟”、“特级淡烟”、“淡味百公厘”，结果前两个品牌败给“清凉”和“万事发”，致使宝马市场份额大幅缩减，从此一蹶不振。

陷阱三：“第一印象”对消费者非常重要，即最先进入消费者心目中的品牌给消费者留下的印象最深。但如果这一品牌同时被用在两种不同商品上，则可能导致消费者认识上的模糊，因此这一品牌也就很难再成为别类产品的代名词了，甚至使原品牌元气大伤。有时，品牌延伸容易造成消费者认识上的混乱，进而导致品牌淡化。

美国“雪佛莱”汽车是家庭轿车的代名词，但当“雪佛莱”生产线扩大到卡车、赛车后，则“雪佛莱”在消费者心目中的品牌意象便模糊了，导致“雪佛莱”轿车的市场占有率急剧下降。

陷阱四：品牌延伸往往会使企业顾此失彼，虽然新产品打入市场，但原产品却丧失了本来较高的市场地位。如果企业不分主次、轻重，对新老产品“平分秋色”，结果新产品开发失败，原产品又被竞争对手“挖了墙角”，经营反而全面溃败。

美国的“GEINS”曾是腌菜市场的佼佼者，当公司把“GEINS”延伸到蕃茄酱市场，取得了市场的领导地位。但VLASIC公司趁机而入腌菜市场，结果抢走腌菜市场的第一把交椅，可谓是“螳螂捕蝉，黄雀在后”。

陷阱五：品牌延伸易使消费者产生心理冲突，从而对新产品的销售起反作用。一些企业在进行产品定位时，没有从消费者的角度出发去考虑消费者的心理感受。

说到“龙井”品牌，大家立即想到驰名中外的“龙井茶叶”。俗话说“龙井茶叶虎跑泉，天下闻名世人知。”世人对这个品牌的茶叶具很强的认同感。前几年一个烟厂推出了“龙井香烟”，顿使人感到几分不伦不类。如果说“龙井绿茶水”人们还能接受，那么“龙井香烟”就很难使喝惯龙井茶的消费者接受了。

另外，品牌延伸易造成目标市场混乱，损害原有品牌形象。产品品牌是产品独特性的代表，只有充分体现产品属性的品牌才能在消费者心目中占据有利地位，这就是心理学上所说的“莱斯托失”效应。如果视目标市场的差异于不顾，在各个细分市场上进行品牌延伸，不但会造成目标市场的混乱，更可悲的是使原具有独特属性的产品在目标市场上的品牌形象受到极大损害。

注意事项

品牌延伸既是“捷径”又是“陷阱”，重在把握。在进行决策时一定要经多方调查及认真权衡，在具备品牌延伸的必要条件情况下采取品牌延伸策略。

一、市场销售的主导性

“主干强壮，枝叶才能茂盛”。需延伸的品牌具有无可撼动的市场地位，其主导产品在消费者中有很高的信誉度和市场占有率。这样即使延伸产品产生副效应，也难以撼动主要品牌的地位。相反副效应还可能被主导品牌产品的影响力所抵消。

“海尔”集团是中国家用电器行业的龙头老大，年营业额达600亿元，利税近100亿元，产品市场占有度和信誉度高，远销十几个国家和地区，消费者“爱屋及乌”，其延伸品牌产品空调、电脑、手机受主导产品的荫护，同样受到消费者的欢迎。

二、消费性能的关联性

进行品牌延伸和扩张时，主导品种与延伸品种一定要有关联性和统一性。若主导品牌与延伸品牌无关联甚至相悖，延伸的品牌就会失败，并株连主导品种。

消费者就曾经面对过这样的尴尬，服用了“三九感冒灵”或服用了“三九胃泰”，然而在饭桌上又看到“三九”牌啤酒。对于刚愁眉苦脸吞服了“三九胃泰”的消费者想来怎么也不会愉快地饮用“三九”牌啤酒。所以反而破坏了“三九”品牌在消费者中的形象。

或者从春都牌鸡肉肠、猪肉肠延伸出鱼肉肠、腊肉、烤肉，人们就容易接受。但如果延伸到保健品，比如补肾，则适得其反。

但如果五粮液集团生产“植物水”。那么在酒席上喝酒的人可以选择喝“五粮液”酒，而不喝酒的人则选择喝“植物水”。这样两产品不仅互补而且同享五粮液品牌优势。

三、销售渠道的同一性

著名品牌商品的销售都有一个庞大销售网络，但网络的完善和健全绝非一朝一夕，而是需要逐步积累大量的人力、物力、财力投入。品牌的主要品种和延伸品牌合用同一销售渠道和网络，既有利于延伸品牌的市场拓展，又能降低主导品牌的销售成本。

试想销售“三九”药品的销路不可能再去销营啤酒，销售蓝宝石机械表的网络不可能再去销售营养品，销售电脑汉卡的营销队伍不可能再去销售“脑黄金”。他们需要另起锅灶，再建一个营销队伍网络，这样反而增加了销售成本和延伸难度。

其次，销售渠道和网络的不同，相应销售的目标市场和消费群体不同。比如电脑的消费群和营养品的消费群没有必然的互融性。“宝马”是世界著名的汽车品牌，但“宝马”公司又延伸到时装、手表等产品。反而不能利用同一销售渠道，导致宝马汽车在广告宣传投入上往往不能惠及宝马服装、手表。

再次，销售渠道，消费群相异性也涉及到技术的相异性。日本本田汽车发动机技术闻名世界，将品牌延伸到摩托车、赛车上，可以延伸使用汽车发动机技术。然而，“春兰空调”延伸扩张到“春兰虎”、“春兰豹”摩托车很难使人们对春兰空调技术质量的认同和好感延伸到春兰摩托车上来，这种延伸在销售上有难度，在技术上也没有多大意义。（作者单位：扬州市烟草公司）